深度||高举国货大旗，茅台葡萄酒酝酿什么样的行业变革？

本次样板市场模式是茅台葡萄酒的一次新的尝试，也是茅台葡萄酒为整个行业进行的探索。

日前，茅台葡萄酒在昌黎茅台葡萄酒厂召开隆重的样板市场启动会，在这场以“新国货、茅台酿”为主题的启动会上，茅台葡萄酒宣布建设新的商业模式，与核心经销商一起打一场“终端建设攻坚战”。

2019年以来，茅台葡萄酒动作不断：经销商大会、新产品发布会、第一季度营销工作会、行业论坛……以平均每月一次大动作的频率保持着行业和市场的热度，越加深入的话题和创新性，让茅台葡萄酒不仅成为2019年上半年行业中“最闪亮”的那颗星，也成为中国葡萄酒产业愈发重要的中坚力量，“茅台葡萄酒模式”成为行业一大现象。在行业局势不太明朗的2019年，茅台葡萄酒的做法更加吸引行业关注。如果说此前茅台葡萄酒的模式还带有旁人无法模仿的“茅台系”的独特优势，那么此次样板市场的发布会则可以看做是茅台葡萄酒在市场和营销方面的全新尝试。

定义“新”国货，茅台葡萄酒谋什么局？

经历持续一年多的行业调整，中国葡萄酒市场正在发生一场影响深远的变革。2018年和今年第一季度的行业数据告诉我们，进口葡萄酒增速正在放缓，而国产葡萄酒通过几大行业龙头企业的自我革新，正在蓄力，预备迎头赶上。在终端渠道，消费者能接触到的国产葡萄酒品种、品牌增多，品质提升，对国产葡萄酒的印象也得到改观。有理由相信，在不久的将来，国产葡萄酒也会像中国制造的其他产品一样，成为国内消费者的重要选择。

当下市场正处于新旧格局交替之时，国产葡萄酒需要一个具有代表性和广泛知名度的品牌树立起“中国葡萄酒”的高度与标准，并能扩大影响，凝聚成一股力量，对新的市场格局产生作用。

茅台葡萄酒本次启动会以“新国货、茅台酿”为主题，茅台葡萄酒董事长司徒军在启动会上这样解释这次的主题：茅台葡萄酒将成为代表中国味道的葡萄酒品牌，树立新的中国葡萄酒标准，塑造全球优选的产业链追溯体系，凝聚大国工匠精神，秉承特有的酿造工艺，在品质和品牌上成为中国葡萄酒 “新国货”的倡领者。

茅台葡萄酒提出“全球选、茅台酿、庄园藏”的产品特色，打破产区界限，以全球化的高度为国人和世界酿造一瓶好酒。在这九个字中，“全球选”是基础，“茅台酿”才是灵魂和关键，茅台葡萄酒的技术团队赋予来自全球各地的优质原料“茅台葡萄酒”的口感与气质，成为中国葡萄酒的典型代表之一；加之出身“茅台”的品牌优势，共同赋予茅台葡萄酒举起“新国货”大旗的底气。

茅台葡萄酒董事长司徒军不止一次满怀豪情地表示：要让茅台葡萄酒成为葡萄酒中的茅台。如今可以明白，这个愿望不仅是司徒军对于茅台葡萄酒发展规模的期待，也是对茅台葡萄酒企业使命的总结——茅台葡萄酒要成为国产葡萄酒中能代表中国葡萄酒品牌高度和品质特色的企业。

茅台葡萄酒的精准营销：核心产品导入样板市场

2018年，茅台葡萄酒充分利用茅台的经销商体系，在全国多地举办品鉴会，实现了业绩突飞猛进，成为行业调整期的一抹亮色。在2018年业绩的基础上，茅台葡萄酒将今年的业绩目标定为3亿，而截至5月10日，茅台葡萄酒已经提前一个月完成既定销售目标，实现1.05亿元销售额，同比增长90%，继续“领跑”。

