国际学校招生宣传的十大误区，你中招了吗？
文 / Joan
宣传和推广，是一所学校或者一个教育品牌扩大自身影响力、吸引和转化生源的重要手段。在每年3-4月的招生旺季，学校都会进行密集的宣传。而今年受到疫情影响，线下体验活动无法进行，线上宣传更加成为各个学校吸引家长和学生的主要方式。
在各式各样的招生宣传中，新学说发现，不少宣传语都存在不合规的现象，有的甚至已经违反相关法律规定。为了给行业一些参考，本文特地搜集了学校容易进入的十大宣传误区，并专门邀请北京市京师（大连）律师事务所律师范桂杰进行解读。
误区一
使用极限用语
在招生宣传中，学校通常会使用一些包含“最”、“一”、“级/极”及其相关词语的限定词，以突出自己某一方面的特色。而根据现行《中华人民共和国广告法》(2018修正)（以下简称《广告法》）的相关规定，这些极限用语属于广告法禁用词。
案例1&2&3
1. 某校在官网打出宣传语：“学校开办于199*年，是国内最早的国际文凭组织（IBO）成员校，是第一所走出国门的‘中国国际学校’，也是某市规模最大的一所私立中小学。”
2. 有学校这样宣传自己的课程体系：“目前是中国开设AP课程最早、专业学科最多的学校，也是被美国大学理事会授予的中国唯一AP教学示范校。”
3. 某校表明为学生提供多种优质教学资源：“学校旨在为学生引进最先进的国际课程教学理念与资源，可为学生提供领先于全国的、世界一流教学环境和设施。”
案例解读
上面三个案例中“最早”、“第一所”、“最大”、“最多”、“唯一“、”世界一流“等限定词，属于广告法禁用词。学校使用这些禁用语进行宣传实际上违反了《广告法》的相关规定。
《广告法》第九条第三项明确规定：广告不得有下列情形：使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。
范桂杰认为，学校使用极限用语进行宣传的风险性较大。一旦被举报，学校需要向工商局提交相应的证明材料证明自身的宣传属实、不存在虚假宣传的行为。
而证明材料在搜集和验证过程中都存在难度，因为极限用语涉及的比较范围难以界定，例如比较的时间节点和比较的对象等。因此学校最好避免使用这种宣传方式。
范桂杰建议学校在使用极限用语时，遵循宣传要与教育服务的真实品质和内容一致的原则，做到不夸大、不误导，坚决不做虚假的宣传。
误区二
作出保证性承诺
除了极限词，学校还会使用一些保证性承诺，来证明自己教学实力和高质量输出。而这些保证性承诺同样涉及违反《广告法》。
案例4&5
4. 某校在官网宣传：“左手高中毕业证、右手IB文凭，国内国外双升学，XX学校，给孩子更多的选择。”
5. 某校的招生宣传册上对学生入读该校作出以下承诺：“入读我校，确保学生升入英国TOP 30院校。”
案例解读
案例4的学校暗示学生毕业可以获得国内高中和IBO双文凭，案例5中的学校则对学生的升学结果作出了保证性承诺，两所学校的宣传都违反了《广告法》中关于不得对“升学、通过考试、获得学位学历或者合格证书作出明示或者暗示的保证性承诺”的规定。
《广告法》第二十四条第一项：教育、培训广告不得含有下列内容：对升学、通过考试、获得学位学历或者合格证书，或者对教育、培训的效果作出明示或者暗示的保证性承诺。
范桂杰提到，另外有一些补习机构宣传“在这儿补习XX天，可以提高XX分”、“一年学完，国家承认”，实际无法颁发学历证书等，都属于违反《广告法》。
误区三
宣传教师“命题”资格
为了体现高质量的师资队伍，学校通常还会陷入违法宣传教师过往资历的误区。
案例6
某校的外教队伍中有来自剑桥大学的前招生官和曾在IBO负责命题的相关教师。学校在宣传的时候突出了相关教师的命题经验。
案例解读
案例6对学校教师命题资格的宣传违反了《广告法》。首先教师的命题资格不是一种通过公开渠道能了解到的信息，另外命题资格也涉及到相关考试机构的机密，外泄属于违法。
