每日背诵19 | 受众观的变迁

受众观的变迁

重要指数:★★★★☆

在大众传播研究中，受众是对大众媒介的信息接受者或传播对象的总称。如书刊的读者，广播的听众，电视的观众等等。

受众观是人们对受众在大众传播过程中的性质、地位和作用的看法。受众观并不唯一。有的把受众看做是信息产品的消费者和大众传媒的市场；有的把受众看作是社会成员和公众——这类的受众观实际上关注的是受众的不同社会属性，这些属性都是客观存在的，相互之间并不冲突，也不存在变迁的关系。还有一些受众观，代表了不同历史时期对受众的不同看法。这类受众观的变迁，与效果观的变迁基本一致。具体而言，包括以下内容：

1、被动的受众（作为大众的受众）

早期的受众研究（20世纪初）从大众社会理论和行为主义的“刺激-反应”模式出发，把受众看做完全被动的“大众”。由此产生了“枪弹论”等效果观。

首先，基于大众社会理论，受众被视为被动的、孤立的（原子化的）、缺乏理性的群氓，只能被动的接受精英的操纵。其次，从行为主义心理学的“刺激-反应”模式出发，早期的研究者认为传媒一旦发出刺激信号，受众必定会在态度或行为上有所反应。

此外，法兰克福学派等大众文化理论者，也倾向于将大众视为易被操纵的群集——但不是被一般的宣传所操控，而是被文化工业。

2、顽固的受众（作为社会群体成员的受众）

随着受众研究的进一步发展，特别是一些实证研究的介入，许多人开始对此前的受众观和效果观进行反思。20世纪40年代，拉扎斯菲尔德等人在伊里调查和个人影响研究中发现，传媒并不如他们原本想象的那样强大有效。这主要是因为受众中存在“既有政治倾向”“选择性接触”和“意见领袖”等多种情况。由此开创了有限效果论的先河。

有限效果论表明，受众并非是孤立的个人，而是具有一定社会背景的群体成员。受众对媒介的接触虽然是个人活动，但这种活动通常受到群体归属、群体规范和群体利益的制约。因此，大众传媒不可能随心所欲地操纵和支配受众，因为大多受众所接触到的信息都是经过生活圈解释过滤的。人们更倾向于接受与其所居团体意志相符合的信息。

3. 主动的受众（作为拥有主动需求的受众）

20世纪60年代，使用满足理论从受众的角度出发，通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们的什么需求来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用，开创了从受众角度出发考察大众传播过程的先河，而此前的效果研究主要从传播者角度出发。

使用与满足理论认为，受众不是被动的信息接受者，而是拥有特定需求的个人。它将个人的媒介接触活动看做是基于特定的需求行动来“使用”媒介，从而使得这些需求得到“满足”的过程。同时，它也指出受众通过对媒介的积极使用，制约着媒介的传播过程，指出使用媒介完全出自于个人的需求和愿望。后来的研究对这种观点进行了修正，指出所谓个人的需求和愿望很大程度上也是由大众传媒所塑造的。

4. 能动的受众（作为生产者的受众）

文化研究学派的学者，如霍尔等拒绝作为大众的受众观。他们从文本-话语模式出发，关注传播过程中意义的建构，认为意义是受众与传者之间通过文本进行协商和互动产生的，确定了受众在传播活动中的主体地位。

如，霍尔认为电视文本意义的定制不是传者传递的，而是受者生产的。其创造性在于它把电视文本意义的定制从生产过程转移到消费阶段。费斯克则坚持生产性受众观，认为受众是意义的生产者，能从大众传媒资源中获取自己的意义、创建自己的文化 , 从而有效避免意识形态对自身的俘虏。受众更像是一群狡黠的游击队员，要对其进行简单控制是不可能的。也因此，大众文化是由大众自己，而不是文化工业促成的。

文化研究的成果显示，受众不像早期批判学者眼中那样被动和消极，不仅在信息接收方面是主动的、积极的，而且还能生产属于自己的意义。

此外，随着新媒体时代的到来，学界对受众的认识又有了新变化。一些学者（如利文斯通）认为，必要将关注重点由大众传媒的“受众”向一般意义上的“用户”转变。因为在新媒介环境中，受众变得更加主动，更富选择性、人性化、自主和多元，兼为媒介内容生产者和消费者。传统受众理论无法适用。

还有学者也尝试在传统的受众理论范式之外，提出新的理论范式。比如“网众”：网众是由网络化用户所组成的群体，强调人与人之间的联接。不同于传统社会如地缘、血缘的聚合方式，网众多因趣缘而聚合，产生于网络用户个体的媒介接触和使用之中，通过彼此之间的互动过程不断发展，体现了一种全新的人与人的互动关系。

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