国风当潮，亦是冰与火之歌

文 | Aki Zhang

河南卫视“杀”疯了！从今年春节开始，河南卫视频频霸占各大平台的热搜榜。

6月，河南卫视再次炸场。一段《端午奇妙游》的水下飞天舞《祈》，再现了《洛神赋》中“髣髴兮若轻云之蔽月，飘飖兮若流风之回雪”的风情，绝美的水下敦煌飞天舞，每一帧都能拿来当壁纸。

《端午奇妙游》微博相关话题阅读量更是超过三十亿，先后获得外交部发言人华春莹、联合国教科文组织推荐。当然这也不是河南卫视第一次出圈，卫视春晚的《唐宫夜宴》仅在大年初一当天就收获超20亿的全网视频播放量，单个视频在微博累计1000万次观看。

紧接着，为了回馈粉丝而临时拍板制作的《元宵奇妙夜》，又再次发力，根据1号数读联盟-知微数据，该节目知微事件影响力指数达到65.9，高于57%的娱乐事件，收获了六大平台的20个热搜。

还有清明时打造的《清明时节奇妙游》，也同样带来了视觉上的饕餮盛宴。

从春节晚会的《唐宫夜宴》到乘胜追击的元宵奇妙夜，到端午特别节目，再到7月伊始，#洛神赋舞导演等了三年专业舞者三年的#的词条再次登上微博热搜......今年河南卫视已经凭借“国风新奏”多次出圈。

当然，“国风”概念近两年盛行，可能没有河南卫视诠释得如此华丽完美，又或是没有河南卫视如此出圈，但据新消费Daily观察，无论是综艺、影视剧等文娱节目，还是汉服、旗袍等“国风”衍生生意，抑或国潮品牌的兴起，围绕“国风”二字的新生意正在如雨后春笋般爆发。

01

“国风”大火，

Z世代功不可没

从春晚《唐宫夜宴》、元宵的《芙蓉池》、清明《纸扇书生》到端午的《祈》，一时之间，原本在电视媒体端收视垫底的河南卫视，借国风之势，在微博、抖音等年轻人活跃的互联网平台刷足了存在感。

在一定程度上，河南卫视的出圈不仅仅是因为视觉上的冲击，也因为“国风”已然成为打开年轻人世界的一把钥匙。

近年来，在年轻人中走红的带有“古风”元素的节目并不在少数，例如在年轻人中广为流传的古风音乐《青花瓷》《醉赤壁》《一剪梅》到近期热门的《辞九门回忆》《赤伶》《离人愁》；再例如《琅琊榜》、《三生三世十里桃花》《司藤》等古装影视作品.....等带有国风元素的作品也吸引了大批年轻粉丝。

国风类综艺更是盛行，如纯文化节目《国家宝藏》，通过明星演绎历史，讲解文物背后的故事；再例如《上新了故宫》、融合年轻潮流和传统文化的综艺《国风美少年》等。据了解，B站准备和河南卫视一起打造一款国风综艺；腾讯亦在准备......渐渐地，综艺节目里，国风元素也渐渐成为成为了不可忽视的部分。

被“国风”带热的也不止有节目，随着众多制作精美的古装剧播出，以及新一代年轻人对中华历史文化的向往，以汉服为代表的古风服饰也成为了消费者的心头好。

以汉服为例，生活中有越来越多的人穿上汉服，走上街头，以往还会被行人注目讨论，现在大家越来越习以为常。随着我国汉服爱好者数量和市场规模呈快速增长趋势，预测2021年汉服爱好者将达689.4万人，市场规模达101.6亿元。由此可见汉服爱好者基数不断扩大，已具备一定的规模，市场消费基础较大，并具有高增长的潜力。

同时，据《2019-2021中国汉服产业分析报告》显示，在汉服消费人群中，Z世代占比最高。其中47.2%的消费者购买汉服是出于对汉服文化的喜爱，而40.3%的消费者是出于对时尚的追求。B站相关数据也说明了，Z世代正极富创意地展现自己对于中华传统文化的热情。

得年轻人者得流量，有流量就有经济，在国风“出圈”的道路上，早期嗅觉敏锐商家已经吃到了第一波红利。近期被字节跳动投资的李子柒品牌，创建初期便打出了 “传统文化时尚化，地方美食全球化”的理念，李子柒一路爆红，最新数据显示，李子柒的全球粉丝数量已经超过1亿；汉尚华莲、十三余等汉服品牌经过多年的发展，已然将小众汉服做成了大产业......

