准备割韭菜了？自嗨锅进军线下餐饮，刚融资超5000万美元

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2020年10月的最后一周，或许是能在中国餐饮发展史上留下浓重印记的一周。这一周短短4天内，就有5家餐饮企业被报道获得融资（以下日期均为媒体首次公开报道时间）：

• 10月27日，茶饮品牌“7分甜”完成1.5亿元A轮融资，顺为资本领投；
• 10月27日，火锅鸡品牌“蛮太郎”完成800万元天使轮融资，吃货大陆领投；
• 10月28日，面食品牌“和府捞面”完成过亿元D轮融资，腾讯投资、华映资本投资；
• 10月28日，自热食品品牌“自嗨锅”完成逾5000万美元C轮融资，中金资本领投；
• 10月30日，咖啡品牌“鹰集”完成数千万元天使轮融资，欧游集团投资。

在这5起融资案例中，要说带给餐饮业更大震动的，那无疑是7分甜与和府捞面的融资，因为它们这次的投资方背后都是互联网巨头，没想到巨头也会关注茶饮和面食这两个非常“接地气”的品类。可以预见，后续将会有更多互联网背景的资本进入餐饮行业，餐饮企业在寻求融资时也可以主动去接触这类资本。

在这5起融资案例中，要说融资金额最大的，那无疑是自嗨锅的超5000万美元。自嗨锅可谓是资本的宠儿，从A轮到C轮融资，时间还不到一年；融资金额也是“芝麻开花节节高”，从数千万元到过亿，再到如今的逾5000万美元。本轮融资完成后，其估值达5亿美元。

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自嗨锅为什么需要这么多钱？

自嗨锅以自热火锅起家，2018年1月第一批产品问世，如今已不仅仅局限于自热领域，正慢慢跨越到方便速食领域，拥有火锅、煲仔饭、便当、粉、面等多个品类产品。

作为自热食品行业的头部品牌之一，自嗨锅过往的成绩不可谓不亮眼。公开数据显示，2019年双12期间，自嗨锅销售额超过7000万元，全年全渠道销售额近8亿元；2020年上半年，其销售业绩达6个亿。另外尤其值得一提的是，今年1月，自嗨锅曾向武汉以及湖北其他地区抗疫医务人员捐赠35万份自热火锅。

△图自网络

这样的业绩也反映出自热食品市场的火热。自热食品自2007年诞生以来一直不温不火，直到2017年市面上开始出现海底捞、大龙燚、小龙坎等餐饮品牌火锅，才开始被广泛关注。数据显示，2017年仅成都市自热火锅的销量接近4400万盒，总销售额达到15.6亿元。

今年春节期间，因为疫情等因素的影响，小龙坎和海底捞的自热火锅产品销量大幅增长，自嗨锅的订单量在1月20日到2月2日之间则增长超200%。NCBD（餐宝典）预计，2020年自热食品市场规模有望达到100亿元。

市场是如此火热，自嗨锅的生意又是如此之好，为什么它还需要接连融资，而且融资金额一次比一次大呢？

因为它做的是零售生意。

零售和餐饮是完全不同的两个行业，它需要投入大量的资金，用来铺渠道或做推广，或者兼而有之。“我们一开始只做线上，2018年开始逐步布局线下渠道，包括商超、便利店、加油站、旅游景区等，这些渠道铺设是一个漫长的过程。” 大龙燚副总裁雷星在接受“创业最前线”采访时表示。

做推广，则是为了增强品牌力。像自嗨锅就盯上了各种综艺，比如《高能少年团》《青春环游记2》《未知的餐桌》等，让参加这些综艺的明星在节目里吃自嗨锅。而要想取得这种“半个娱乐圈都在吃”的效果，砸钱无疑是必须的。

△图自网络

增强品牌力的目的，主要有两个，其一是提高对渠道的议价能力，像海底捞和小龙坎，在销售自热火锅产品时，因为自身品牌力够强，所以在渠道方面有一定的话语权；其二是趁着自热食品领域格局未定，尽快占领用户心智，即使不能做到“品牌=品类”，起码也要做到该品类的数一数二。

上述第二点，也是零售和餐饮截然不同的地方，看上去零售甚至跟互联网有点像，到最后自热食品领域将会只剩下屈指可数的几个玩家（很可能一只手都数得过来）。而说到互联网，自嗨锅的百度百科上有这么一句描述——

当然，这里说的公司指的是自嗨锅所属的重庆金羚羊电子商务有限公司，这自然可以称作“互联网公司”，而且也许从一开始，自嗨锅给自己的定位就是“互联网公司”——既然是互联网公司，在发家之初大把“烧钱”，也就一点都不令人意外了。

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自嗨锅为什么要开线下餐厅？

据《联商网》报道，自嗨锅最近在杭州开了几家餐厅，名叫“自嗨锅火锅煲仔饭”，主营菜品是以自嗨锅食材为主的煲仔饭。其中第一家店今年6月在杭州文三路开业，大众点评数据显示人均28元。

△图自联商网

零售生意做得好好的，却偏要来开餐厅，这是为何呢？我们分析有两点：一是线上线下结合更有助于品牌的传播；二是零售食材直供线下餐厅，增加了新的盈利点。

不过，零售餐饮化目前尚无成功的案例可循，曾经红极一时的泡面小食堂也不过是昙花一现，最终留下一地鸡毛。餐饮跟零售不同，跟互联网就更不同了，做餐饮需要沉下心来，最近几年有一些习惯了赚快钱的人“跨界”来做餐饮，却发现结果并不能如他们所愿。自嗨锅的线下餐饮之路到底能走多远，我们只能拭目以待。

另外值得注意的是，一名接近自嗨锅的人士向《联商网》表示，线下餐厅是自嗨锅今年的主要项目之一，刚开始打算以自营为主，但是目前看加盟的更多。第一家店当时是自营门店，目前已经转为加盟。而且在加盟费方面，第一批的加盟费是8万元，现在已经降到了6万元。

这里且不说自嗨锅没有遵守关于加盟资格的“两店一年”的规定，单说以上关于加盟的两点变动，很难不让人认为这是准备“割韭菜”。

其实在自嗨锅的主业零售方面，因为发展过快，目前也暴露出了一些问题。在“黑猫投诉”平台上，关于自嗨锅的投诉有56条，其中投诉吃出异物的最多，有20条，占35.7%；其次是投诉加热包等包装质量问题，有17条，占30.4%。

在这周宣布完成新一轮融资时，自嗨锅方面表示，本轮融资将主要用于产品力的深耕，重点投入到产品研发和创新。我们期待着。

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