千粉小号，不妨碍他们成为成功的小红书买手

一种新职业正在小红书平台涌现——买手。能称之为一个职业，常常需要人能以此谋生，职业身份也需要社会上有一定的认同感。绝大多数买手，过去都是社区内的内容贡献者，提供消费决策建议。他们分享如何制作广东靓汤，也会推荐什么锅具更适合煎牛排；分享秋季美拉徳穿搭，也就此提供潮流应季的服饰；他们分享各式生活经验，也告诉大家怎么挑到好东西。成为一名小红书买手，不一定需要有动辄百万的粉丝池，甚至只有千粉、万粉，只要能洞悉真正的用户需求，都能在平台上找到自己的价值释放之处。一则来自小红书双11的数据可一探究竟，双十一期间小红书涌现出20余位千万级买手，时尚买手短头花单场售出3300万销售额，仅6万粉丝的买手 Akikiyu，单场售出1071万元。而在这组数据背后的，还有丰富的买手群体正在涌现。本期显微故事讲述的就是一群来自买手的真实故事，他们之中：有些人粉丝数仅9万，但不妨碍她在小红书创出百万GMV的好成绩；有些人有百万粉丝，不懂直播的机制和技巧，但知道什么厨具食品是上品。在小红书第二场直播，就成为百万买手。还有些人在来小红书之前，正处于人生的迷茫期或事业的低谷，在小红书记录生活日常，分享自己穿衣喜好，逐步成长为买手，一个月内增长翻八倍，月销量突破700万，并走在月销千万的路上。在小红书，这些买手正在不同领域提供专业的消费建议，也因此收获价值。

以下是关于他们的真实故事：

文 | 万芳

编辑 | 嘉佳

“9万粉丝=百万GMV”

01

小红书买手@番茄罐头Chole 只有9万粉丝。

今年7月23日，她开始第一场买手直播， Chole自觉粉丝量不高，预设“第一场直播能达到10万销量就谢天谢地了”。

但没想到，作为一位刚踏入母婴界的家居买手，@番茄罐头Chole首播就获得了百万GMV的好成绩。其中一个海外安全座椅品牌Maxi-cosi甚至单品卖了100多件，贡献了30万交易额。

 如果你点开@番茄罐头Chole，你会发现她与常规认知中的网红博主相比，“太非典型了”。

Chole的笔记和她生活所处的状态息息相关。前段时间她装修房子，直播时就主动和粉丝们聊起装修的坑，以及家居必备的好物。

图 | Chole亲自参与设计的家

2021年年底，Chole怀孕了，笔记的内容则全变成了备产经验，备产购物单分享。

次年，宝宝出生了。Chole的笔记里又增加了养育时用到的母婴产品，还有一些她个人经验出发的育儿经。

这也是小红书买手们最显著的特点之一，他们乐于分享真实的生活，在推荐产品、品牌时，不是单纯的销售视角，而是提供购买、使用的经验。

在成为买手之前，作为内容创作者的Chole就喜欢分享好物，从育儿书单到0-6岁的小孩辅食怎么选，纸尿裤测评21种，也有类似婴儿车选购经验分享。

图 | Chole在小红书分享好物

因为这种长期积累的信任，原本只是想和粉丝有文字以外的交流的Chole，尝试了一次直播后，就被粉丝推着成了买手。聊着聊着，粉丝们开始追问她有哪些选品，选品单能不能发来给大家看一看。

第一场直播时，只有Chole和他丈夫两个人。“怎么拿产品、怎么讲解产品、优惠券、红包，这些我都不清楚，大概到第三场才知道有红包要发”。

但蹲守好产品的粉丝们并不在意，有人给她留言说，“你分享的东西都很好，你能不能直接上链接就好了，你说啥，我买啥就行，我相信你”。

甚至有些产品，Chole没拿到货，只是在笔记里推荐了一下，结果淘宝那一头这个产品的库存居然沽清了。甚至有个淘宝某品牌旗舰店的店长都来打听，问Chole能不能合作，“你的粉丝经常拿你推荐的产品来问我们有没有”。

