总参||中国酒庄晋级下半场

中国白酒酒庄不是一个虚幻的概念，它是中国白酒文化自信的旗帜，也是向世界表达悠久文化的窗口。

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过去十年间，关于“白酒酒庄”的话题时而出现在行业圈中，但又始终难以掀起一股巨浪，让这一运作模式彻底登上白酒产业链的核心环节，在一系列的试探与摸索中，各规模层次的企业陆续参与其中，同时中国酒业协会以及行业智业机构等组织也积极参与到这一模式的规范与完善中来。

即便如此，我们仍旧要发出疑问：中国白酒酒庄的出现是白酒产业发展到一定阶段的必然产物？抑或它的诞生是白酒行业在对接国际化时的“灵光一现”？

在反反复复地探讨中，我们开始承认一个现实，即在中国白酒酒庄从诞生到成长的上半场，其整体发展仍旧处于初级阶段，这不仅是对比国外酒庄的成熟程度来看，更是从当前白酒酒庄在运营模式战略地位以及衍生趋势等特征做出的判断。

但机遇似乎也悄然眷顾。

当前新的消费机遇和消费环境让酒企、协会及相关机构开始重新审视白酒酒庄的本质,同时对它们将在行业发展进程中扮演的角色进行了再预判。最终我们发现，随着一批名优酒企业在战略资源上向酒庄建设发起倾斜，中国白酒酒庄在形式和规模上有了次较大的革新，同时过去十年间大量试错型案例得到归纳总结，行业在大浪淘沙中逐步发现了属于中国白酒酒庄的表达法则，并成功晋级下半场。

中国白酒酒庄等待破茧化蝶

那些回荡在行业里的“酒庄宣言”以及各路势力的实践布局，引出了探索期到多地深入布局期的白酒酒庄新生态圈。从作坊老字号到品牌概念再到酒庄酒的传承，酒庄是中国白酒本真的回归，而酒庄酒是中国白酒对传统文化品牌力的追溯，是中国白酒文化的载体，为树立白酒文化创新与产业的发展具有重要意义。

加之当前消费者的需求已经发生了深刻变化，老百姓对白酒品质要求更高，而酒庄模式的兴起与这种供给侧改革背景下的消费需求升级有内在关系。同时不可忽略的便是白酒酒庄自带的文化属性，企业可以以酒庄为基点讲出更多中国故事和品牌故事，这也和白酒酒庄应该充分彰显中国文化内涵，并促进整个产业的转型升级的重任密不可分。

建立联盟也好，起草标准也罢，深处变革深入的白酒企业和行业代表们，用多层次的改革和融合实践，让中国白酒酒庄有了一套明确的表达体系，如今我们谈论的文化主题，国际化表达主题以及消费者体验与互动主题等，都是在一次次的争鸣和探讨中被纳入实践，在这里我们自然也要感谢那些“玩票者”，它们的退却和浅短尝试，反而激发了更多人的探索欲，于是我们也看到泸州老窖、古井、石湾、花冠等企业的相继亮相。

各显神通，且看白酒酒庄的特色表达

不管是名酒旗下的子战略还是区域品牌的破局突围之策，中国白酒酒庄的打造呈现出多层次打造的趋势，并且在对国外酒庄进行模仿及个性化树立的过程中，逐渐显露中国式酒庄的新模板。

2014年，在中国酒业协会主导之下，联合了泸州老窖、花冠集团、石湾酒业集团等国内数十家知名白酒企业成立了“中国白酒酒庄联盟”，旨在通过进一步整合行业资源，建立完善白酒酒庄制度，树立中国白酒酒庄的整体形象，以保护中国白酒历史文化遗产，推进中国白酒的国际化进程，让酒庄酒的高端价值更加凸显。

酒庄表达的出现成为了高端名酒的战略新高地，也成为中小酒企突围的最好武器。未来，酒庄化是区域性白酒突围的最后一条路。“酒庄是酒的品质和价值最好表达方式之一，是酒文化的载体。酒庄酒不要仅做成一个概念，还要与国际接轨，只有不断创新模式才能走得更远”，北京卓鹏战略机构董事长田卓鹏对此深有感悟。