《广告法》第二十四条第二项：教育、培训广告不得含有下列内容：明示或者暗示有相关考试机构或者其工作人员、考试命题人员参与教育、培训。
范桂杰认为，把教师经历作为广告突出宣传和对其进行客观描述有着本质的区别。因此她建议，对教师经历的如实陈述可以放到职业背景介绍部分去呈现。另外，对教师的经历的宣传位置很重要，将教师经历放到招生广告里面容易踩“红线”，放到教师的团队介绍更为恰当。
误区四
利用学术机构作推荐和证明
在国际学校行业，为表明自己的教学质量和管理水平，不少学校都依托于各类监督组织与认证机构的认证。在获得认证后，用学术机构、教育机构等作推荐和证明也容易违法。
案例7&8
7. 某校的宣传：“学校目前是中国开设AP课程最早、专业学科最多的学校，也是被美国大学理事会授予的中国唯一AP教学示范校。”
8. 有学校将“我校受‘剑桥大学考试局’支持”作为标语贴在校门口。
案例解读
案例7使用“美国大学理事会”给学校作证明，凸显自己是AP课程的教学示范校；案例8则使用“剑桥大学考试局”作推荐，案例中的两条宣传语都违反了《广告法》的相关规定。
《广告法》第二十四条第三项：教育、培训广告不得含有下列内容：利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明。
范桂杰建议，学校在宣传获认证资格的时候，可以更改说法，如改为“由XX授权或督导”，突出行政机关或者机构对学校的管理行为，而不是推荐行为。
举例来说，如果某校荣获“教育部中小学实验基地”，那学校在大门口挂上“教育部中小学实验基地”的牌匾和认证书是被允许的，体现了教育部课程中心对学校初、小学课程进行管理和督导。但如果以“教育部中小学实验基地”宣传学校办学水平高于其他学校，那这样的宣传行为就可能涉及违法。
总的来说，学校在将“获得权威认证”作为宣传点的时候，以什么角度切入很重要。
误区五
宣传信息与实际情况不符
在有的违法宣传操作中，学校可能并没有夸大和虚构一些不属实的信息，但其中有涉及偷换概念、误导家长和学生之嫌。
案例9&10
9. 某学校是某集团旗下的子学校，学校在官方网站上发布如下宣传内容：学校所属品牌前身由初创团队在美国波士顿发起，后成长为国际高等教育领域的专业团队，并在中国发展壮大，如今形成了以100余名美国名校前招生官为独家优势资源，中外籍员工人数超800人的规模。
10. 某校招生宣传的时候公布了往届毕业生升学情况，“大学录取率100%，英国TOP30院校录取率达到80%。”而实际上学校此处所指的录取率为预录取率。
案例解读
案例9在广告中学校将集团所有的员工人数、全体招生官团队人数描述为子学校的相关情况；案例10则涉嫌偷换“录取”和“预录取”概念，根据《广告法》第二十八条第二项，这两个案例都属于虚假宣传。
《广告法》第二十八条第二项：广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。广告有下列情形之一的，为虚假广告：服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的。
范桂杰提到，招生宣传一方面是对学校特色的描述，另一方面也是对潜在家长和学位和学生的承诺。任何没有兑现的承诺都可以视为虚假宣传。
误区六
以学生名义或者形象进行宣传
在学校官网和宣传册上出现学生的形象是一种很常见的宣传行为。但如何做到不违法，学校也需注意相关事项。
案例11&12
11. 牛津大学和剑桥大学放榜，某校在学校官网和微信公众号宣传的时候，公布了获得牛剑offer的学生姓名、照片、录取情况等信息。
12. 某国际学校在招生宣传册上使用了在校学生的照片，使用前并没有征求学生和家长的同意。
案例解读
以学生名义或形象宣传，只要是取得同意，成年的学生取得学生本人的同意，未成年的学生取得家长的同意，是不违法的。但是案例11和12中学校均没有做好相应的工作。