图 | Chole在小红书做双11的直播预告

正是因为这些粉丝的信任，让Chole更意识到自己要绝对了解自己直播推荐的产品。

“比如HaaKaa的这款学饮杯，它的杯口有一个缺口，正好把宝宝的鼻子让出来。这样宝宝在学习用杯子喝水的时候，就不容易因为抬头过高而呛到”。

直播时，Chole一边展示奶瓶的使用方式，一边聊自己找到这些产品的故事，就好像你的闺蜜和你安利一个她觉得好用的产品，亲切而自然。

如今淡定直播的Chole已在小红书小有成就。但时间回到两年前，还在做着沉闷工作的她，还不敢想象如今的生活。

日常因真诚和认真走心的产品分析，让Chole逐步吸引了一批长期关注她的粉丝。“数量虽然不算多，但每涨一个粉丝都是扎扎实实的铁粉”，Chole表示。

起初积累的粉丝，让她鼓起勇气辞职。现在，她的新职业是小红书买手。

和Chole一样，小红书的买手们大多出生平凡，靠着分享专业的知识，分享喜好兴趣、分享人生进程中积攒下的购买经验，主动或者被动地假如了买手行列。

和Chole类似的还有王大奇奇。

王大奇奇今年30岁，140斤，她身上有两个标签“微胖”“宝妈”。在小红书，“微胖”“梨形身材”“苹果身材”“小个子”，这些意味着内容够垂直、够精准。她代表的标签背后，隐藏的是垂直细分的需求。

近几年，许多潮流服装品牌都主推XS、S号的服装，更面向年轻女性。但实际上，随着女性独立意识的觉醒，许多30岁以上的女性也逐步减少了自己的身材焦虑，在购衣选择上会更倾向于舒适的面料和更适合自己身材的服装。

但市场上，L号、XL号的服装大多“只有宽松，没有美感”。王大奇奇抓住了这群消费者对舒适和美的需求，结合自己在审美上的优势，开始专注微胖女生服装的穿搭分享。

图 | 王大奇奇在小红书分享自己的穿搭

在她的小红书笔记里，有孩子成长的日常，也有关于微胖身材的服装搭配。这些内容帮她积累下了13.5万粉丝。

王大奇奇爱给孩子买衣服，‘可以365天，天天不重样’，于是就有粉丝催着她“上链接”。从做童装能卖出1万GMV开始，王大奇奇“第一次感觉挣钱了”。

王大奇奇一次出镜分享了宝宝年服推荐的口播视频，评论区却在追着问她的衣服。于是今年5月，她建立另一个垂直服装账号，正式开始时尚买手生涯。

有些粉丝留言，“感觉遇到王大奇奇，就像看到了救命稻草”，“奇奇的品味特别好，没想到在这里能买到这么显瘦的牛仔裤”。

图 | 王大奇奇在小红书分享自己的穿搭

“我现在的账号粉丝大多都是30岁以上的，我们都讲究实用、好的面料、适合通勤和休闲的款式”，王大奇奇表示，“还有很多粉丝是公务员、事业单位、白领，他们消费能力都不低，看到我做微胖女装以后都很惊喜”。

做买手这件事渐渐能为王大奇奇带来更多的收入，也找到了的人生方向和职业重心。3个月时间，她便进入了百万买手行列。

诸如此类的买手成功案例在小红书上比比皆是。

再比如，专注于美食领域的小红书博主@文森特别饿 ，第二场买手直播就达到148万销售额。再比如专注家居好物的博主@Lingling，做买手一个月内，成交量翻8倍，月销量突破700万向千万买手跃升。

这让人不得不好奇，这些普通买手是如何在小红书脱颖而出的？小红书本身的哪些差异性能让他们被看到？平台在如何承接好买手、品牌和消费者三者之间的链条？

买手和平台在这个过程中做了什么？品牌看上这些买手和小红书的原因又是什么？随着对几位买手的深入采访，这些问题也被逐一解答。

用最真实的产品反馈，找到最精准的那群人

02

在Lingling看来，小红书对品牌方代表着更长效的品牌影响，更精准的消费者人群。

在做全职妈妈以前，Lingling曾在澳洲留学，留学期间做过代购。当时，大家经常找Lingling代购鱼油、维生素C、奶粉等保健品，买得多了，Lingling就了解了国内消费者们对健康保健品的需求。