在一大批的白酒酒庄打造案例中，除了名酒企业基于扩展综合实力而展开的创新探索，很多中小品牌和区域酒企则试图用白酒酒庄来解答生存和发展问题。特别在名酒“枪口”朝下的时代，头部企业凭借高端化、高利润的品牌武器，不断抢夺本属地产酒的市场“蛋糕”，这一背景下中小酒企如果还想纯粹地以价取胜，显然难以为继，要实现赶超和突围仅靠传统的打法肯定难上加难。

孟跃咨询公司董事长孟跃指岀，当前名酒强势占领高端名酒话语权的形势下，尚与老名酒同处共同起跑线的酒庄酒，无疑给众多品牌带来了新的期望。因为酒庄表达旨在用世界语言解读中国白酒，从而形成品质和品牌高地，进而在与国际名酒进行高端酒竞争中赢得话语权，这一切在之前并无参考，因此每一个企业都是公平的。

（一）用世界级酒庄展露野心

“郎酒庄园——一条提升品牌价值和行业话语权的扩张之路”

今年2月24日，郎酒2019年度青花郎全国经销商大会在泸州拉开帷幕，四川郎酒集团董事长汪俊林表示，未来五至十年内，郎酒要占领白酒行业重要地位，与赤水河产区对岸的茅台共同引领高端酱酒的发展，并突出有别于茅台的特色，郎酒将根植于郎酒酱香原产地泸州古蔺二郎镇，打造一个白酒爱好者的圣地、世界级的庄园——郎酒庄园。

值得一提的是，郎酒全力打造郎酒庄园体系，聚焦高端个性化私人定制及储存，让消费者现场体验与感受郎酒品质。同时，发力超高端，强化稀缺属性、文化内涵、收藏价值、个性化表达，郎酒将以私人定制进一步提升青花郎、红花郎以及奢香私藏的高端价值。

2018年，郎酒重回“百亿阵营”，在这份亮眼成绩的背后是郎酒对品质的极致追求，以品质确定核心竞争力是汪俊林一贯坚持的原则。对于郎酒来说，生在赤水河、长在天宝峰、养在陶坛库、藏在天宝洞、坚实的优质产能保障、严格的品质管理体系以及匠心传承的人才队伍，为郎酒提供了高品质的实力赋能。

整体来看，郎酒以品质为核心，全力打造世界级的名酒庄园，同时，持续推进二郎、泸州的“一厂三香、一体两翼”的生产布局，配以专属的陶瓷瓶生产基地、玻璃酒瓶生产基地以及纸品包装生产基地。

可以说，无论是高价值投入，还是郎酒庄园的持续打造，根本上体现了郎酒对品质的极致追求。以酱香大战略为指引，郎酒的品质版图正在全面成型，在新一轮的品牌赛道上，郎酒借助酒庄积蓄能量，未来势必将爆发出更加强劲的发展动能。

（二）从酿酒作坊向白酒庄园转变

泸州老窖龙洄酒庄：名酒旗下独立运作的中式酒镇酒庄

泸州纳溪的龙洄酒庄，按照国际酒庄标准建设，将中国特色小镇建筑风格与国际化布局结构结合，在外在形式上不仅是现代一体式的白酒庄园，也是驰名远近的旅游景点。同时，它还有着中国白酒酒庄联盟认证的“NO.001号酒庄”的头衔，于是其在整体设计和创新引领上担负起重大的责任。在泸州老窖强化品牌创新驱动的战略下，白酒酒庄成为其完善创新类白酒研发，并寻求产品独特价值特征的重要支撑，因此在过去几年里，龙洄酒庄一直在中国白酒酒庄队伍中保持着较高的活跃度。

当然，龙洄酒庄并非一座突出观赏价值和体验价值的园林式建筑，除展示华夏酒文化独特魅力外，它还有着实质性的产品输出任务。泸州老窖以原产地环境为基础，依托产地的自然气候、土壤、水质等因素，直接影响原粮种植、酿酒和藏酒环境，优质产地是庄园级白酒不可复制的先天要素。并且通过生态种植标准，采用有机耕种的原产地酿酒农作物，保障酿酒原料的生态健康，同时引入质量追溯标准，每一年份、每一批次，甚至每一瓶庄园级白酒的出品，均经过严谨的分类记录，可与原粮来源、酿造窖池、发酵周期、储存陶坛容器、调酒师等核心要素意义一一对应，建立庄园级白酒的追溯信息链。

