小红书上为什么“人均户外人”？
第4031期文化产业评论
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近日，小红书开启第二届“外人节”，并联合多家户外垂直媒体发布《2023户外生活趋势报告》。报告显示，2023年，户外已逐步走向生活化、全民化。今年1月至10月，户外用户日活环比增长超100%，徒步、骑行、露营、钓鱼、潜水冲浪、滑雪等户外活动，成为更多人的新生活方式。同期，该六项户外活动在小红书笔记发布量累计已近700万篇。
作者 | 林玳尔
编审 | 时光
编辑 | 半岛
来源 | 中国新闻周刊、小红书
户外走向日常化
在小红书上，有一家颇受欢迎的生活方式美学品牌而意，其创始人菅根史郎也是一位资深骑行爱好者，他称骑行可以让人了解到世界是连续的，“无论开车、坐地铁还是坐火车，你会感觉出发地和目的地像是两个断开的点，但骑车的时候，却能让我真实地感受到这一路上每时每刻连续的风景。
能够让人感受连续性的还有人类最原始的本能——徒步。著名作家池莉曾写道：“就这么步行，就这么交流。什么都不用说。大自然总在你耳边浅唱低吟，太阳把植物的气息晒得愈发浓郁了，真香。你呼吸渐渐加深。你不断吐故纳新。你浑身上下是如此通透舒坦，没有再美妙的了。”
在徒步过程中的，所到之处的记忆和感受，也成为了徒步的魅力所在，从而吸引着更多徒步者出发在路上。2023年1月至10月，徒步相关笔记发布量增速近300%，笔记量超150万篇，“户外徒步”相关话题阅读量超25亿次。
值得一提的是，小红书上增长较快的还有露营、钓鱼、潜水冲浪、滑雪，笔记发布量增速达100%～150%，与骑行、徒步一起位列六大户外热门领域。
在自由与快乐的传递上，几乎每一项户外运动都可以发挥作用，但想要进一步出圈且演化成生活方式的子集，需要一些外在推动力加持。
外在推动力——小红书的参与渗透在每一项户外运动中。据小红书户外运营大春透露，小红书户外从0到1，是从2021年6月做露营开始的。彼时，平台开始邀请大量博主进来，发布攻略、装备等笔记，并做了一些露营日常化的活动，露营做起来后，后续又做了徒步、骑行等诸多细分品类。
但要魔法发挥奇迹，还要依赖户外运动本身具有轻量化、可玩性高的特质。比如钓鱼，大春提到，“路亚上手难度非常大，一是场地不好找，二是装备和技巧新人入门是很难”。直到今年，小红书连同博主、钓场把所有的钓鱼玩法结合，热度逐渐高涨起来。因为有了更多的玩法和场景，才让日常化成为可能。
露营、骑行、徒步也是如此，从城市街道、郊外小径到山间公路，随时随地可以来一场City Ride或者City Walk，在小区公园、楼下草地、家门口餐厅，也能随遇而安camping，甚至从冰镇式露营、雪地露营到松弛感露营，玩法无穷尽。
着手去做后，才发现这是一件从来没有人做过的事，也是选择了一条更难的路。
每一个活动，都是项目组沿着小红书用户city walk攻略一条条路硬生生用脚走出来的，因为“小红书上每一条网红马路，都是每个人用脚投票的选择”，对马路感情越来越深，他们还把这次活动的IP鸭子，取名为“鸭马路”。筹备“马路生活节”的很长一段时间里，雷拉都是穿着运动服上班，iwatch上每天显示的行走步数超过10公里。
“因为最重要的是咬合，最难的也是咬合，要如何才能让线上的内容像地衣一样，自然地在城市生长？要去找城市里和线上贴合的附近，那是生活繁衍的地方。硬生生地去走，虽然笨拙，但必要。”
户外如此火热，到底是什么样的群体在玩呢？
很长时间里，户外运动都被看作是高线城市的专属，在当下的媒体传播语境里，户外也通常被挂上中产标签。
实际上，户外不只是北上广、新一线的生活方式，也是三四线城市的现象生活。小红书《2023户外生活趋势报告》显示，户外人群中新一线城市占比最高，达到23%；一线城市占比14%，二、三线城市分别为19%、17%；而四线城市与一线城市已经持平；五线城市也占到8%。
报告还指出，年轻人是户外大军中的主力军，但是中老年人和未成年人参与人数也很可观，在小红书户外日活中19-30岁的用户占比近50%；31-40岁的用户占到20%；40+的父母以及18岁以下的未成年人占比相当。
无论从地域分布上，还是年龄大小上，不难发现，户外是没有边界的，每个人都能成为户外人。
在新岛看来，户外是对室内一些活动场景的取代，把以前家庭、朋友聚会的KTV、密室、棋牌室等场景挪到了没有天花板的地方。
社会背景催生了户外兴起，但越来越多不同城市、不同年龄的人之所以能成为户外一族，还要归因于户外门槛的降低。
首先，产业基础建设的繁荣让户外有了更多可能。公园绿地、运动场馆、工业园区等能开放给大家体验的场合越来越多。比如露营营地的快速发展，很多人即使没有装备，也可以拎包入住。其次，户外品牌日渐丰富，针对小白开发很多入门款设备，较低的成本就能体验各项运动，且无需高专业类技能。
对于低线城市群体而言，自然资源的丰富程度，也让他们参与户外更为便易，比如徒步、钓鱼，可能家门口就能实现。