在小红书做买手期间，海淘代购的回忆又涌上Lingling心头。“当时还没有这么多直播平台，海外购也不那么容易，品牌和消费者之间的距离很远，隔着很多层”。

但在小红书，Lingling可以更快地触达消费者和品牌，“我们是消费者和品牌的桥梁”。

每个品牌都希望自己的品牌不仅有销量，也要有价值，能让消费者真正喜欢他们的品牌，成为这个品牌的忠实用户。

直播，让品牌放权给买手，让他们用自己的方式、语言，结合自己的经验来展示产品的特点，阐述品牌的故事。

图 | Lingling在小红书分享好物

“最打动我的，也会是最吸引我的粉丝的”，Lingling有次在直播间推荐一款自己用过的AQUIS干发帽。这款帽子主打速干的黑科技面料，但在镜头前和其他布料看起来无异，Lingling索性剪下干发帽的一块布料，和普通毛巾一起做吸水对比。

“你会看到，水咻地一下就被干发帽的面料吸上去了，特别有说服力”，这款干发帽也成为了当天直播的爆款。

“我的大部分粉丝消费能力不低，但他们很聪明，他们要知道这些钱到底花的值得不值得，如果值得，他们愿意买单”，Lingling表示。

对于品牌方来说，买手代表着他们背后所链接的精准消费者。找到合适的买手，有可能在小红书上实现“四两拨千斤”的效果。

@文森特别饿曾在笔记评论区看到粉丝频繁要求，让他直播推荐一下铸铁锅。呼声最高的品牌，单价都并不低，在1000元至7000元不等。但粉丝信任文森特别饿，也放心跟着他买买买。

“我的粉丝之所以关注我，就是相信我在美食和做菜上的专业”，文森特别饿表示。

尽管这一口锅的价格不算低，但自己的厨师背景能让他第一时间感受到产品的特点，直播时也能直观地展示酷彩锅在烹饪时的用法和特点，能更充足和完整地展示酷彩铸铁锅炖煮时高温慢煮的优势。

图 | 文森特别饿在介绍不粘锅

最终直播后，文森特别饿成为了酷彩合作博主里，GMV成绩最好的买手。

再者，在垂类市场深耕的小红书买手往往能先于品牌挖掘产品的卖点。

“如今厨师也不是以往传统的概念了，我们不再只是做菜师傅，而是把美食当做艺术品一样创作的人”，文森特别饿在蓝带学校最大的收获就是，“在做菜的逻辑、摆盘的整洁度、技巧，食材的选择和烹饪等，都比以往有了更深的理解”。

至今，文森特别饿不管多忙，都会每天抽空2-3小时集中回复一些粉丝的评论，让粉丝第一时间能解决自己在烹饪和厨具选择上的困惑。

文森特别饿有自己在内容上的坚持，做买手直播也是一样。

“我的内容会更符合我的喜好和特性，也不催促别人下单，我喜欢和大家聊我的心得和故事，这也是我最喜欢小红书的一点，大家都是美好生活的感悟者，我们在这里不是做买卖，而是分享生活点滴”。

图 | 文森特别饿

越来越多品牌开始在小红书尝试与买手合作。天萃庭售卖牛肉产品，此前的客户主要是餐馆、大型商超，近几年也在摸索如何增加2C的业务。

文森特别饿与天萃庭合作，主动提出希望能在厚度、品类上为直播间的粉丝做定制，一份100多元，350克重、2.5cm厚的牛排。

“网上的牛排大多是腌制牛排，把100多块钱的牛排薄切成10份来售卖”，文森特别饿表示，但这样的牛排未必口感好。

文森特别饿在直播间直接展示厚切牛排的烹饪方法，“大家都想买品质好的牛排，但又怕踩坑，那就需要去教大家怎么区分好的牛排，怎么才是正确的烹饪方法”。

图 | 小红书的粉丝们喊文森特别饿“牛肉一哥”