“近几年，中国白酒实现了从作坊向庄园转变、从落后向现代发展、从本土经营到与世界接轨的历史性跨越。”泸州老窖股份公司总经理林锋称，要让国外消费者了解和喜爱中国白酒，首先要通过他们相对熟悉的的酒庄形态，同时大力推动产品创新，发展更多契合西方消费者口感和消费习惯的创新产品，让中国白酒酒庄助力中国白酒国际化。泸州老窖通过对龙洄酒庄的重要战略作用进行层层分解，不断强化其在未来国际化和品牌综合力提升上的拉动作用，为行业奉献了新鲜的白酒酒庄打造案例，也让愈来愈多的名酒企业看到酒庄打造带来的各方收益。

（三）陶石泉未来最为重要的一张牌

江记酒庄：助力江小白提升品质表达和品牌价值的“重型武器”

随着中国酒行业的发展，酿酒企业与产酒区域越来越注重原产地文化概念。随之形成的原产区文化旅游，一方面满足了人们对健康和休闲的需要，另一方面也将原本神秘的酒文化渗透到旅游的诸多要素中，让游客以娱乐休闲的形式对每一滴酒的生态环境及地域属性进行更深层次的了解，而江记酒庄的诞生和成长，则是江小白这个行业新兵从懵懂到成熟的重要标志。通过以“酒庄+”战略为基础，江记酒庄在收购及改建扩建产能上，已累计投资20多亿元，形成占地760亩的酿酒基地，然而对于陶石泉来说，好戏才刚刚开始。

江记酒庄取“江边酿酒，以江为记”之寓意，在传承重庆传统的固态发酵高粱酒工艺的基础上优化创新，致力于为青年群体酿造更加适口、低度和纯净的小曲清香高粱酒。其成功研究出的独特发酵控制途径的“单纯酿造法”，让拥有浓厚重庆底蕴的高粱酒以更新的姿态重新霸占人们的视野，使中国白酒迈向“年轻化”和“国际化”。

在陶石泉认知里，优质供应链和差异化的品牌定位会成为未来的核心竞争力。为此早在几年前，江记酒庄就开始向打造优质供应链方面进行投资倾斜，并且在未来3至5年着重强化全产业链能力，通过打造旅游观赏与生态牧场、特色民宿、科普研学、田园酒馆等农旅产品，带动周边乡村旅游发展。在江津区白沙镇，当前江小白的产业脉络已涵盖一二三产业。从高粱种植到循环农业、农旅产业，江小白推动了第一产业的生态、循环发展；从酒镇复兴到酒业集中产业园的建设，江小白培育了支柱产业，也助推了区域经济发展。

（四）酒庄表达，区域品牌高端化的“秘道”

石湾陈太吉酒庄：“固执”的范绍辉和他的中式酒庄之路

在近200年历史的陈太吉酒庄原址发展壮大的石湾酒厂集团，内强品质和文化，外塑酒庄酒高端形象，抓住实现振兴的最大契机，成功摆脱了“广东造不岀名酒”的固有形象，连续十二年实现两位数的超速发展。

石湾通过探索差异化发展路线，注重文化背书，强化岭南特色元素，让中国白酒酒庄生活方式与现代消费场景体验深度融合。目前，陈太吉酒庄已经发展成为一个集酒艺参观展览、酒趣休闲游乐、美酒文化体验于一体的3A级旅游景区,共占地8600平方米。在这里，消费者不仅可以见识到酒庄背后神秘的酿酒工艺全过程，领略岭南传统酿酒古法，还能欣赏到岭南酒文化博物馆的特有文化魅力。

正如范绍辉在2018年的中外名酒庄论坛所言，中国酒庄与世界酒庄的内涵与外延皆有差异，而传统白酒如何进行世界表达是白酒酒庄的必修课。不断寻求突破、传播展示岭南酒文化、响应“一带一路”的号召，积极推进中国白酒庄走向世界是陈太吉酒庄的行为准则，这也是陈太吉酒历占位国际化的底气所在。

