没有消费降级，只有消费升级

■  撰文  |  李华

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中国有句老话，“由俭入奢易，由奢入俭难”。

消费降级其实是一件很恐怖的事情，人们会难以承受的，怎么可能还能像当下这样充满“闲情逸致”、“愉快”地去讨论呢。当消费降级真正发生，人们甚至可能会到大街上走走的。（现实并没有）

《商业观察家》理解当下“消费降级”的来由，及发酵，可能主要源于中产对未来不确定性的担忧。

美联储加息让美元回流。中国的去库存、去杠杆，则让市场少了很多流动性，各行各业表现都好像不算太理想，零售业的表现不是最糟的。

一线市场面临房租上涨，三线市场房价则上涨了千元每平米。二胎家庭可能感觉要花的钱比想像中要多。

一堆所谓的独角兽、新平台的密集扎堆上市，则好像是要告诉大家，“世界末日”要来了，得赶快拿钱、“存粮”。

等等。

这些东西正在发酵，让中产担心未来，也导致人们开始寻找一些孤例，或者是片面的“一角”来试图印证消费降级的确发生。

比如，通过方便面销售增长来说明消费降级。

这个观点有点搞笑，自从外卖平台出现以后，方便面企业的日子就很难过。他们难道不会调整提升？行业不会触底反弹吗？方便面的销售增长多少是来自于销售数量的增加？难道没发现方便面产品线的升级和单盒价格的提升？

还比如拼多多的崛起。这家企业自己的定位都是说要做消费升级，你却硬要把他归类于消费降级，几个意思？

拼多多在低线市场就是消费升级，而不是消费降级。

比如，通过亲友推荐而产生的购买，消费者的购物时间是节省的，因为同一区域亲友的饮食生活习惯是相似的，根据亲友推荐买东西会更省事，还能直接配到家，更方便。

拼多多既没有线下的强制动线，也没有线上平台的“流量思维”（把流量导来导去，到处变现，所以，消费者“挑选” 也很辛苦。）

还比如，通过集单拼团带来的单品高产出，拼多多的很多商品是可以去中间环节，实现与吃不饱的中小厂对接的。

去中间化、无退货、现金交易、单品订单量大加上利用工厂闲置产能等，这套模型能实现，价格就是能做得更低。

因此，对比一下农村地摊、市场、集市中的很多“三无”产品，拼多多的很多商品品质其实是提升的，消费者同样的价格买到了更好的商品。

一

大方向

对于是消费升级，还是降级。首先一定要看大方向。

看看中国的人口结构，18岁-55岁的人口数量、供应是什么情况。

拐点已经出现了。

适龄劳动、消费主力人口没有什么增长了。

所以，过去依靠数量的外延增长模型是难以持续的，还有谁可以卖？

中国整个经济、消费市场要发展，都面临转型。

未来，人们不会再缺房子住、缺吃的、缺用的。人们需要的是住更好的房子，吃更健康、更好的东西，用更好的产品等等。

中国要发展，这就是大方向。如果不相信这点，甚至想要做空中国，到最后，其实不会有什么受益者的。

就像巴菲特所说的，“永远不要做空自己的国家，创新会使未来人们的生活更好。”

二

消费升级

《商业观察家》对于消费升级，有自身的理解。

在消费端，我们认为消费升级主要体现在两个层面。

一、更好、更高品质、更具性价比的商品售卖、供应。

价格不一定会更贵，或者贵很多，但性价比一定高。商品品质的提升一定会体现，同样的钱、购买力可以买到更高品质的商品。

二、更节省时间、更便捷的购物方式。

除了配送到家，还有品类精选、开发、买手、数字化能力提升，能帮助消费者挑选好所需商品，消费者拿了就走。以及初级农产品的加工化、食品化趋势等。总之能让消费者节省时间。

而时间就是金钱。

在企业运营端，《商业观察家》认为，消费升级对于零售企业而言，就是效率提升。

以前是“跑量”，同质化的“跑量”。因为消费主力人群、适龄劳动人口数量一直在大幅增长，企业做的事情几乎都是想尽快去覆盖“空白”市场，进行外延扩张。经营水平整体表现都比较粗放，效率没有什么提升，因为经营重心不在于于此。这也算是一个阶段做一个阶段的事，一个阶段的特色吧。