如果说此前茅台葡萄酒的业绩增长还带有无法模仿的“茅台”特色，那么本次样板市场模式则是茅台葡萄酒的一次新的尝试，也是茅台葡萄酒为整个行业进行的探索。

打造具有竞争力的核心产品，占领黄金价格段。大单品成为市场的主流策略，而大单品的主流价位在100-300元之间，竞争激烈，但尚未形成具有代表性的品牌。茅台葡萄酒在老树藤大单品的基础上，进一步完善产品和价格布局，相继推出老树农、老树园盛秋品系，打造老树系列产品矩阵，覆盖88到328元的黄金价格带，凭借过去一年积攒的良好口碑与过硬的产品品质，形成强大市场竞争力。茅台葡萄酒常务副总经理、总工程师、首席质量官范雪梅在发布会上强调：未来茅台葡萄酒要形成“以老树系列为根基的腰部价位带，以庄园酒为拉动的次高端产品”的体系格局。

建设样板市场，形成可复制的长效机制。茅台葡萄酒选择了具有地利与人和双重优势的贵阳、遵义和秦皇岛作为样板市场，并根据三地的特色“区别对待”，秦皇岛作为茅台葡萄酒厂的根据地，采用厂家直营模式，遵义和贵阳是则采用小商模式。茅台葡萄酒销售公司总经理蒯斌表示公司将从核心产品、品牌建设、盈利体系、团队组建和运作模式五个方面打造样板市场。导入“老树”系列核心产品，形成茅台葡萄酒的产品矩阵，企业将对样板市场重点投入，进行品牌建设。为了建立样板市场的有效机制，茅台葡萄酒建立了一只专业且高效的团队，构建新的盈利体系。无论是直营模式还是小商模式，茅台葡萄酒都在探索一种新的厂商关系，既能有效管控价格，又能保证经销商的长期利益，同时保障消费者的权益。

核心产品导入核心市场，建立基于产品和品牌认可的新型厂商关系，厂商共同开拓市场，服务终端，茅台葡萄酒的精准营销，将“好钢”用在了刀刃上。

行业红利来袭，茅台葡萄酒优势得天独厚

随着中国成为世界第二大经济体，目前中国已经成为世界最大的消费市场。党的十九大指出，当下我国社会的主要矛盾是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。未来人们会越来越追求有品质的美好生活，对高品质产品的需求也将越来越大。葡萄酒作为美好生活的构成部分，在中国市场的前景十分乐观。和君集团高级合伙人、和君咨询酒水事业部主任李振江表示，目前中国葡萄酒具有外部环境、内部经济、产区政策、消费群体、品类、品牌及营销模式七大红利，茅台葡萄酒则罕见地具有全部红利因素。

尽管茅台葡萄酒在全球优质原料基地进行布局，但扎根在昌黎产区，并与昌黎政府达成合作协议，未来将就葡萄酒小镇、凤凰酒庄等多个项目进行合作，成为昌黎产区的代表企业；同时茅台葡萄酒作为茅台集团的一份子，天然地享有“白染红”的品类红利与品牌红利，在茅台品牌的作用下，建立品牌知名度和影响力都相对容易。如今茅台葡萄酒启动样板市场建设，是当前行业中较早进入营销红利的企业。茅台葡萄酒在样板市场成体系、高频率的营销投入，将率先赢得市场主动权。

李振江认为，未来茅台葡萄酒公司战略选择应该是围绕着消费者培育+商业模式创新的双项指标的系统工作，以渠道链+分利机制的重构实现营销模式的创新，围绕消费者生活轨迹的体验与传播实现品牌塑造的创新，建立“中国特色”葡萄酒标准，构建行业竞争壁垒。

自2016年起，茅台葡萄酒从产品品质抓起，到梳理产品结构、调整产品战略，不断细化企业发展目标，挖掘企业品牌和文化内涵，并尝试多种营销手法，一步一步稳扎稳打，业绩稳步提升。如今茅台葡萄酒尝试新的营销模式，为行业提供更多参考模式，也为中国葡萄酒带来更多活力和可能性。

文 | 罗玉婷  编 | 彭英俊  制作 | 彭英俊

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来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）

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