2019年12月中国长租公寓品牌传播力榜

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文 | 克而瑞地新引力

租赁住宅研究团队

12 月榜单排名波动较小，伴随着圣诞节及元旦的热点，公寓积极推出租房营销活动，以弥补返乡热潮中的客户流失。

纵观 2019 年中国长租公寓品牌传播力榜成绩，蛋壳公寓、自如、万科泊寓、龙湖冠寓稳居前四，与后续排名企业拉开明显差距，行业阵痛期，品牌建设往往被忽略。

另外，12 月底，住建部公布 6 部委住房租赁「新政」，租金贷 30% 限制对分散式公寓影响颇深，住房租赁市场迎来强管控。

榜单解读

排名波动较小，节日营销促淡季成交

12 月榜单排名波动相对较小，整体声量较 11 月颁奖季有所回归。蛋壳公寓持续保持品牌高声量，于 12 月中旬召开 Home 趴节「致不凡」演唱会，邀请名气歌手助阵，引发高关注度，榜单排名稳居第一；万科泊寓微博及微信活跃度都较前几月有所提升，C 端反馈情况较好，此次排名第二。

同时，榜单前十整体变化较小，碧桂园碧家国际社区时至两周年，推出租房福利及多类生日趴活动，排名上升；安歆公寓获 C 轮数亿元投资，曝光度扩大，位列榜单第十。 

12 月节点众多，冬至已至，圣诞节、元旦「双旦」来临，节日团圆气氛浓厚，各家公寓积极开展租户活动，并推出多类租房优惠，以弥补返乡热潮中的客户流失。

• 旭辉领寓于多家门店举办最「家」圣诞及跨年之夜派对，邀请租户共庆佳节；
• 世联红璞发动「30 城名片互寄计划」，并展开线下圣诞及冬至活动；
• 朗诗寓积极发起节日聚餐，为租户献上各类礼物，并于三周年会员节分发租金优惠券；
• 青客公寓于 12 月开启「租房大补帖」营销，派出数万张免租券；

• 自如推出「圣诞季寓见你」租金立减活动，并支持信用免押。 

企业品牌声量分层，品牌价值凸显不足

在 2019 年的最后一个月，多家公寓品牌展开了年度总结，列数一年成绩。克而瑞地新引力租赁研究团队持续跟踪业内品牌动向，监测相关数据，已发布 8 期中国长租公寓品牌传播力榜。 

从 8 期榜单平均成绩来看，蛋壳公寓、自如、万科泊寓、龙湖冠寓稳居前四，传播指数分别为 91.15、85.08 、78.96 及 78.42，剩余榜单前十名依次为优客逸家、美丽屋、旭辉领寓、城家公寓、雅诗阁及青客。 

纵观当前公寓品牌情况，头部企业对品牌重视程度相对较高，从多方渠道提高发声量，但大部分企业品牌传播力仍有待提升。2019 年长租公寓企业发展艰难，而品牌由于不直接挂钩业绩，往往首当其冲被「优化」。

然而，品牌作为企业对外明确价值、提高认知度的重要输出渠道，在公寓中长期持续发展阶段发挥着举足轻重的作用，切不可轻视。

租赁「新政」发布，行业迎来强管控

12 月 25 日，住建部通过官网，公布了 6 部委联合印发的《关于整顿规范住房租赁市场秩序的意见》，其中包含七大重点内容：

• 可供出租的住房，将显著增加；

• 控制房屋租赁行业「杠杆率」，租金贷收入占比不得超过 30%；

• 政府对租赁行业的管控能力，将全面提升；

• 转租住房 10 套（间）以上的单位或个人，要办理市场主体登记；

• 严管房源信息发布；

• 住房租赁合同，也需要网签；

• 明确规定房屋中介机构不得吃差价，续约不收费。

此次《意见》的出台，是对高速发展的住房租赁市场的进一步规范与完善，随着强监管的到来，业内企业也会受到重大影响。 

以租金贷为例，一些公寓通过租金贷的沉淀资金拓展房源，发展过于激进导致资金链断裂，针对此类情况，杭州、南京等地早已出台租赁资金监管措施，此次《意见》更是严控 30% 租金贷占比。

但是当前大多分散式公寓都有采用租金贷模式，据上市企业青客公寓披露的招股说明书显示，租金贷占比 65%，蛋壳公寓招股书则显示为 68% 。头部企业尚且如此，如何在缩小租金贷占比的情况下筹措拓展资金，更是整体分散式公寓要面临的难题。

媒体曝光

媒体曝光是提升公寓品牌力量的重要渠道之一，以下为十二月各长租公寓企业的媒体曝光大事件：

榜单说明

长租公寓品牌传播力榜主要是从官媒运营、品牌推广、曝光度、搜索指数及舆情监测等内外五个维度进行月度品牌监测，按照权益比重计算分数，进行排名。

官媒运营：此指标由传播矩阵、推送频次及运营效果三类构成。传播矩阵是通过公寓运营商在官网建设、微信运营、今日头条、抖音账号等媒体平台的建设情况，推送频次是各类传播矩阵下的主动发声量，运营效果是的粉丝及用户对账号内容的反馈，例如转赞评、粉丝变化量等，三者均反映了公寓运营商对于官媒运营的完整度、联合性、积极性。

品牌推广：此指标通过公寓运营商对公寓项目的广告投放数量及质量进行评判，反映的是公寓的品牌影响力。目前，公寓运营商的广告投放是项目推广和品牌宣传的重要手段之一。

曝光度：此指标通过在专业机构、第三方微信公众号的当月曝光度进行评分，反映了外界对于企业品牌的认知度。

搜索指数：此指标通过在主流搜索引擎（百度指数、搜狗指数、微信指数、新榜指数等）的关键词搜索频次及公寓官方网页的月度浏览量（ PV -页面访问量、UV -独立访客量等），反映了公众对公寓运营商品牌的主动关注量。

舆情监测：此指标是根据外界媒体在各大新闻网站的正负向评价进行加减分，加分项例如获奖、战略发布或品牌升级等重大正面事件，行业负面事件为减分项。

计算公式

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