“乱势”中的曙光 

白酒行业如今需调整策略，重新细分消费者，重视未来增长群体，引导多元消费需求，寻求渠道的重塑，这种氛围下最重要的新渠道和模式自然便是中国酒庄的涉足和打造。白酒酒庄不管是“洋为中用”还是以“中式风格”为打造方向，都面临与消费者对接交流、酒庄运营体系建立、酒庄协同发展等诸多问题。如今的消费大环境下，对中国白酒制造商和零售商来说，白酒消费新常态既是挑战，更是机遇。

（一）聚能者：来自协会的力量

中国白酒酒庄从概念或者说粗放式的“野蛮生长”状态，转变为有效落地、有计划、有节奏的发展状态，与中国酒业协会的努力是分不开的。2019年1月4日，中国酒业协会在官网上发布了一条名为《关于“中国酒业协会白酒庄酒联盟”等8个联盟更名的通知》，提出“为了加强对分支机构的管理”，决定正式把“中国酒业协会白酒酒庄联盟”更名为“中国酒业协会白酒酒庄管理委员会”。

过去几年中，为规划中国白酒酒庄发展，中国酒业协会已出台中国酒庄生产准入标准体系，文化体验标准体系，产品标准体系，知识产权标准体系，在中国酒业协会看来，以中国白酒酒庄联盟推动传统白酒酿造技艺和文化的回归，发展产业创新商业模式是一条关乎中国白酒健康成长的重要路径。

（1）“中国白酒酒庄联盟”横空出世

2014年，中国酒业协会在中国国际酒业博览会期间，结合泸州中国酒镇酒庄群落正式启动，以及作为样板项目的龍洄庄园发布之际，筹备成立中国白酒酒庄联盟并举办成立大会。此次盛会，不仅积聚了全世界的优秀企业、精英，提升了中国国际酒业博览会的国际知名度，提升了中国白酒的国际认知度，更为重要的是汇集了泸州老窖、花冠集团等国内数十家知名白酒企业成立了“中国白酒酒庄联盟”。将本处于萌芽阶段或者说一盘散沙之下的中国白酒酒庄凝聚起来，完成了联盟浓墨重彩的首秀，也为联盟日后的发展定下了一个“国际化”的基调。

（2）强化国际表达，白酒酒庄的必经之路

中国酒业协会理事长王延才曾表示，现代白酒酒庄是在原粮基地建设、工艺保护、科技进步、品质提升、包装设计、品牌塑造、等级评定等方面的严格指标，使白酒酒庄更加符合现代市场需求和消费者观念变化的发展状态。

不难看出，白酒酒庄的建立，是对于白酒行业的一次重要革新，一旦建立完善，不仅可以更进一步挖掘白酒自身的价值，还可以进一步提升白酒产区的价值，并推动中国白酒走向国际化。因此，在中国酒业协会的倡导下，行业人士不断为白酒酒庄的发展建言献策，掀起了一股酒庄建设的热潮。

2017年，中国酒业协会举办了白酒酒庄酒推介会，会上中国酒业协会副理事长刘秀华提出“中国白酒酒庄要建立自己的品质新表达，全面推进中国白酒产品的品质升级，从而推动中国白酒产业的可持续发展”的倡议。并着提出四大核心命题：一、在消费主权时代，撕开白酒纵向消费口子；二、在消费升级的趋势下，赋予中国白酒更深层次内在价值和文化内涵；三、通过白酒酒庄建设，推进中国白酒国际化进程；四、有效保护中国白酒这一宝贵的历史文化遗产。

（3）设立标准，为白酒酒庄塑未来

一直以来我们都一贯性地将“酒庄”视为葡萄酒的专有名词，爱喝葡萄酒的消费者对于葡萄酒酒庄的名字往往都是信手拈来。为何葡萄酒酒庄有如此大的认可度？这一切都是源于“标准”的力量。