《广告法》第三十三条：广告主或者广告经营者在广告中使用他人名义或者形象的，应当事先取得其书面同意；使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义或者形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。
范桂杰建议，学校如需使用学生照片用于宣传，应该在学生在入读前签署肖像权使用协议。另外，如需在学生毕业之后拍摄校友视频进行宣传，建议学校在签署协议的时候，可根据情况适当延长协议有效时间，如延长至毕业后三年等。
误区七
宣传合作机构
学校在开展一些冬令营、夏令营、研学、户外拓展等活动时，通常会和一些企业或者社会机构进行合作。学校在官网或者微信公众号对活动进行回顾时，要注意对这些企业和机构的宣传用语。
案例13&14
13. 某校长期和一家校服机构保持良好的合作关系。为帮助校服机构，学校允许其在学生搭乘校车前，派发广告。
14. 某校与企业合作举办研学活动，学校在微信公众号进行活动回顾的时候，突出显示了该企业Logo及联系方式。
案例解读
案例13和14都属于违法宣传行为。根据《广告法》第三十九条，中小学校、幼儿园内的任何广告活动都是被禁止的。
《广告法》第三十九条：不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动，不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发布广告，但公益广告除外。
范桂杰强调，现在很多学校，比如在举办校庆活动的时候，会设置一些银行、各种教辅供应商的摊位等，虽然司空见惯，但如果追究起来，都将涉嫌违法。
误区八
涉及图片侵权和商标侵权
视觉呈现是品牌宣传的重要手段。为了让消费者或者投资人更直观地感受学校的精神面貌和完善配备，学校经常会发布一些有关学校的图片、海报、视频等。当学校使用来自网络的图片和视频素材时，需要谨防图片侵权和商标侵权。
案例15&16
15. 某校在未付费的情况下使用受版权保护的图片素材制作学校海报，结果被版权所有者诉讼，要求侵权图片按张赔偿。
16. 2019年5月，海亮教育集团通过网络搜索发现，在包括但不限于www.360.cn、https://hao.360.com、https://www.so.com等网站的搜索引擎中，输入“海亮”“海亮教育”“海亮初中”等关键词进行搜索时，均显示荣怀教育集团的相关链接，且网站版权所有人为“浙江荣怀教育集团有限公司”。
针对荣怀教育及其荣怀学校以上行为，海亮据此向人民法院提起涉嫌构成商标侵权及不正当竞争的民事诉讼，绍兴市中级人民法院经过公开审理后于2020年4月8日作出（2019）浙06民初579号民事判决，认定被告荣怀已构成商标侵权及不正当竞争。
案例15解读
《中华人民共和国著作权法》(2010修正) 第四十七条：有下列侵权行为的，应当根据情况，承担停止侵害、消除影响、赔礼道歉、赔偿损失等民事责任：（一）未经著作权人许可，发表其作品的；（四）歪曲、篡改他人作品的；（七）使用他人作品，应当支付报酬而未支付的。
范桂杰提醒，学校在使用网络图片的时候，要格外注意版权问题，谨防遇上“碰瓷式”的维权。
目前市面上有些公司，先是用低廉的价格购买图片的著作权，然后把图片放上网络，以不明确的使用方式，付费还是免费，进行钓鱼。一旦图片被挪用，这些公司便向法院提出诉讼，从而获得高价赔偿。
虽然目前国家严厉打击这类公司的钓鱼行为，但更多是舆情方面的严厉谴责，在法院审理的过程中，只要公司确实拥有图片著作权，索赔一般都会成功。且图片侵权的特点是数量大，一般一次侵权涉及几十张上百张图片，因此赔付的额度也很大。
范桂杰建议学校通过一些原创的图片、文字、商标等来进行宣传，这也是培养学校品牌影响力的最佳方式。
案例16解读
