吾家B站初长成：一部中国在线视频的少数派报告

它包容你和我的特殊性，也让我们的特殊性成为了社交的联结点。

作者｜罗立璇 

一种新的可能性展开了。

美国时间2018年3月2日，哔哩哔哩弹幕网（下称B站）向美国证监会提交上市申请，计划在纽约证券交易所挂牌交易，股票代码为“BILI”。2017年，B站的收入为24.68亿元人民币，年净亏损为1.8亿元人民币。公司收入实现快速增长，2017年同比上年增长372%，2016年同比上年增长299.5%。

作为中国二次元行业第一家准上市公司，B站已经成为了中国年轻用户最重要的聚集地之一。这个平台上87.1%的用户出生于1990-2009年，陈睿把他们称为，“空前的一代人”。

2009年，一个名叫徐逸的年轻人因为自己喜欢的ACG弹幕网站ACFUN服务太不稳定，所以建立了一个新的网站，起名mikufans，用以和同好分享和讨论自己的兴趣爱好——虚拟偶像初音未来（昵称就是miku）、《魔法禁书目录》以及《魔法少女小圆》。次年，mikufans改名为bilibili。

感性角度而言，B站让自己的用户以理论上最纯粹的方式走到了一起：共同的爱好。在这里，他们构建了自己的语言、自己的文化，从而构建了自己精神国度。B站的投资人陈悦天在朋友圈写道，“B站上市大概算一代人的梦想实现了”。以往只能“用爱发电”的年轻人，终于迎来了可以倚靠的平台、可参考的商业模式以及相对完整和友好的行业生态。

在现实中，初中生、警察、生物学家、钢琴家、脱口秀演员，或者投资人、企业高管，几乎不太可能走到一起；但这样的身份并不会妨碍他们除夕的时候在拜年祭视频里发出弹幕：“哔哩哔哩-(゜-゜)つロ乾杯~！”，也不会阻止他们一起在每年B站举办的线下演唱会BML里给《极乐净土》打call（一套复杂的应援动作）。

你很难在这样的场合觉得自己孤独——它包容你和我的特殊性，也让我们的特殊性成为了社交的联结点。

理性角度出发，B站已经形成了自己商业模式的闭环：高黏度的用户既是消费者，也是重要的生产者。在会员准入制的筛选下，他们在B站停留、消耗时间、建立社交关系，并且进行消费。可以说，用户塑造了B站，反之也同样可以成立。

如果把B站看作一个生命体，那么B站依然是个少年：它一直在亏损、面临着自己的侵权与安全风险，并且未来有很大可能还会继续亏损。

在今天的招股书中，第一条就写道，“我们无法保证我们的变现策略一定会成功并产生利润”。另外，B站的营收方式依然十分单一，在2017年游戏收入占总收入的83.4%。由于B站社区的特殊性，通过广告盈利有很大可能会伤害用户的使用体验，收入占比6.5%，甚至低于直播的7.1%。

但是，对于月活超过7180万人的B站而言，像少年一样，它的路也才刚刚开始。陈睿曾经在2017年7月接受《三声》（微信公众号：tosansheng）采访时说道：“现在的年轻人对于个性化、多元化的内容，符合他们喜好的内容有大量的要求，没有别的平台在做这种服务，所以他们会聚在B站上面来。”

“他们会觉得，有了B站以后的生活，和没有B站之前的生活，是不一样的。”

“纯粹的兴趣投资”

陈睿在2017年11月的成都视听大会上（图片源自网络）

陈睿的加入是B站重要的转折点。可以说，如果陈睿没有加入B站，那么B站在单纯的二次元商业竞争中不会这么快胜出。

程序员出身、今年40岁的陈睿是金山的第3号员工、前金山网络副总裁（后改名猎豹移动）。他从2001年开始在金山工作，2008年离开金山，加盟金山投资的贝壳网际从事云安全工作，并在不久之后与傅盛担任CEO的可牛影像达成一致合并。

