从上海到温州，宜家隔了不止3个半小时

一个月前，宜家向全球展示了一份最新的家居报告。过去三年，宜家每年都会制作一份叫做Life at Home的报告，最初关心的话题很简单，例如不同国家的人都在什么时候起床；2015年，宜家开始关注具体的生活场景，例如吃饭和看电视；今年，宜家抛出了一个问题：是什么组成了你的家（What makes a Home）？

这份调查了12个国家1万2千人的报告耗时近半年，其中上海是宜家调查的唯一一座中国城市，并且提供了一个让参与这个研究的人颇为惊讶的结果：这座城市里49%的受访者认为，好的 Wi-Fi 信号比家庭中有社交空间更重要。

为何要在全球范围内做这样一份报告？报告的项目经理Camilla Hammar认为，大部分情况下人们对于家的憧憬是相似的，“尽管有时候，人们对于家的联想会有差异”。Hammar对新一线城市研究所举例说，同样考虑个人隐私，瑞典人的第一反应是回家，印度人却是离开家。“宜家希望找出不同国家的人对于家居的共同需求。” Hammar说。

这可行吗？或者说，上海呈现出的中国人对家居的需求，多大程度代表了中国的其他城市？

这份家居报告在瑞典发布的当天，宜家正在举办第二届“民主设计日”（Democratic Design Day）活动，提前展示了将在2017年面世的新品。和报告里提到的“小空间”、“流动”等关键词相对应，许多新品提供了更新颖的空间解决方案，例如可以折叠起来做橱柜的餐桌和折叠起来做壁柜的床。

设计师的看法是，这些产品大多为了功能性储存，非常适合小户型；或者提供给那些对空间有需求、但又没有空间的人。

宜家设计师在总部展示新品的时候，温州人金肇聪正在当地的宜家商场里逛着。这天是端午节小长假的最后一天，宜家温州的商场人很多，不过这位60岁的温州市电力局退休员工最后什么都没买，他对于商场里现有的沙发床感到困惑：“一般不会有人去买沙发床，我觉得那不适合睡觉。就算家里有客人来，也会有一间专门留出的客房。”

金肇聪的家大约100平米，自己和家人居住的房间以外，他还留了单独的客房给亲戚朋友留宿——金肇聪的情况意味着，对小户型来说非常实用的多功能设计，在一些城市目前还没那么重要。

根据搜房网的数据，2015年温州的成交住宅套均面积在全国排名第一，约130平米，而上海的这个数字是105平米（居住在上海的实际感受应该更小）。

不过Hammer倒不太担心，她认为中国的中小城市未来同样需要宜家的空间解决方案。“会有越来越多的人涌入武汉这样的城市，尽管这类城市的房型大多是大户型，但人均面积还是会受到影响。”

Hammer举了特别实际的例子：“例如你家里来了阿姨，或是你和男朋友或者女朋友合租，这种时候你还是要想到节约面积的家具方案。”

这部分解释了为何宜家会在温州这样的二线城市开设了中国第一家宜家订货中心(Pick-up and Order Point，以下简称PUP)——没错，金肇聪逛的那个并不是传统意义的宜家商场。相比在其他城市开设的4万平方米左右的商场，温州的这个订货中心规模很小，面积不到2000平米，提供的停车位是——9个。

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2003年，宜家在上海徐汇开出了中国第一家商场，此后13年，这家跨国公司在中国的拓展一直很稳重——截至温州PUP开设的2016年5月，宜家一共有19个商场。就在本周，苏州宜家商场开业了。

温州的消费者可能会觉得不太满意：同样是新店，苏州人可以在是自己店面面积20倍的迷宫消磨很长的时间，而自己却只能站在PUP二层的展示间，一眼看到头。

另一种宜家特色体验也在PUP消失了：PUP的床、椅子、沙发都摆放在公共区域，数量不多——你很难像在逛宜家商场那样，在样板间旁若无人地蹭床、蹭沙发、蹭桌子。

但对于宜家而言，PUP恐怕是目前接触尚未满足开设商场条件的市场最好的方法。温州PUP从装修到开业大概用了半年，比自建商场的周期缩短了四分之一。2015年底开始，宜家只用了半年时间就在加拿大不同的城市开了6家这样的小型门店。

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“宜家不只有一种方法做PUP，或许将来会有更多的模式，现在的形式包括利用厨房、利用仓库、设在城外、设在市区等等。”宜家总部的供应链总监Jesper Brodin对新一线城市研究所说。目前宜家在全球有8种提取货物的形式。

对拥有PUP的城市来说，在家门口就能购买宜家产品的主意听起来不错，但这往往意味着你要做出一些牺牲：大约3至7天的到货时间；当地商品不足，无法亲自观察外观和体验商品的质感。

宜家提供的解决办法是，PUP的城市附近总有开设了标准商场的城市。例如，2012年宜家在澳门开设了提货中心——澳门消费者通常在香港的宜家下订单，回到澳门提取货物；温州有点儿类似，当地消费者被推荐前往260公里之外的宁波商场。