而当外延增长无法持续时，要获得增长动能就要靠“内功”了，更好、更具效率地去挖掘、满足消费者的真实需求。

无法实现效率提升的企业，未来，都将可能会被市场淘汰。

这就是消费升级时代下的企业经营逻辑。

“消费升级”是有门槛的，任何转型、提升也都是痛苦的，不是普惠性的。不是说做个OEM自有品牌，贴个不知道怎么设计出来的LOGO，换个价签，你就“消费升级”了。现在门店、分流渠道增加了这么多，你得真正创造效率才能赢得竞争。

在这个效率提升的过程中，《商业观察家》也相信，市场整合一定会同步出现。市场整合推动效率提升，效率提升开启进一步市场整合。

因此，所谓的大家效率都提升，其实是不可能的。因为每个企业的学习能力、抗风险能力都不太一样。

三

表现

消费升级在当下市场的表现，其实也非常明显。

主要有三块。

一、自有品牌发力。

大卖场，如沃尔玛、大润发、永辉超市、麦德龙、家乐福等都在大幅投入做自有品牌。盒马鲜生称要在3年内把自有品牌做到一半销售。中小零售企业如生鲜传奇、冠超市等则基于“朋友圈”联合做自有品牌。线上则出现了大量严选、精选。

这是什么情况？为什么是现在，无论线上线下，大家都开始做自有品牌了？

因为“中国制造”的商品质量正在大幅提升。各大零售商开始有做自有品牌的“抓手”和基础了。

任何消费品牌，核心永远是商品，如果没有高质量、能实现长期稳定供应的商品，零售商的消费品牌是做不起来的。

上游品牌化、集中度提升、生产水平效率提升，在支撑下游的消费升级，下游的自有品牌、加工化努力，又在反哺上游发展。

比如，做有机蔬菜的，中国当下已经出现经营数千亩、能实现稳定供应，并在产地源头建立加工、标准化流水线运营的企业。

以前是什么样呢，比如北京周边，全是100-200亩的小规模经营，供应不稳定，需要通过交易商东找一点、西采一点来“凑”。品质无法保持连贯性，上游标准化水平不高，抗风险能力差，没有足够实力培育市场。

零售商做有机蔬菜，都是联营。而现在呢，《商业观察家》注意到，许多零售商开始自营了。

为什么？

因为他们觉得自己有把握能卖出去了，自营的毛利是要高出联营很多的。

二、消费升级业态高速增长

做中产的消费升级市场，不仅是盒马，还包括山姆会员商店、永辉云创、元初食品、生鲜传奇、钱大妈、整个阿里巴巴集团等等零售企业，都迎来了自身发展的高速增长期，有些是历史最高增速。Costco也即将要进入中国了。

具体来看，以钱大妈为例子。

钱大妈过去以猪肉单一品类为主要经营内容，一直受到市场诟病，因为猪肉毛利低，以猪肉来加盟连锁，看起来很难盈利。同时，在面对经营更多生鲜品项的社区零售商竞争时，可能会处于被动局面。

但是，看问题也可以反过来看，仅仅通过猪肉这一品类，钱大妈就能短短几年实现高速发展，做到大连锁规模（累计开店超过1000家）。

怎么做到的？

钱大妈在讲究新鲜的广东市场，把店开到了社区口，为消费者带来了便利，以及提供了更舒适、干净的购物环境。商品品质也是有提升的，不仅实现了更好的鲜度表现，钱大妈卖的猪肉是不注水的。

现在不用谈二三线市场，就说一线市场，有多少家卖场所卖的猪肉是不注水的？

为什么以前，很多猪肉售卖是通过注水，标个低价来卖。现在不注水，价格相对高点也能卖的很好？

三、初级农产品的加工化、食品化趋势。

步步高董事长王填早前接受《商业观察家》采访时称，现代零售业发展20多年来，围绕消费者所需的服装、鞋包、进口食品等升级一直在持续进行当中，唯一初级农产品（生鲜）是空白。整个行业还没有做过真正系统的升级。与此对应的是，城市生活节奏不断加快，年轻消费者特别是90后进入职场，解决早中晚三餐的方式将由上一代的购买食材烹饪逐步向熟食化、餐饮化方式快速迭代。

“初级农产品、初级食材的价值空间有限，只能通过深加工，及系统的解决方案，才能获得一个更好的溢价，商业利润才会有一个很好的抬升。”

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