甚至连中式家具品牌也因国风而大火，譬如新中式木制家具溪木工坊；还有将中华文化与现代风潮相结合的“故宫文创”也大火。随着越来越多年轻人对中华传统文化产生共鸣，“国风”愈加成为一种新的财富密码。

02

“国风”当潮

营销当时

国风当潮、国货崛起，不少商家将“国风”当成唯快不破的营销手段。

2018年2月，李宁携中国风时装走上纽约时装周，”中国李宁“四个字开始刷屏朋友圈，国潮大幕正式拉开。同年，各行各业都开始在往“国潮”上靠，甚至连周黑鸭、泸州老窖也跨界做起了“国潮”美妆。2018年市场上称之为“国潮”元年。

“国潮”爆发之下，借力中国传统文化，各大品牌的“国风”营销也在不断涌现。Ｇｉｖｅｎｃｈｙ和ＭＡＣ推出“中国风”新年限量款彩妆，更有国货品牌花西子推出“百鸟朝凤”眼影盘，完美日记推出中国自然景观主题眼影；Ｂｕｒｂｅｒｒｙ、ＬＶ、Ｄｉｏｒ等奢侈品牌结合“凤凰来仪”“中国蔷薇”“春节”“生肖”等中国元素，推出衬衫、手袋、丝巾配饰等中国新年限定系列。

传统文化IP更是凭借这阵风成了热搜榜上的弄潮儿。其中最典型的当属故宫，＃２０２０年故宫６００岁＃微博话题阅读量突破２亿，可见故宫已成为地表最强文化ＩＰ；从故宫文创、故宫雪景、故宫御猫到故宫彩妆、故宫角楼咖啡，屡屡掀起讨论热潮。

据统计，故宫所有的文创产品全年总收入从2013年6亿元增涨到2017年的15亿元。强大的吸金能力，让故宫博物院在全国的文博圈内一骑绝尘，成为当之无愧的带货“网红”。与此同时，故宫还大玩跨界，深耕餐饮领域。先后和奥利奥、必胜客、康师傅等餐饮品牌合作，并在2018年12月推出故宫角楼咖啡，鲜明的“皇家特色”使其成了新的打卡网红地。

与借“国风”东风盘活自身的故宫不同，彩妆品牌花西子从零开始，凭借“东方彩妆”的名号迅速走红，短短三年时间闯进天猫10亿俱乐部，2020年“618“活动问鼎天猫脸部彩妆品类冠军，淘宝3、4月份销售量同比增长300倍以上。

可以看到的是，花西子并未仅仅将“国风”当作一种营销手段，而是深深植入进自己的产品理念中。「以花养妆」是花西子品牌的成分特色，也是花西子产品开发的最高原则。花西子的每款产品都添加了精选的花卉精华或珍贵中草药成分。

2019年4月，花西子自主研发的雕花口红上市，并且经过李佳琪直播间推荐之后，一时爆红。花西子 2019 年全年旗舰店雕花口红销售额高达 1，000万+ ，而雕花口红也成为 19 年无人不知的爆其雕花复制中国古老的雕琢技术，将花朵雕刻在口红上，开创国内立体纹理口红的先河。花西子口红的名字也极具“国风”诗意：锦绣、跃池、星穹等，在消费者心中形成了记忆度。

而对外营销上，花西子也仍紧扣“国风”主题，2021年6月1日，东方彩妆品牌花西子正式对外公布了品牌虚拟形象—— “花西子”。她是花西子在百年品牌愿景下推出的一个关键性人物，也是花西子品牌人格化道路上的一个重要里程碑。其形象满足了大众对与传统古典美人的想象，与花西子的品牌调性十分契合。