实际上，当你在温州真正决定要买些宜家的东西时，也必须去趟宁波——温州PUP现场展示的只有1500种商品，只占宁波宜家商场的五分之一左右。

打个比方，如果你看上一个抱枕，它附带的标签会告诉你，红色标签的枕芯你能当场买走，但是抱歉，黄色标签的枕套需要另外下订单，由宁波商场配送。类似这样的物品还有植物盆栽、棉被……PUP里红色标签的商品不超过99种。

订货中心的展示产品通常会根据季节主题更换。“陈列商品的更换没有固定的周期，宜家每年8月份的新品上市是最大规模的更换。”温州宜家订货中心经理冯昕介绍。

Brodin估计，宜家每年推出的新品中，大约有5%的产品针对某个本地市场。这个比例不是很大，“宜家的理念是大规模生产，如果要很大比例地适应本地市场，那么整个宜家的生产体系就会变得很复杂。”Brodin说。

尽管如此，你仍然会在不同的市场发现宜家开发的针对性产品——例如在大部分亚洲市场，宜家会提供更硬的床垫。

这符合宜家倡导的民主设计理念，几乎所有的设计师都会强调，宜家在设计一件家具时，最首要的考虑是功能。宜家设计师Wiebke Braasach是这么理解的：“风格或款式并不是宜家的首要考虑，作为设计师我最关心的是，我的方案能否解决某个问题。”

但正如宜家关心的是小户型解决方案，温州本地消费者并未那么热衷——对于宜家其次考虑的风格这件事，本地消费者也有着不同的理解。

这回到了我们最初的疑问——上海这样的全球城市成为宜家风格的拥趸时，3个半小时高铁车程以外的温州，会如何对待宜家风格？

这样的问题并不只在中国出现。宜家总部研究部副经理Grzegorz Boruc认为目前还不能说北欧风（斯堪的纳维亚风格）在全球已经具有普适性。“例如在瑞典，人们认为白色是温暖的、温馨的，但在波兰就不是这样。”Boruc说，“尽管在一些地方北欧风得到认同，但放在全球我们还是会注意本地风格的影响。”

这一点在“简欧风”流行的温州尤其明显。

图|温州家具城某简欧风格品牌展板

在温州本地最大、历史最久的温州家具城，你能基本窥探到这个城市对家装风格的基本审美。2区1楼，“欧式”和“简欧”风格的铺面占了16家，接近一半。欧式、简欧、美式和中式这些店面数量占比很高的风格更像大众风格，其他诸如北欧、地中海、英伦风算是小众。

什么是简欧风？简欧风和宜家有关系吗？我们和一些人聊了聊。

“什么是简欧风？”

不明真相的群众1：“极简、北欧”。

不明真相的群众2：“轻奢”。

“你觉得宜家是简欧吗？”

不明真相的群众1：“部分是。”

不明真相的群众2：“不是吧。”

“让你选一个词形容宜家，你会用北欧还是简欧？”

不明真相的群众3：“简欧吧。”（此答案来自一个自称宜家粉的消费者）

老一辈的温州人热衷于看起来豪华又高级的欧式风格，有意思的是，一些年轻人想要的也是欧式，不过是“简约的欧式”。

图|温州家具城某欧式风格店铺

“我们做到的其实是神似而形不似，虽然看起来不像北欧风，但实际上是。”温州家具市场的北欧风尚家居顾问小玉这样看待自家产品和北欧风的差异。

在小玉看来，外形的简约意味着部分完成了“北欧风”的设计——这家店的产品以实木居多，很难进行多功能的设计（宜家很少用实木作为原材料，一为环保，二为成本考量）。

“喜欢北欧风的年轻人是越来越多了，但在温州就不是一回事儿，更多的人还是偏爱欧式和美式。”小玉说——这也是为何她同时还管理着隔壁另外一家“简美”风格（简约的美式）的店铺。

图|温州家具城某北欧风格店铺

曾经在中国待过5年的Brodin认为宜家在中国的策略是正确的。“因为在其他市场，宜家刚刚进入的时候是缺乏自信的，会尝试做些改变。”Brodin对新一线城市研究所说。他举例，刚刚进入英国市场时，宜家选择了不提供肉丸，但很快公司就反应过来，“宜家不可能给英国人提供最好的汉堡，但可以给他们提供最好的肉丸。”

也因此，Brodin认为宜家风格没有在中国做出调整或改变的必要。“在宜家内部，我们达成一个共识，我们代表的一定是宜家风格，如果人们不愿意接受或不喜欢宜家风格，他们也有很多选择。”Brodin说。

那么，在全球还算风靡的宜家风格，多久会被出手阔绰、眼光挑剔的温州消费者喜欢上？

文/项维肖 施钰涵  视觉/王方宏

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