正是因为看到了这一点，中国酒协协会在2018年1月份召开了“中国白酒酒庄联盟年会”，会上中国酒业协会提出了从原产地、生态种植、纯粮酒品、品质追溯四个方面，建立中国白酒酒庄的标准。

中国酒业协会副理事长、秘书长宋书玉指出，中国白酒酒庄顶层设计要明确，各等级酒庄宁缺毋滥，未来将实施末位淘汰制。他认为，酒庄表达是中国白酒品质与价值最佳的表达方式之一。并提出了关于白酒酒庄发展的五个观点：

一、白酒产区建设带动产业改革创新发展。白酒产业重心向优势产区集中，是一个产业走向成熟，向现代化、国际化发展的必然途径。

二、白酒酒庄建设夯实白酒产区发展核心基础。白酒酒庄发展模式提出白酒酿造生态、酿造文化、感受酿造、个性品质等发展要求，不仅可以实现产品特色化需求，同时可以满足体验消费需求，又可以实现价值提升和效益增长，是实现白酒产业由规模、品牌效益向品质、特色效益转变的重要方式。

三、白酒酒庄是中国白酒品质和价值的最好表达方式之一。在当前白酒消费升级的巨大推动作用下，产业发展迎来了近年来最好的机遇，产品品质表达客观上需要更加清晰，同时，白酒走向国际的需要，要建立与国际接轨的表达方式。

四、中国的酒庄是白酒价值和核心体现，是中国白酒的品质升级。中国白酒酒庄不是概念，是中国白酒传统酿造的核心体现，是中国白酒酿造历史文化的传承，是酿酒艺术体验，是世界烈酒的表达方式。

五、白酒文化传播开拓民族品牌发展动力。中国白酒是中华文明的重要组成，向世界讲明白、讲好中国白酒的历史文化是酒业共同肩负的重大历史使命。

从2014年的“中国酒业协会白酒酒庄联盟”到2019年的“中国酒业协会白酒酒庄管理委员会”，中国酒业协会从倡导者、号召者逐步向引导者的身份加以强化，从而为中国白酒酒庄摘掉初级阶段的帽子提供了充足的能量。

（二）牵引者：为白酒酒庄的发展树旗呐喊

对于如何建设白酒酒庄，各方人士的意见莫衷一是，其中不乏对于白酒酒庄并不看好的“唱衰者”，但是更多的还是愿意为了白酒酒庄以及白酒行业的发展建言献策、付诸行动的“实践者”。

自从中国白酒酒庄的概念被提出以来，白酒酒庄的建设一下变得热络起来，各种酒庄层出不穷，活动、论坛也备受关注。作为行业价值的守望者，《新食品》正积极履行着行业媒体的职能，借助专题活动及思想论坛，用行动和思考牵引着中国白酒酒庄的发展，并联合一众行业力量，在各具风格的酒庄打造模式中，梳理出引导行业前行的坚强力量。

（1）持续发声：强调理论到实践的跃升

中外皆有酒庄，但二者内涵、价值却大相径庭。国际酒庄选址一般遵循3S原则，并已形成一套相对成熟的运作模式，而反观中国白酒酒庄，在标准化的建设方面确有很多向国外成熟酒庄学习的地方。但“红日初升，其道大光”，中国白酒酒庄立足于白酒自身的文化内涵和价值，谁都无法否认其发展前景。

在这样的行业背景下，《新食品》、糖酒快讯网连续两年召集国内外的知名酒庄就中式酒庄与国际酒庄间的差异与融合，以及未来在中国酒类市场扮演的角色等问题进行了探讨，展现出了行业资深媒体的责任与担当。

当前，中国的葡萄酒或者中国市场消费的葡萄酒正逐渐从一般意义上的消费进入到一种酒庄消费的状态，这也是一种更理性的状态。新食品杂志社出版人李强在“第二届中外名庄领袖论坛”中提出，“中外名庄领袖峰会如同一次碰撞，在引入对世界酒庄文化探讨的同时，这样的碰撞能够推动中国白酒酒庄进一步发展，也能够推动中国的白酒更好的向世界各个优秀的酒庄去学习。”