无论选择“国风”作为一种营销手段，还是将“国风”理念植入到品牌内外，都是品牌结合自身情况，所做的最佳选择。“国风”二字从根本上说一种“文化想象”，善用它便能为品牌带来增量。

03

“国风”是“潮“还是”风“？

“国风“虽热，但也存在困局。

首先，声量不等于真实的商业转化。

拿风头正盛的河南卫视来说，“雷声大雨点小”的客观事实，让“唐小妹”商业化之路坎坷。首先，节目组的商业化意识问题，在元宵晚会和《清明奇妙游》最后的“特别鸣谢”中，河南卫视没有感谢广告商，反而是感谢了全国网友、观众及粉丝。这固然是一种“不被资本污染”的清流现象，但资金有限，让整台晚会只有短短四十分钟，难说是一种聪明的做法。

另一方面，广告商并非没有看到河南卫视的网络热度，但因国风节目自身属性问题，难免让“金主爸爸”失去存在感。比如，在网络上传播热度很高的片段，几乎都没有出现广告商的身影，而鲜少有品质的品牌会选择电视平台的国风节目冠名也是事实，比如，河南卫视春节档的赞助商是贾湖酒厂，端午节目的赞助商是仰韶酒厂。

如何将“流量”进行实际转化，是出圈的河南卫视以及其他通过国风出圈的平台亟待解决的问题，否则，只能沦为一时热闹，而无任何功效性结果。

其次，“国风”二字有圈层的限制和文化的壁垒，而由此会带来“出圈难“、”供应链不成体系“问题。这也是旗袍迟迟未成为继汉服、JK和Lolita裙子之后深受年轻人喜爱的第四大服饰品类的原因。

圈外人对旗袍有着认知上的模糊和误区，国内人则在针对复古旗袍、新潮旗袍的样式争论不休。由于文化壁垒带来的供应链不成体系，影响销售，也影响着旗袍出圈。一般来说，稍有知名度的旗袍成衣品牌，都有自己的独立作坊以及深度合作的代工厂，聘请的都是老手艺人，需要经过长时间养成，一般的代工厂根本没法与之相比。如此高水准、高强度的制作要求，注定了旗袍无法高产。

据报道，国内新旗袍品牌「槿爷东方」店铺里被明星或KOL所穿过的旗袍，一旦在综艺节目上亮相，同款成衣更是供不应求。但一件手工高定旗袍，从下单到发货可能要等上四五十天。许多供应商只能“不停地向用户道歉，不停地加班赶工”。

如此高水准、高强度的制作要求，注定了旗袍无法高产。槿爷的店铺里，销量最好的产品，是有着旗袍立领和盘扣、刺绣工艺的仙女裙。然而在真正的复古旗袍爱好者眼里，它好像又算不上是旗袍。

再说营销端，所谓“树大招风”，借助国风吃的红利，稍有不慎，就会还回来。

前有故宫文创出品口红被批掉色，质量差；后有故宫推出6688年夜饭，被网友大批“过度商业化”。在“奔驰进故宫”事件之后，蒙在故宫身上的阴影更是久久不散。故宫在互联网的声量明显下降，依托于国风热而热的故宫，却毁于声誉。如此脆弱的“大IP”，只能证明，此类文创核心不是产品本身，而是消费者对于“国风”，“传统文化”的热情。一但被扣上过度商业化、营销过度的帽子，就会很难翻牌。

04

结语

国风当潮，这是不争的事实。如何利用好这阵“风”，扶摇直上，重点在于将“国风”带来的声量进行合理有效的商业化。虽然“国风”二字本身带来了很强的壁垒，但这也正是品牌用以激发圈层力量，创造新机遇的优势。

“国风”生意，是一首“冰与火之歌“，扬长避短，才是王道。

（图片来源于网络）

部分数据/资料参考：

“杀疯了”的河南卫视和“垫底”的收视率（文娱价值观）

汉服、制服都火了，接下来轮到旗袍了？（文化产业评论）

花西子：国风美妆，打造独特东方美学 （SocialBeta）

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