两年后，金山的安全业务被独立拆分，合并可牛影像组建金山网络，陈睿重回老东家，并负责组建金山的游戏业务。

陈睿曾经在腾讯科技的采访中透露，金山是他接触动漫作品的契机，因为公司搭建的光纤网络非常快，“当然都是在非工作时间看的”。

馒头商学院的创始人王欣是陈睿在金山的老同事和好朋友。在王欣关于金山工作经历的自述中，陈睿非常喜欢二次元，“无论工作多忙，杀毒软件在国内斗得正酣的时候，他能够买一张机票就去日本”，气得她到雷军跟前告了一状。

不过，她评价陈睿是“内心极其纯真，是我认识的人中童年过得很快乐的人，他的内心没有羁绊和恐惧”，能够“置身事外去看事情，做自己认为对的事情”。

2011年正是陈睿在金山组建新业务、最为繁忙的一年。他发现一个名叫bilibili的网站帮助他解决了日常娱乐，成为了它的前2万名用户之一。那一年也是陈睿和徐逸共同喜欢的动画《魔法少女小圆》称霸动漫圈的一年，一个牺牲自己、用爱来拯救世界和时间轮回的魔法少女治愈了被日本福岛地震伤害的日本群众，也成为了直到现在在B站讨论热度还很高的经典作品。

于是，陈睿找到了当时还在杭州办公的B站4人小分队。纯粹出于兴趣，成为了B站的天使投资人、并在之后担任B站的业务顾问。“比起其它项目，这是最不像能做成一个公司的东西”，他在之后回忆。互联网老将陈睿所能提供的经验这在之后B站与资本的交往、对于政策的理解和对于人才的架构等多个方面都能体现出来。

获得了发展资金的B站开始迅速发展。2012年4月，B站开始和日本同步放送改编自游戏的动画《Fate/Zero》。《Fate》系列在B站的走红对后来产生的影响非常深远——在招股书上，B站去年83.4%的营收都来自游戏，而现在B站联运《Fate/Grand Order》占游戏收入的72%。

而且，只要《Fate》系列的多部动画在B站开播，就会一定会保持在番剧区的排名前列。

另一个影响则是，由于吸引的流量过大，B站的节目放送因为没有《信息网络传播视听节目许可证》（也就是“网络视听证”）而一度被叫停。这让B站很早就开始着手解决视听证的问题——当B站在2014年底对二次元声频网站猫耳FM（M站）进行天使投资后，也为他们解决了网络视听证的问题。

2014年11月，徐逸在自己的微博@9bishi上宣布：陈睿成为B站的合伙人、执行董事，加入到B站的日常运营。这意味着，陈睿选择离开同年5月已经在美国上市的猎豹移动。他对腾讯科技的解释是，“很多人都不会相信，我做B站不是为了让这个世界上多一家成功的公司，是为了能让更多像我一样现实里的少数派，在网上找到一个一起开心的地方”。

这并不代表陈睿不是一个理性的商人，他首先要解决的问题是，一个网站要生存至少需要自给自足。

在陈睿被宣布正式加入B站的前一个月，B站在财务和商业化上的步伐骤然加快：B站宣布完成了B轮融资，投资方是IDG和通天顺。招股书显示，IDG目前依然占股7.6%；同月，B站推出了新番承包计划，开始培养用户的付费习惯。徐逸在微博中承诺，“bilibili的正版新番永远不添加贴片广告”。

另外，陈睿对于资本的理性态度也决定了B站后来的良性融资。负责在2015年为B站完成C轮融资的财务顾问机构，光源资本的创始人郑烜乐就曾经在一次采访中提及：能够从别的FA手上将B站争取过来，不是因为他能够为B站拉来多大的投资，而是因为他能够为B站找到陈睿认可的投资人。

在正心谷资本主导了对B站2016年D轮融资的投资人叶春燕曾经对《三声》（微信公众号：tosansheng）表示，正心谷之所以能够打动陈睿，是因为“在底层价值观上保持一致”。

在她的回忆中，当时华人文化、正心谷、腾讯、H Capital在D轮的“重金投资”，奠定了B站的行业格局，与行业第二、第三拉出了绝对的距离。“如果没有这笔钱，很多事情都没办法做得那么从容。”

直到现在，B站和自己的投资人也保持着相互高度信任的关系：占股38.3%的核心管理层团队实际投票权超过80%。因此，B站也成为中国在线视频行业中为数不多的由管理团队控制的公司。