对此新食品杂志社社长、糖酒快讯网CEO向宁曾用三个观点陈述了对于中国白酒酒庄建设的见解：

第一，中国白酒酒庄已迎来自信和成熟时刻。过去白酒酒庄更多是探讨技术，在运营模块的建设特别是标准上更多是复制西方，而今天也有中国酒庄也有了新的创新与发展，这些为中国酒庄提供了信心与底气。

第二，应灵活看待中国白酒酒庄的标准。中国白酒酒庄的标准问题从历史源头来说，已经形成了完整产业链和商业生态，从根本上来说它强调的是手工模式，其中白酒要研究的方向是庄与园的关系，要琢磨的是藏和窖的关系，而西方更多是讲树和藤的关系，因此在标准的制定时应充分考略各方因素。

第三，白酒酒庄是美好生活的时代需求。如今在谈论白酒的未来时，在强调规模化之外，传承价值愈发珍贵。未来很多小型企业，没有传承的企业，没有历史文化品牌的企业可能会大量出局，而白酒酒庄的打造，在某种程度上便是对白酒文化及酿造技艺的传承坚持。

（2）力促百家争鸣，奉献思想风暴

一直以来，行业中的每个群体都在中国白酒酒庄的成长中享有充分的话语权，而作为行业媒体来说，为他们提供一个平等探讨的思想平台便是重要使命，只有在这样的前提下，才能真正做到为行业把脉，履行资深行业媒体应有的职权。借助大型论坛和专题沙龙，愈来愈多的行业建设者们加入到中国白酒酒庄的建设和探讨中来，为这一发展模式带来了源源不断的动力。在今年春糖期间的第二届中外名庄领袖论坛上，各方势力向外界呈现出百家争鸣的姿态，让我们对白酒庄的发展燃起信心。

中国酒业协会常务副秘书长何勇表示，白酒酒庄在当前国际化的趋势之下，价值也开始逐步显现。自2018年9月份至今，茅台、汾酒、郎洒等老名酒纷纷发力酒庄建设，尤其是汾酒在加拿大首建白酒酒庄，开辟了“白酒出海”新征程。未来的发展之中，白酒酒庄的行业意义将会进一步凸显。

作为“中国白酒酒庄第一人”、陈太吉酒庄庄主范绍辉指出，中国自古以来倡导“以酒抒怀，先品后干”，我们喝的是快乐，喝的是情怀，这是世界独树一帜的基因。中国白酒酒庄不是一个虚幻的概念，它是中国白酒文化自信的旗帜，也是向世界表达中华悠久文化的窗口。

中粮长城酒业副总经理刘鑫对比国外精品酒庄的成长历史和行业地位，提出中国酒庄的打造有两条路可走，一条是名庄精品之路，打造高品质的好产品，走精准营销模式，另一条为走大品牌之路，以核心大单品为依托打造超级大品牌，走构建酒庄群并深耕产区的模式。

中国（广州）国际名酒展Interwine 董事长贾燕平在考察了30多个国家名庄建设后，得出世界名庄的十大优点，历史文化、家族传承、艺术内涵和生活方式等方面都值得中国名庄去学习和借鉴。

作为白染红的代表，花冠集团以中外结合方式，打造出独具中国文化韵味的国花庄。花冠集团副总经理、国花庄总经理蒋晓莉提出，作为传统文化瑰宝的白酒要走向世界，酒庄是世界通用表达语言，这是中国白酒全球化发展的大格局。

南非葡萄酒协会亚太区负责人Marcus Ford认为，回顾近年来的酒庄酒发展，可以看到数量的变化、增值变化、具体的平均值的变化。即使2018年葡萄酒的量是下降的，但实际上包括单品的价值也是上升的情况。这表明了酒庄酒的概念已经越来越深入到了消费者的心中，是一种深层次的认可。

艾格慕酒庄中国公共关系部主任赵计萍指出，国外消费者不理解中国的干杯文化，中国对酒是“干”的文化，国外是“品”的文化，“干”的文化和“品”的文化在一起有冲突的时候怎么解决。所以白酒酒庄要真正得到认可，还需要拥抱这种文化差异。

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文 | 糖酒快讯团队  编 | 彭英俊  制作 | 彭英俊

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来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）

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