超级单品年鉴：2019，“剑”锋未钝“春”仍在！

“温柔的”剑南春，露出了狰容。

2018年，在剑南春销售跨越百亿，进军行业超级品牌战队时，就有市场反馈水晶剑单品也已突破百亿，成为中国白酒第三只单品销售过百亿的产品。

2019年8月31日结束财年，有新消息称水晶剑单品销售总额已超120亿元。把这一增长速度放在整个白酒行业，我们依然可以大胆认为这是名列前茅的成长品牌。

水晶剑在显山不露水中，正在逐渐打破过去被诟病的“太过温柔”形象，作为位列百亿超级单品的“无冕之王”，2019年的水晶剑从跟随者变为重塑者。当沉睡的狮子苏醒，吼声响彻次高端丛林。

大梦初醒，还是早有预谋？

在“沉默”中醒来的水晶剑，2019年绕不开的一个话题是“小步快跑”的提价策略。

从2017年行业逐步走出深度调整期，产业发展的脉搏再度释放强动能，以茅台、五粮液为引领的名酒企业随即拉开了一波又一波在价位升级上的战斗序幕。

这一过程里剑南春应时跟进，两年间陆续传出提价政策，虽然因较少出镜率似乎总是“慢一步”，但作为次高端王者的水晶剑从未落下前行脚步。

2019年，一贯闲庭信步的剑南春奏响价格的快跑凯歌，分别在一年间传出4次水晶剑提价消息。与此同时，对于渠道管控措施的落地同样不遗余力。

7月召开的剑南春2019年全国KA经销商大会上，剑南春提出KA渠道“保价互利工程”战略核心思想，要求经销商供货终端的供货及零售价不得低于公司指导政策。

9月，一份《关于2020合同年水晶剑产品控量的通知》流向市场，《通知》显示剑南春将分淡、旺季发货，以维护水晶剑产品的价格体系，稳定水晶剑的销售策略。

以调价、控量、控价为主旋律的战略组合拳，成为今年水晶剑进一步夯实品牌溢价力的重要武器。

目前，水晶剑在400元次高端价位段依旧傲视群雄，当五粮液、国窖1573、青花郎等高端产品相继提价，在市场、渠道、终端、消费等各个层面均发展成熟的水晶剑，无疑能够收获被预留下的广阔升值空间。

而剑南春素来以稳健著称，竞赛新周期启动“小步快跑”的产品升级策略，在快讯君看来是对市场清醒认知的研判和适时发力。

事实上，如果横向拉开白酒产业链，我们能够清晰看到剑南春的智慧谋划。

不同大多数品牌近几年在行业中的声量高露出，剑南春巧妙避开当前国内市场品牌战、广告战的正面交锋，从含金量高的国际市场塑造品牌形象，达沃斯论坛、全球创新者大会等国际顶级商务活动亮相，歌舞剧《大唐华章》全球巡演，环球文化之旅......这一系列借助体育、音乐、文化、商务等元素的营销策略，正在用差异化语言和思维，开辟水晶剑的市场第二战线。

旧颜新声，2000亿宴席市场里的长青树

剑南春的主张是举着“中国三大名酒”的旗帜，不让茅台和五粮液同跳二人转，作为贡献近九成力量的水晶剑，在过去很长一段时间，都是长期横亘在其他次高端品牌面前不可逾越的大山。

当前，如洋河、郎酒、汾酒、西凤、习酒、舍得、水井坊、古井贡酒、今世缘等众多名酒，趁借消费升级风口集中在这个领域重点部署，行业偶尔透露出“李将军”城门松动的论断，的确为剑南春的发展更添一层压力。

因此，差异于去年同一赛道名酒品牌以高歌猛进的姿态演绎新时代动荡，而水晶剑依然稳扎稳打“死守”战线时的情况，2019年剑南春难得显现意向更高舞台进攻的愿望。

这是时局的迫在眉睫，也是剑南春步步为营的顺势而为。

伴随着市场进一步稳定，依托名酒基因与400元的超高性价比，水晶剑在全国范围内筑起一道坚固高墙。这其中，宴席市场的专研与推进，为剑南春贡献了不低的份额。首先是政策上的优惠偏重，“宴会兑瓶盖返现”、“即时兑瓶盖返现”等贴近市场及消费者的优惠策略，在今年进一步加大了投入力度，为水晶剑深度优化消费体验。