在户外主张上，平民化、生活化、日常化为小红书所推崇。除了对户外兴起发挥重要角色，在户外门槛由高到低的进程中，小红书更是不可忽略的存在。
前几年，提到户外运动，人们想到的往往是精致小资，这种固化印象无形之中抬高了户外门槛。作为小红书户外运营的1号员工，大春提到，以前在跟用户调研，问为什么不考虑在小红书发露营笔记时，一些人的反馈是觉得自己拍得不够好看，发出来会有压力，可能没人愿意看。
2023年，小红书开始鼓励用户更日常化的分享，包括推出“中式户外”的倡导和活动，“户外活动并不是舶来的小资生活方式，而是我们从小玩到大的‘过家家’。”不用做过多的美化，也不是精致感、距离感的打造，而是当人们在互动和交流中感受到善意后，形成正向吸引，带动更多的人加入户外。
过去三年，人们多多少少都有去露营、或者在城市徒步、骑行，并逐渐将户外变成一种不陌生的生活方式。
心血来潮的尝试容易，长久的喜欢需要支撑。在大春看来，户外确实能让人放松下来，能摆脱一些生活上的压力，“露营或者在山里徒步，是不需要思考任何事情的，是不被打扰的。我们之前和一些户外博主聊事的时候，他们甚至会直接说正在露营看夕阳，要稍晚些，就是心态会非常的沉浸在那种自然的环境里。”
对于像露营博主铁南崽这样的社恐来说，户外给了自己一个很安静的地方，可以想干什么干什么，也不用在意别人的眼光，将自己还给自己。
一定程度上，户外像是一种生活态度，包含对自由的追寻，对循规蹈矩生活的对抗。近年来。徒步抱树等佛系户外同样开始流行，人们希望在一个没有太多烦扰侵扰的“真空”，得到短暂的休憩。
“所有的山坡都得挥汗征服，尔后再滑行而下。也因此，你可以真正体会它真实的一面。开车的话，你大概只会记得那些较陡的坡，而且对这个地方的记忆，无法跟骑着自行车征服时所获得的经验相比拟。”
海明威曾如此形容他骑自行车的快乐，为了这种快乐，即使非常贫穷，他依然给自己买下了一辆自行车。
如海明威一样，户外用户也愿意为了爱好付出一定成本。报告显示，户外用户单品类消费年均2-5K，且一个人有可能玩多项户外，年平均消费高。
高用户粘性也孕育而出巨大的产业机会。报告指出，2025年，户外运动产业总规模将超过3万亿元。
在户外生活热潮下，最先受益的莫过于专注户外装备、户外服饰的运动品牌。patagonia、Salomon等成为一种时尚，业绩大增，身罩光环。凯乐石、大热荒野、自由之魂等国产品牌走至舞台中央。
其中，大热荒野成立于2020年露营将热之时，创始人朱显透露，2020年中旬，他和团队自驾旅行，发现中国没有真正意义上的露营地，于是想做能让普通人进入的“奢侈露营”地。
创立不到两个月，大热荒野通过三位博主发布的小红书笔记，完成了28单露营的交易转化。作为小红书露营板块的样板企业，大热荒野享受到了众多平台红利，顺势火遍全网。而中国高端帐篷品牌“自由之魂”创始人王吉刚则通过在小红书科普露营专业知识让品牌持续受到关注。
“我们一直在对国内好的户外品牌和露营新品牌做推广，因为很多国货品牌值得被看见，我们希望给它们更多的曝光，这是一个平台做大后，应该扮演的角色和责任。”新岛说道。
除了基础的户外产业，以户外为底座向外生发的商业想象力也在蓬勃生长，户外可以+生活、研学、宠物、科技、疗愈、精酿、亲子游等等。
比如，集合美食、艺术、公益等体验活动的小杭坑营地上线一年后，客单价从80元增长到3000元，拉动当地旅游收入增长了近一倍，2023年在小红书上的内容曝光量达到了2.5亿。上文提到的而意，在中国开设了12家囊括自行车、周边装备，户外时尚品牌饰、调酒、意餐等体验的户外生活方式集合店。
随着“抱树”、“白噪音”等在自然中追求情绪疗愈的玩法走红，不少户外品牌、俱乐部、营地、酒店都加入了野外冥想、瑜伽、颂钵等疗愈放松类项目，甚至瞄准这一赛道做垂直品牌创业，代表品牌有松赞酒店。
沿着雪山、森林、牧场、丛林、湖泊的自然肌理，松赞酒店在川藏线上打造出户外旅游“茶马古道”。总经理洛桑认为，在探索户外的世界中，自然哲学、人文地理、生活方式、精神美学的结合，能更立体地为人与自然提供友好互动的环境与氛围。
深受年轻人青睐的酒馆跳海，则定义自己为城市里的户外，主理人梁二狗表示，他们做了大量户外相关的活动，比如会跟一些户外电影节合作，放映户外纪录片、影视作品，也有很多人分享跳伞、陆冲，以及周末组织大家进山等，在小红书上持续掀起关注。
乘户外之风崛起的科技品牌，为“户外+”生意增添了更多势能，户外电源品牌正浩、智能影像影石已晋为估值不菲的独角兽。
据新岛介绍，现在已有越来越多户外+的生态出现在小红书上，比如户外疗愈、户外研学。她希望更多人拥抱享受户外运动，当小红书里玩户外的人越来越多，反哺到社区的整个生态，也能够服务品牌客户和商业，形成一个很好的正循环。
而当户外可以+一切，成为包罗万象的载体，也是户外生活化的最好写照。
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