诉讼方法论 | 律师营销的体面方式

文/ 袁真富博士，上海市协力律师事务所兼职律师

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编者按

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本文内容节选自《诉讼方法论》（清华大学出版社2020年版）第2章“营销思维”，可至当当网购买该书。该书阐述了知识产权律师的职业特质和职业素养，总结了律师营销的操作模式和客户体验的提升路径，介绍了律师执业必备的法律检索技能和诉讼须知的方案设计思路，以帮助青年律师迅速掌握入门要领，快速实现职业进阶。

“世界上有两件事最难：一是把自己的思想装进别人的脑袋里；二是把别人的钱装进自己的口袋里。”这句话实在太适合形容律师的工作，前一“难”说的是律师如何说服法官，后一“难”说的是律师如何拉到客户和案源。为了解决这一难题，律师必须要学会营销。律师营销或法律营销，是一种有组织、有计划的宣传，以说服客户购买法律服务为目标。

1. 选择适当的营销方式

看起来，能做法律营销的地方似乎很多。从营销方法上区分，有学术营销、活动营销、会议营销、网络营销、公益营销等；从营销内容上区分，有服务营销、产品营销、案例营销、荣誉营销等。从营销载体上看，从线下到线上丰富多彩，线下从广播到报刊图书，不一而足；线上营销更是不断延伸，电子邮件、电子杂志、竞价排名、线上广告、领英、微信公众号、微信朋友圈，甚至抖音营销等。

具体到律师个人而言，律师营销的方式也很多，比如：熟人营销，定期组织或参加法学院老同学的聚会，不同专业领域的同学或许会带来更广的案源；媒体营销，接受记者采访，让自己成为业内法律专家；内容营销，发表专业文章；案例营销，发布成功案例；论坛营销，发表主旨演讲。甚至眼光放长远些，以做公益的心态多去大学的法学院讲课或分享，这不仅有益于你的经验总结和业务改进，更可能会让你的听众成为你未来的客户。当然事务所营销或团队营销，与个人营销不可能泾渭分明，事实上，本书阐述的律师营销，也不仅仅是律师个人的营销，同样包括律师事务所的营销。

在为知识产权业务寻找最佳法律市场营销策略之前，可以先尝试回答以下几个问题，从而为制定营销策略提供一些参考。

（1）你能为客户提供哪些知识产权法律服务？

是商标业务，还是专利业务？是精通娱乐行业的知识产权业务，还是能够为客户解决疑难复杂的案件？

（2）潜在客户（或目标客户）有哪些？

是外资企业，还是内资企业？是创业公司还是大型企业？这涉及到你的客户定位。有的律师专注于外资企业，有的则精通和内资企业打交道。

（3）潜在客户的法律服务需求通常是如何产生的？

是常年有法律服务的预算安排，还是被诉后才会请律师。是不是通过确权业务产生民事法律服务需求？

（4）这些潜在客户在遇到知识产权问题的时候，一般如何寻找律师？

是网上查找律师，还是通过朋友介绍？还是通过会议或一些专业活动结识律师？或者是通过其合作律师转介绍？

比如，如果你是一家定位于为中国内地客户提供澳门商标注册代理服务的机构，显然这些客户数量总体不多，分散在全国各地，不成规模，最佳的营销策略显然是和内地的商标代理机构合作，因为这些客户的澳门商标注册需求多数是通过内地商标代理机构转介绍的。因此，你的客户恰恰不是注册商标的企业，而是内地的商标代理机构，尤其是规模较大的代理机构，双方没有利益冲突，只有合作双赢。这会决定你的营销策略更适合向聚集了大量内地代理机构的会议提供赞助。

2. 体面营销的特点

毕竟法律服务，特别是知识产权服务，不是兜售小商品，必须体面地营销，以令人尊敬的方式出现在潜在客户的视野里。除了极个别情况，陌生拜访和陌生电话是最差的律师营销方式。虽然有一些地方晚报上经常有豆腐干大小的律所广告，主要面向的是家事服务，但有的事务所老板甚至认为，刊登报纸广告都会自掉身价。

因此，除了公众号、朋友圈这种不怎么额外花钱的营销方式外，下面四种营销方式最受知识产权律师青睐：会议营销、案例营销、内容营销，以及荣誉营销。这些律师营销的方式有着以下显著的共同点，从而让律师以一种比较体面的方式在从事营销。

• 专业性强

这些营销活动都是在展示律师的专业能力，无论是主旨演讲，还是发表文章。在法治越来越昌明的时代，律师吸引客户的首先是专业能力。

• 专家身份

即使在营销活动上，律师也更愿意以业内专家的身份出现，而不是像小广告那样成为一个纯粹的推销员。特别是受邀专题授课或发表专题演讲，更是彰显律师专家身份的好方式。

• 隐性营销

宣传自己的获奖或者发布专业分析文章，即是向客户展示专业能力和社会声誉，从而间接地、隐蔽地推广业务。比起那些毫不掩饰的显性营销，比如一页硬广告，隐性营销的商业气息没有那么浓郁，更符合律师特别是知识产权律师的形象定位。

无论是会议营销、案例营销，还是内容营销、荣誉营销，营销活动总体上是面向多数人的，在获得客户关注，赢得认可，直至建立信任后，走向“聘任”可能还需要最后一步。此时，面上的营销还不足够，在和线下活动中认识的客户建立信任后，可以寻找机会面对面拜访，建立更紧密的私人关系。

（本文为授权发布，仅代表作者观点，未经许可不得转载）

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