奥运赞助与隐性营销那些事儿

2020东京奥运会已经进入尾声，在观看比赛的过程中不知有哪些赞助商给大家留下了深刻印象？ 

赞助行为是奥运的重要收入来源之一。根据东京奥运会官网显示，本届奥运会的大部分收入来自2020年东京奥运会及残奥会营销计划。该计划包括赞助、特许经营、票务销售等等。其中，赞助收入在东京2020预算当中占有极高比例。

来源：东京奥运会官网。所有数字相加总合并非100，因为只显示整数，所以采用了四舍五入。

东京奥运会共有81家赞助品牌，其中有14家奥林匹克全球合作伙伴和67家本土企业。67家本土企业共分为三个等级，分别为2020东京奥运会金牌合作伙伴、2020东京奥运会官方合作伙伴、和2020东京奥运会官方供应商。

奥林匹克全球合作伙伴（共14家）

2020东京奥运会金牌合作伙伴（共15家）

2020东京奥运会官方合作伙伴（共32家）

2020东京奥运会官方供应商（共20家）

其中，15家“金牌合作伙伴”提供了最高额的赞助费，32家“奥运会官方合作伙伴”以提供企业服务和少量赞助为主，20家“官方供应商”则在食品、咨询等领域进行合作。这些赞助商分级别被授权使用奥运会的单体标志或组合标志。组合标志的要求往往较高，被授权的企业可以将奥运标志、相应称谓和企业标志按照规范进行组合并在规定的场景下使用，一般企业标志和奥运标记之间需要存在明确的区域间隔。

“全球合作伙伴”是指在全球范围内参与国际奥委会最高级别赞助（目前是奥林匹克项目）的赞助企业。本届奥运会中，阿里巴巴作为奥林匹克全球合作伙伴为奥林匹克广播服务公司（OBS）打造了以云为基础的OBS Cloud，这让国际转播中心面积缩小25%，现场工作人员减少27%。疫情之下，工作人员不必亲赴现场不仅减少了人员的聚集，也减少了建设转播中心的压力。另外，阿里巴巴还推出了全球首个云徽章Cloud PIN，云徽章创新加入了“触碰交友”功能，取下Cloud PIN轻碰，无需肢体接触就能添加好友。在奥运会这个举世瞩目的平台上，展现了阿里巴巴的科技实力。

奥运营销行为如何规制？

参与奥运赞助有助于对品牌的宣传，但由于奥运会的授权有数量限制，对品牌有着较高要求，同时也需要承担高额赞助费，因此，有些没有赞助商资格的企业通过擦边球等方式利用奥运进行宣传。

奥林匹克标志侵权行为，是指没有得到权利人许可为商业目的使用奥林匹克知识产权的违反法律法规的行为。其中“隐性市场行为”（ambush marketing），又称“埋伏营销”，是指现行法律法规没有禁止，但对奥运会形象和赞助企业权益造成实质损害的市场营销行为。从奥运会赞助企业的角度说，隐性市场行为违反了奥林匹克市场开发规则，隐性市场行为是对于奥运赞助企业享有的奥运赞助权益特别是特定企业在特定产品、服务类别中独家享有的排他权益的侵害。

国际奥委会把“隐形市场行为”定义为: “有意或无意地企图制造或利用伪造的和未经许可的与奥林匹克和奥运会的商业合作行为”。 例如，耐克公司并不是1996年亚特兰大奥运会赞助企业，但当时他们买断了奥林匹克公园周围的户外广告牌，耐克的广告遍布奥运会赛场周围，让人认为他们就是奥运会的赞助商，该隐性市场行为使其竞争对手、奥运赞助商Reebok公司的利益严重受损，此营销成为隐性市场行为的经典案例。赞助奥运会的电视直播或转播节目、在直播或转播期间插播广告、组织与奥运会有关的商业活动等行为也会构成隐性市场行为。例如，王老吉公司以为北京奥运祈福为名，举办了一场名为“祝福北京”的大型活动，该活动以祝福北京、祝福奥运为主题，向人们展示其企业形象，容易使消费者将品牌与奥运联系起来。与直接恶意使用造成的侵权不同，隐形市场行为存在一定程度的故意，但使用形式都较为隐蔽，常常规模和社会影响都比较大，往往让消费者们误认为这些企业也是奥运会的赞助企业，从而对奥组委的市场开发活动形成了一定的影响。

2018年6月28日国务院令正式公布《奥林匹克标志保护条例》 (下文简称“条例”) 。修订的条例进一步完善了对奥林匹克知识产权的保护, 但对隐性市场行为的法律规制较少。虽然没有具体的法律，但此类营销行为可能因虚假宣传涉及不正当竞争，或是违反特殊标志管理条例。奥组委在选择赞助商时一般会注意各赞助商间的业务冲突，而没有授权的企业则不受规制，他们的宣传行为很可能会影响授权赞助商的品牌宣传。放眼国外，可以看出，国外法律法规对侵犯奥林匹克标志多作出了扩大解释。伦敦1912年设立了《伦敦奥林匹克法》，对奥运隐性营销行为明令禁止；美国在1978年联邦议会通过了《业余体育法》，该法规定，未经授权擅自使用奥林匹克标志, 不必造成混淆或者足以产生混淆后果, 只要侵权方在其商品或者服务上使用了奥林匹克相关标识, 即可认定其构成隐性营销的侵权行为；意大利的《内罗毕公约》规定未经国际奥委会的授权, 禁止任何使人容易联想到与奥运有关标志的使用……

2022年，我们即将迎来北京冬奥会，赞助商也将获得推广、宣传中国品牌的绝好时机。在期待中国品牌走向世界的同时，我们也要规范奥运营销的边界，为赞助商提供法律后盾，保证奥运会的收入，支撑起这一难遇的盛会，展现中国的风采。

参考文献

[1]史上最辛苦的奥运营销？赞助“天团”的尴尬时刻，21世纪经济报道

[2]加大力度治理奥运营销隐性侵权，《商务时报》

[3]论奥运隐性营销行为的法律规制——兼评《奥林匹克标志保护条例》有关条款，崔汪卫，《武汉体育学院学报》. 2018,52(10)

[4]论隐性市场行为及其影响，易健雄，《重庆理工大学学报》.2011,25(1)

（本文为授权发布，仅代表作者观点，未经许可不得转载）

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