案例||凭“五福加持”精准切割宴席市场，水井坊仅用两月时间孵化又一款“高端奇兵”

臻酿八号·禧庆版为研究传统宴席市场破局和经典产品升级两大课题，提供了鲜活的案例。

在商业圈里，用最简明的视觉形象传递产品意图，再用最丰富的品牌内涵渲染产品价值，是一款成功产品必备的两个要素，对于一直以来较为保守的白酒行业来说，近年来在消费升级逐步深化，并且品牌力竞争日趋白热化的阶段下，越来越多的企业开始在细分领域寻觅新机遇。

去年以来，水井坊凭借一系列出其不意的新品策略，从名酒阵营中脱颖而出，通过将独特的创新能力和品牌标志元素进行巧妙融合，在不破坏原有产品底蕴的情况下设计出了一套全新的表达方式，或锁定专属场景和细分领域，或巧用地域语言培育市场好感度，让产品本身成为破局终端的攻坚利器......我们今天的主角水井坊臻酿八号·禧庆版便是其中一员。

从今年春糖亮相至今，这款为宴席市场打造的细分产品在两个多月的时间里，初步完成了从惊艳亮相到市场导入的两大步骤，同时因其极具个性的设计语言和传播策略，臻酿八号·禧庆版在业内的影响力和关注度也持续升温。

更为重要的是，它为我们提供了一种对专属受众人群进行精准覆盖，并对不同消费场景进行“独立切割”的有效方法论。

初战告捷背后的“福将”启示录

臻酿八号·禧庆版的问世，给我们研究传统宴席市场破局和经典产品升级两大课题，提供了鲜活的案例。

从经典产品升级层面来看，以“庆祝人生所有禧庆时刻”定位的臻酿八号·禧庆版，用独特的设计语言讲述了一个与宴席市场完美匹配的产品故事：瓶底烧画与产品外盒融合蕴含好运吉祥的“五福”元素，并加入能够增添艺术感和审美情趣的非遗剪纸技艺，通过将五福分别对应金蝠、神鹿、仙鹤、喜鹊和发财树五大艺术符号，渲染出极具寓意的“人生五福图”......

▲水井坊·臻酿八号(禧庆版)独具匠心地融入“五福”文化元素

在此次创新尝试中，水井坊的产品逻辑很简单。依托其核心大单品水井坊臻酿八号的市场底蕴和消费者认知度，在不改变原有产品调性的基础上，加入针对宴席市场的专属内容，并且在价格设定时也与经典装臻酿八号基本保持一致（零售价仅高出20元/瓶），不会产生额外的冲击，而且因为禧庆版的溢价基础非常清晰，产品在和消费者对接时也不会产生交流障碍。

而从传统宴席市场破局的层面来看，不管是全国名酒还是各区域龙头品牌，历来都将宴席市场作为寻求市场增量的重要领域，一直以来都是竞争激烈的核心战场。一般来说，消费者对于宴席产品的选择主要基于两大方向，即品牌影响力（面子层面）和配套政策（利益回馈层面），前者是一项需要长期培育工程，而后者则因竞争对手的动作或自身战略策动点的变化而变化。

而水井坊在新品臻酿八号·禧庆版的策划中，以新的思维为宴席市场带来新鲜活力，并且探索出另外一条新的路径——即情感触动方向。毫无疑问，不管是地域还是人情风俗的差异，都不会改变中国人对待亲情友谊和人生重要时刻时的情感释放习惯，这也是宴席市场是白酒重要消费场景的关键因素，臻酿八号·禧庆版在极富喜庆感的视觉呈现之外，将根植于国人心中的“福、禄、寿、喜、财”的五福情结注入产品内核中，使得其消费场景能够涵盖当前所有喜庆场合。

如此看来，结合水井坊本身在市场积累的品牌口碑度，臻酿八号·禧庆版用从颜值到体验价值都流露出专属感，由此在消费者心中树立起极具辨识度的情感标签，这种巧思与策略，正是臻酿八号·禧庆版攻坚市场的杀手锏。

“名嘴送福”展开花式营销，水井坊玩嗨了

从两度空降北京太庙到耕织非遗技艺传承，水井坊呈现出的整合营销能力和创新驱动能力，在名酒品牌中独树一帜。此次水井坊围绕臻酿八号·禧庆版再度展开密集的传播攻势，在短短两个月时间里让产品和消费者进行密集互动，并导演了一出由一众名人参与的“送福”行动，再度对产品特征和定位进行集中宣导。

不久前，水井坊在微博上召唤“福器联盟”神秘发起人，将消费者的关注点引导到传统五福文化上，进而曝光华少、陈铭、蔡澜三位重量级“名嘴”，三大才子各凭本事大秀“福话”不断强化臻酿八号·禧庆版的福字标签，这一过程中，产品成为“福器”，成为为福代言的情感寄托专属品，进而有效强化了产品与五福文化和各类宴席场景的强关联，成功抢占消费者心智。

▲水井坊·臻酿八号(禧庆版)携手华少、陈铭、蔡澜邀大众接“福器”

与此同时，延续最近一年多白酒品牌的植入热和冠名热，臻酿八号·禧庆版还在热播综艺节目《亲爱的，结婚吧！》中高调亮相。这款作为腾讯视频主打的中国首档沉浸式婚恋观察类真人秀，力邀蔡康永、田亮、毛晓彤等流量明星助阵，因其节目主题和臻酿八号·禧庆版的定位高度契合，随着节目的热播，节目与产品之间将呈现互为代言的双赢局面。

▲水井坊·臻酿八号(禧庆版)赞助热播综艺《亲爱的，结婚吧！》

回顾过往的白酒品牌营销事件，几乎没有水井坊臻酿八号·禧庆版这样的“细分市场专属产品”的植入案例，此次通过锁定“泛婚人群”，并将节目转化为超级消费者培育场景，利用名人效应和热播综艺的流量效应，在新兴消费群体中完成圈粉行动，从而实现品牌端和产品端的双重受益。

写在最后：2018年实现营业收入 28.19亿元的水井坊依旧保持健康增长势头，而由这一轮产品风暴带来的品牌提振和市场渗透，将成为水井坊未来持续发力次高端，并进一步实现高端突破的重要准备。另外在当前名酒纷纷调高战略预期，并且强化核心单品综合“打击力”的大环境下，手中拥有一系列“会表达、有个性”的王牌产品，是应对高强度竞争的基础。

两个月时间或许还不能完全检验的一款新品的全部实力，但臻酿八号·禧庆版从上市蓄能，品牌传播拉动以及导入市场的过程中，其“福将”本质已经逐渐显露，它身上蕴含的市场潜力以及在水井坊产品矩阵中扮演的角色，将愈发重要。

文 | 李森  编 | 彭英俊  制作 | 彭英俊

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来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）

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