获得充足的资金弹药的B站，得以进行大幅支出，抢夺市场份额，建立自己的护城河。2017年，B站最多的前三项支出中，有两项都和内容相关，一项是收入分成，9.26亿人民币；另一项则是版权和内容成本，2.62亿人民币。今年1月25日，B站还推出“创作激励计划”，为UP主提供内容分润，需要UP主拥有1000粉丝或10万累计播放量（以创作中心数据为准）才可加入。

“达摩克利斯之剑”

2017年BW会场（图片来自视觉中国）

B站在今天所面临的挑战和它目前所获得的成功是一体两面的。

高黏度用户是B站运营的核心，围绕这些用户的兴趣爱好和需求，B站进行相关的运营——购入用户喜爱的内容、培育社区文化，联运和开发游戏。2017年夏天，B站同时举办的为时3天的线下演唱会Bilibili Macro Link和线下嘉年华Bilibili World，合计获得了接近10万人的参与。

陈睿表示，这两场活动最多只能保本，主要是为了提高用户对B站的认同感，满足用户线下见面的需求。

同时，这些用户可能也是互联网最为敏感的用户。陈睿将B站比喻为小区的物业管理，而且B站的用户则是小区里的住户。为了维持这个“小区”的氛围，B站的“严格”制度已经知名：必须回答100道问题才能成为B站的正式用户，拥有发弹幕和评论的权利。

根据招股书透露的数据，截止至2017年12月底，通过会员考试成为B站正式会员的用户有3160万名。同时，如果发布不良内容和信息、破坏社区文化，会被义务审查员举报或关进“小黑屋”，并且进行公示。

曾经一位自称为B站审核人员有匿名用通过知乎表示，B站的审核工作几乎在高负荷的状态下运行。这是直到目前也只有一千多名雇员的B站需要面临的其中一个挑战。

这还是一群对承诺极为重视的用户。因此，B站曾经作出的“正版番剧永远不添加贴片广告”里面的“永远”就成为了一条B站与用户达成的底线。

2016年5月，由于版权方的要求，B站在由东京电视台购入的5部番剧前加上贴片广告，一度引发了用户的大规模抗议。B站采取的处理措施是，自己拍摄了一则贴片广告放在这些番剧前面，而在B站上承包过番剧的用户，以及B站的付费大会员则无需观看广告。

最后，陈睿在自己的知乎回答中对用户承诺：“B站也许会倒闭，但绝对不会变质。”这一条回答获得了3.4万的赞和3000多条评论。

不过，贴片广告的问题在今年再度出现。2018年1月，B站“因技术调整”原因下架了东京电视台的37部番剧。但是，根据《三声》（微信公众号：tosansheng）的了解，这依然和B站不愿意添加贴片广告相关。

B站的最终解决方式是重新上架番剧，但只有大会员可以观看，并且推出了大会员半价的措施。一部分用户表示支持并进行了购买，另一部分用户则会开始质问，如果这样，那么B站和别的视频网站区别在哪里？

B站在自身作出的承诺和商业逻辑产生一定的冲突时，关于是否“变质”的讨论，就会充满B站的讨论版。有趣的是，到目前为止，几乎没有一家达到月活7000万的中文网站的用户会具有这样的主人翁精神、旗帜鲜明地对网站本身作出价值观的要求。

这也导致了B站在2016年10月时推出付费大会员遭遇“两头不到岸”的尴尬。对于付费会员而言，B站为了不伤害普通用户的体验，一开始能够提供服务实在过于鸡肋：更高的分辨率和特殊的弹幕；但在一部分极端的普通用户眼里，B站还是在搞特殊。

好在到目前这个阶段，B站摸索出来的承包计划，会员先看一集、VIP电影免费的策略，正在逐渐获得用户的支持。更重要的是，随着用户付费意识和内容付费市场的发展，用户购买视频网站会员服务的意愿正在逐渐加强。

