从“白染红”代表到跻身行业前列，茅台葡萄酒如何进阶？

提品质、调结构、签大商、做文化、耕市场，不平坦的进阶之路塑造了茅台葡萄酒。

去年，业内提到茅台葡萄酒还把它当做“白染红”趋势中的一份子，然而2019年，茅台葡萄酒用实实在在的业绩和企业效率，向行业宣告它不仅是头顶名酒光环的“白染红”企业，更是成长为担当行业发展重任的专业葡萄酒企业。这一年，茅台葡萄酒以超过40%的营收增幅、1.67倍的利润增幅，给2019的葡萄酒行业添了一抹色彩。

提品质、调结构、签大商、做文化、耕市场，茅台葡萄酒的进阶之路走得并不轻松，既有企业领导的战略谋划，也有员工的冲锋陷阵，可以说这是茅台葡萄酒上下一心用脚一步一步丈量出来的攀登之路。茅台葡萄酒的快速崛起，不仅是企业自身发展的结果，对行业也有着重要的借鉴意义。

茅台葡萄酒做了些什么？

2018年，茅台葡萄酒扭亏为盈后，今年继续保持着高速发展的态势。据知情人透露，茅台葡萄酒2019年营收超过2亿元，利润过千万。这意味着茅台葡萄酒从过去茅台的“附庸”跻身为行业排名前六的葡萄酒企业，距离迈入第一梯队仅一步之遥。

在今年年初的茅台葡萄酒经销商大会上，茅台集团党委书记、董事长李保芳对茅台葡萄酒全年的工作提出两个重点：一是做质量，二是做市场。在2019年即将结束的时候，回头来看茅台葡萄酒这一年，是被以这两个重点工作为主线的高密度活动填满的一年。

春糖，发布老树农、致柒零两款新产品；4月30日，在昌黎茅台酒厂内举办一场行业大咖论坛；5月中旬，启动首个样板市场——秦皇岛，提出“新国货、茅台酿”的产品定位，要把茅台葡萄酒打造成中国葡萄酒 “新国货”的倡领者；6月，茅台葡萄酒与中国集邮总公司签订战略合作并联合推出邮票文化纪念酒；8月，在贵阳和遵义启动小商模式样板市场，紧紧抓牢终端市场建设；10月，在第二十届秦皇岛国际葡萄酒节召开前夕，茅台葡萄酒再次发出倡议，举办一场产区竞合发展的高峰论坛，与产区协会领导、酒庄代表一起，以产区竞合为行业赋能，共同探索葡萄酒产区的崛起之路；12月，茅台葡萄酒庚子鼠年生肖纪念酒正式上市。在诸多重大活动外，是在全国各地轮番举行的品鉴会、产品推介会、回厂游、葡萄酒课堂等活动。

这一年，茅台葡萄酒像一台高速运转的但目标精准的机器，在高速发展的道路上保持着稳定的方向和节奏。不考虑其他因素，单就这个活动密度频率，足以看出茅台葡萄酒用心做产品，深耕市场的决心和诚意。

茅台葡萄酒做对了什么？

在一个行业里能实现快速增长的企业，一定是因为它做对了某些事，适应了行业的变化发展。茅台葡萄酒这一年密集的活动中，到底做对了哪些事？

年初，茅台葡萄酒确定“树品牌、定模式、建机制”三大新战略核心，为这一年的工作定下基调，也是茅台葡萄酒这一年做对的那些事的高度总结。

正一堂战略咨询机构平台总监刘珊珊认为，发展快速的企业，前提一定是做对了产品。茅台葡萄酒从2018年开始梳理产品，到今年逐步确定了老树系列、尊享系列、庄园系列、橡木桶系列、洞藏系列、经典系列六大系列产品，价位从高到低全覆盖，清晰定位各阶层消费者需求，直接对标国际国内名酒定价，以高拉低，全面收割。在今年7月召开的半年总结会上，茅台葡萄酒党委书记、董事长司徒军表示未来还会进一步收缩产品线，严控系列酒开发，保护茅台葡萄酒的品牌价值。