《中华人民共和国商标法》(2019修正) 第五十七条：有下列行为之一的，均属侵犯注册商标专用权：（一）未经商标注册人的许可，在同一种商品上使用与其注册商标相同的商标的；（二）未经商标注册人的许可，在同一种商品上使用与其注册商标近似的商标，或者在类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标，容易导致混淆的。
《中华人民共和国商标法》规定：对任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音等，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。
案例16中荣怀教育通过在多种搜索引擎上购买海亮教育集团的相关键词，对海亮教育的的商标构成了侵权，应依法对海亮教育集团的经济损失及因维权支出的合理费用进行赔偿。
范桂杰指出，商标侵权和不正当竞争在一些小规模的学校或初创的学校比较常见。它们通过利用一些知名学校，例如枫叶、王府等，还有一些上市公司的品牌进行招生，容易违法。
误区九
获审批前提早宣传
一些学校，在尚未获得办学许可证之前就进行招生宣传，属于违法。
案例17
2019年7月，北京市顺义区后沙峪开智融汇幼儿园、智育爱早教中心、开智幼教中心、艾德国际幼儿园、梧桐树幼儿园、青之葵幼儿园、智育爱幼儿园、七彩阳光幼儿园和圣马那幼儿园9所幼儿园在开学前突然被取缔。取缔的原因就在于这9所民办幼儿园未曾取得办学许可证。
案例解读
案例17中的9所幼儿园均属于无证办学，相关教育部门依法责令停办。
《中华人民共和国民办教育促进法》(2018修正)第十二条规定：举办实施学历教育、学前教育、自学考试助学及其他文化教育的民办学校，由县级以上人民政府教育行政部门按照国家规定的权限审批；举办实施以职业技能为主的职业资格培训、职业技能培训的民办学校，由县级以上人民政府人力资源社会保障行政部门按照国家规定的权限审批，并抄送同级教育行政部门备案。
另外，范桂杰也指出，存在部分学校在学校筹设期内开展招生的行为，也属于违法行为。
根据《中华人民共和国教育法》《中华人民共和国民办教育促进法》等法律法规制定的《营利性民办学校监督管理实施细则》明确提出：营利性民办学校在筹设期内不得招生。
来源：教育部
误区十
违反义务教育阶段课程规定
除了《中华人民共和国教育法》《中华人民共和国民办教育促进法》《广告法》等法律法规，开设义务教育阶段的学校还需要注意中共中央国务院、教育局等关于义务教育阶段教育教学的相关规定。
案例18
广东某k12双语学校在义务教育阶段开设IB课程，在招生宣传的时候，学校的宣传册上明确标注：“7-9年级使用IB课程体系培养具备全球视野的学生。”
案例解读
范桂杰指出，中共中央国务院《关于深化教育教学改革全面提高义务教育质量的意见》明确要求义务教育学校不得引进境外课程、使用境外教材。学校义务教育阶段使用“IB课程”等宣传，不符合相关规定。
来源：教育部
另外在《民办教育促进法》和相关的法律法规的禁止性的规定下，特别是语文、政治、地理等学科，成建制地引进境外课程是不可能的。那如果学校无法提供给家长承诺的“国际课程”的话，这样的宣传涉及虚假宣传。
目前学校的招生宣传一般是对办学理念、办学模式、还有办学成果的展示。范桂杰认为，这样的宣传，特别在目前家长都比较理性的时候，效果不会很好。招生宣传应该是成为一种辅助手段，而不是主要手段。而另一方面，把学校教育服务的内容和特色，通过一种家长可以感知的途径和手段去体现，让家长亲身体验，更为重要。
学校在使用一些语言进行宣传的过程中，需要做好一定的心理预期。一旦被质疑，学校需要准备相关证据来证明宣传的客观真实。
通过对以上十大招生误区的梳理，新学说也希望学校在招生宣传的时候重视合法合规。宣传对于招生很重要，但如果因为虚假宣传等不当宣传行为损害了学校名誉，甚至触犯法律，那就得不偿失了。
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