这是典型的买手特质，除了说“什么是值得买的”之外，还要告诉消费者怎么选、怎么买、怎么做。

最终牛肉类产品成为了全场最畅销的产品，单场卖了超过40万元。这样的销售额完全超出品牌方的期待。

因为更了解自己的粉丝，小红书买手在直播时的选品也更精准，让高客单价的小众品牌，能在粉丝量不高的情况下依然成为爆品。

Chole的笔记总是对各种产品的成分刨根问底，哪怕是选择一款保温杯，她也要亲自尝试不同品牌的保温性能区别，以寻找最合适宝宝的那一款。

图 | Chole的宝宝

这份认真，让粉丝也对其十分信任。

在研究产品的过程中，Chole发现谁的辅食成分更好，哪个学步鞋更舒适、什么安全座椅更可靠，她就主动找到品牌方。

一开始有些品牌方对Chole最终能带来多少销量也有顾虑，毕竟粉丝数有限，同时也无法给出准确的需求数据。

但依然有些品牌方相信小红书在消费者粘性上的垂直度，相信Chole的内容质量，最终买手、平台、品牌方三方协力，达到了8万粉丝却售出百万GMV的成绩。

其中，一款叫迈可适安全座椅还因为Chole的带货，导致仓库爆单，所有的员工都去加班发货。

一场生存和荣耀共赢的直播

03

成为小红书买手，对这些普通人来说，是将热爱变成事业的通路之一。

他们因为不同的人生背景、阅历经验为他人提供购买建议、帮助做消费决策，也因此而得到回报，能把买手当作长期职业。

当买手成为一份职业，这意味着这个身份既能带来可喜的回报，也同样拥有认同感。从今天来看，绝大多数的从内容创作者转而变成买手的人，都没有因此而掉粉。

相反，做买手去直播这件事，让更多买手找到了新的内容场，接触更多与他们有共鸣的用户。

如时尚买手@短头花一场直播下来，带来了3.6万的粉丝增长。

粉丝们对他们的认可，也给予了买手们继续在小红书深耕内容的勇气，一些人因此重新锚定了自己的人生方向。

在小红书上看起来温柔、笃定，对生活和美食充满爱的文森特别饿，此前大学毕业后跳槽多次，很少有工作能持续1年以上。面对办公室一成不变的工作，他感觉到“继续下去，人生可能也就如此而已”了。

王大奇奇是全职妈妈，她大学毕业后一直在时尚行业工作，产后身材走样，再加上照顾孩子占据了大部分精力，让她一度陷入自卑状态。

Lingling则更为难受，她澳洲硕士毕业后就匆匆进入婚姻殿堂，外人看来光鲜亮丽，自己却经常自我怀疑，被困在“妈妈”的角色里，成了家里“最没出息”的人。

图 | Lingling

但做买手之后，他们开始感觉到了生活的意义。

比如第一场直播奇奇拿到手1000元，钱不算很多，但她感受到了“久别重逢的被肯定”。

如今，她每一天都觉得非常充实和开心，除了在家庭里重新找回自己的位置以外，她也收获了来自家人的肯定，收获了自己的事业，以往严肃和不认可自己父亲，现在也会在各种场合和别人展示自己女儿的小红书账号。

Lingling获得大家肯定和喜欢后，凌晨3点也要倒时差直播。有些宝妈还在Lingling的鼓励下，也开始尝试自己做买手、做直播，努力地改变以往的生活状态。

图 | Lingling和她的家人

文森特别饿在做买手之前几乎很少看直播，但小红书整体的买手直播契合他的喜好与风格，不催促交易，而是靠内容真诚分享，带货同样也能在小红书收获粉丝的信任。

既可以保持自己做内容创作者时的风格，又可以收获事业上的成功，如今他已经发展出四人团队。

现在，Chole还在继续和丈夫一起保持节奏，2人小团队作战。父亲以往对Chole离开央企非常不理解，如今以一改之前的态度，还会给Chole提一些账号上的建议，出谋划策。

图 | Chole在小红书分享自己做饭的日常

对于未来，Chole和丈夫充满信心，夫妻俩还开始向往一个看起来有点“幼稚”的梦。

前段时间，家隔壁开了一个海洋馆，Chole和丈夫带着孩子去游览时意外发现这个海洋馆内还有一只巨大的白鲸。

看着白鲸被困在玻璃幕墙后孤独的身影，他们仿佛看到了曾经的自己。

如今，买手的事业给予了他们希望，他们也希望能把这份自由传递给这只白鲸。“说不定，以后有钱了，我们就把这只白鲸买下来，送它回到海洋”。

他们因为热爱分享，而在小红书上发布了一篇篇笔记、视频，开了一场场直播。

小红书的粉丝们，也因为热爱生活，成为了他们笔记的最佳观众，从找他们做消费决策，到让买手们帮他们找到好产品、好品牌。正向的价值逐渐在产品、放大。

在小红书，认真生活，就能获得倾听者的认可；做好买手，就是生存和荣耀的双赢。

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