同时，在新的消费需求出现时，身为常务副总经理、总工程师的范雪梅敏锐地把握住了苗头，果断决策推出波特品类，还通过与邮票文化结合，进一步为产品和品牌赋能。在新中国成立70周年、庚子鼠年到来等重大事件来临时，茅台葡萄酒也反应迅速，是行业中较早推出纪念酒的企业。在市场上，致柒零和庚子鼠年生肖酒均有良好的反响，证明了茅台葡萄酒产品策略的及时和正确。

其次，是产品的营销模式。以六大系列为依托，茅台葡萄酒避开了碎片化市场的竞争，做特、做精，以符合主流文化的方式做葡萄酒认知教育。在茅台葡萄酒的品鉴会上，往往能听到“茅台红酒，天长地久”的口号，符合中国主流的酒桌文化，也在干杯的同时将“茅台红酒”四个字深深烙印在品鉴会的参与者心中。

今年茅台葡萄酒的增长离不开大商的加入，华山论剑、南京万酬、陕西军人服务社等白酒大商的加盟拓宽了茅台葡萄酒增的销售渠道。茅台葡萄酒招募大商的过程也体现了其求稳、求长久的心态，不急于求成，而是每招一个就为期制定具有针对性、好落地的方案，争取到一个市场，扎根一个市场。在这样的思路指导下，茅台葡萄酒今年先后启动的三个样板市场，秦皇岛的厂家直销模式，贵阳、遵义的小商模式，也是结合厂商、市场的实际情况后作出的有针对性的样板市场设计。

最后，是团队机制建设。茅台葡萄酒的增长建立在一支高效的团队上，茅台葡萄酒今年扩招人员，划分大区，实行新的奖励机制，奖则重奖，罚则重罚，甚至建立了淘汰机制，用使命感、危机感来驱动每个市场人员的积极性。可以说，重视组织建设，是茅台葡萄酒深耕市场能够取得丰硕成果的基础。

茅台葡萄酒告诉行业什么？

这两年“白染红”的企业很多，却唯有茅台葡萄酒成为现象级企业，并在两年时间内迅速扭亏为盈，跻身行业前六，下一步就是进阶前三，成为新的行业领导品牌。从茅台葡萄酒的发展轨迹，我们可以看到，“白染红”仅仅是趋势，要从趋势的潮流中在市场扎下根来，白酒的品牌不光要赋予葡萄酒渠道和资源，更要给予技术管理和文化传导。

茅台葡萄酒在发展的过程中恰当地使用了茅台的渠道和资源，比如对茅台大商的开发。但更重要的，是茅台葡萄酒对茅台工艺在葡萄酒生产过程中的借鉴和创新。“全球选、茅台酿”，以符合国人口感需求为生产标准，生产符合主流饮用方式的葡萄酒。“茅台酿”三个字已经成了茅台葡萄酒沉甸甸的金字招牌。同时，茅台葡萄酒文化茅台红的建设，让经销商看到了企业做精做透的决心和行动，也坚定了他们跟随的决心。

务实不清高，茅台葡萄酒从产品到营销方式都十分迎合现阶段主流消费的需求，使其能快速切入市场，低门槛的饮用方式也让消费者容易接受。

经过一年的精耕细作，如今越来越多的消费者主动寻找渠道购买茅台葡萄酒，在茅台品牌的光芒下，其礼品的属性和价值理念也不断放大。这也从侧面印证了葡萄酒行业正在向头部、品牌集中的大趋势。消费者越来越理性，对葡萄酒的品质、品牌都有了明确的需求。茅台葡萄酒的逆势崛起，是在用实际行动向行业证明，新的消费时代来临，拥有高品质的产品和大品牌，将是下个阶段竞争占据优势的有力资源。

文 | 罗玉婷  编 | 邓贤辉  制作 | 邓贤辉

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来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）

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