更为重要的是，剑南春通过婚喜宴、升学宴、谢师宴等消费者活动，从产品属性附加值、市场打造、政策试点、广宣投放、文化植入等方方面面对各层级消费者进行全面覆盖，并依靠消费者大数据模拟采样构建宴会消费画像。

基于五大核心产品，施行“一品一策”的策略，分价位切割宴席市场和消费人群，以“先分后总”的方式深耕宴席市场的各个领域，剑南春所构建的战略模式已经形成一套完整的“宴会生态市场”体系。

有专家预测，未来宴席市场的整体容量约在2100亿元左右。

这意味着，以水晶剑为重点的剑南春产品矩阵，可以不断挖掘其中潜力。尤其作为拱卫超级大单品的角色，金剑南化身后防线上绝对的扫荡力量，通过焕新及调价战略，正在以初具十亿规模的单品雏形，为水晶剑市场实力积淀增添精彩助攻。

2019财年，剑南春持续加大水晶剑在宴会市场的开发力度，设置“用剑南春办宴会，赢环球文化之旅”的新政：“南极之旅”100名，“联合国之旅”200名，“英伦皇室·英超之旅”500名，“国内双人游”1000名，同时还有综合中奖率高达100%的大转盘实物奖品活动，这些灵活奖励机制，将成为水晶剑笼络目标消费群体，构建极致品牌的重要举措。

跳脱400元天花板价格线，打造“中国宴席市场第一品牌”，水晶剑无疑已经寻找到价值新生。

挥剑新十年，还可以再猛一点

白酒产业发展进入集中化的供给侧改革深水区，摆在剑南春“中国三大名酒”诉求面前的局面是：前有洋河超200亿的身价成为强势“拦路虎”，身旁泸州老窖、汾酒、郎酒、古井贡等不容小觑的“中坚力量”正气势如虹，而身后密集敲击高端、次高端鼓点的习酒、水井坊、舍得等，同样以较高品牌影响力穷追不舍。

水晶剑位立战火与硝烟的核心地段，它如何打破束缚，成为了决定剑南春未来走向的重要一极。

的确正如行业所认为，目前随着行业格局竞争的加剧，水晶剑迎来扩容收获期的硬币另一面，也预示着其品牌升空将在根深蒂固的消费烙印中难以长期跟进未来脚步。

好在，2019年比“期望”要来得更缓一点的主动出击，终是在关键时刻加足了火力。

维持过去一贯的稳健策略，水晶剑在今年明显加速战略模式，坚守次高端壁垒、铁腕塑造价格体系、有节奏拔升产品力、火候十足的宴席市场操作以及吊足经销商胃口的“加大投入”等一系列市场政策。

不仅将进一步夯实其在剑南春产品矩阵中的核心领航能力，作为剑南春产品体系中的价格风向标，其品牌价值的提升，给包括金剑南、银剑南等产品留下了更大的起舞空间，这些产品的增容也将为剑南春冲击季军赛场注入新动力。

早在今年3月，剑南春便制定了“3年大超越，年销售突破300亿”的战略目标。

2019年财年，剑南春完成150亿销售的消息甚嚣尘上，一如2015年提出“从2016年到2020年的五年期间，剑南春销售规模将达到100亿元”的目标轻松迈过，3年300亿或许能够为行业带来第二次惊喜。

而值得注意的是，借助市场升级、品牌升级、消费升级，水晶剑向更高层级渗透和突围自然也将引发行业间的震动。

作为次高端领域的标杆性产品，其价值空间向上升维，某种程度上将带动整个次高端形成爆发。

这一背景下，2020年十三五最后关键期，我们或许可以期待水晶剑更凌厉的攻势。

关于酒业的超级大单品，关于水晶剑，您有什么样的观点和看法？快讯君文末等您留言……

文 | 伍娟  编 | 邓贤辉  制作 | 邓贤辉

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来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）

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