这个问题可能被改善，但可能永远不会消失，成为B站的“达摩克利斯之剑”。

吾家B站初长成

bilibili携手罗森推出首家主题便利店（图片来自视觉中国） 

在基本“不变质”的情况下，B站还算是为未来找到了切入点——在快速发展的情况下，既成功保持运行的稳定，也开始寻求许多迂回的变现方式。

2017年7月，B站开始自我审查，下架大量侵权影视视频。陈睿对此的解释是，他认为B站已经发展到了一定阶段，需要对内容进行清查。到目前为止，在B站上播出的动画全部为正版内容，侵权的日本、欧美影视剧以及部分国产剧已不见踪影。

这是B站成长到这个体量、拥有更大的视频网站作为竞争对手后，进行常态化商业运作必须付出的代价。除了失去为数不少的一批在B站看影视剧的用户以外，B站还必须补充平台上的内容。

在继续鼓励UP主上传、加大番剧的购入数量的基础上，B站开始推动纪录片等品类在平台上的发展。如果说《我在故宫修文物》是一个意外，那么《国家宝藏》则是早有准备的运营。在上周，B站开始全网独家播放BBC的热门真人秀《巅峰拍档（Top Gear）》，同样也是为了减轻对日本番剧的依赖。

在迂回的广告投放方式上，B站也探索出来了更有创意的办法。“用户喜欢看有创意的内容”，B站COO李旖在去年B站第一次公开的广告推介会上解释，只要广告做得有趣、符合用户的语言，就不会伤害用户体验。B站向广告商承诺：和B站合作，他们将会尽己所能帮助广告商了解和理解年轻用户的喜好和需求，并为广告商联系UP主进行合作。

除了BML和拜年祭以及日常广告位置的合作以外，B站也和罗森便利店、Costa咖啡展开了品牌的联动合作。

和网站调性相协调的游戏依然是B站获得营收的重要来源。陈睿在去年接受《三声》（微信公众号：tosansheng）采访时曾表示，游戏也是内容运营的其中一部分。尽管《Fate Grand Order》依然占据游戏收入的主要比例，但B站自研发的《碧蓝航线》实际上表现还不错。

目前，除了《Fate Grand Order》是联合运营以外，多数游戏由B站自己发行，同时他们还在研发自己的游戏，生产更适配B站用户的内容。“我们做游戏会比较像沃尔玛的Premium（优质）系列，目的还是为了做得更好。”

在陈睿进入B站后，他主导了大部分B站对外的投资，以产业链上的投资为主。陈睿解释，B站的投资逻辑是发挥自己本身的作用，让产业链受益。“中国的产业是需要我们这批开荒的人把它先打出来的。就像科技树一样，你要有树根，才能有树干、树枝”。

这也是一种保护自身的办法，投资音频、动画、漫画和虚拟偶像等多个领域，能让B站以后围绕自身业务扩散发展时，都不至于过于拘束。

作为一个中国年轻人聚集的互联网娱乐平台，B站也在主动向官方的语境靠近。至少在这个市场的语境中，这个动作是成熟的表现。

除了拥有共青团中央和央视等官方账号的进驻以外，B站新年发布的微电影《小小少年》也特意注明：响应中央网信办网络评论工作局“阳光跟帖（弹幕）倡议”。

在2017年的成都视听网络大会上，陈睿做了《年轻的动能》主题演讲。他表示，B站代表了中国最年轻的一代人，代表着崭新的文化创作和传播方式。“更重要的是，这种创作和传播方式不仅覆盖了最潮流的内容，也覆盖了最传统和经典的内容。”

B站的故事是否能得到美国投资者的认可，是一个更大的未知数。毕竟，一个长时间处于亏损、涉及了社区、在线视频、动漫、UGC和PGC文化的混合体，让许多中国投资者一开始花了不少时间去理解。同时，中国视频网站在美国上市之后也曾经不被看好。

无论如何，这是一代中国互联网人和中国年轻人的梦想成真，B站没有像其他垂直社区一样陷入“慢”的困境，没有被忠诚却狂热的用户“绑架”，不像一些媒体预测地成为直播平台的对标对象。

B站成长史是一部中国在线视频行业的少数派报告，它已经很有可能要走出自己的路。

©三声原创内容 转载请联系授权

点击关键词 更多精彩文章