《中国名牌》总编辑周志懿：不管哪种媒体形态，做好其实就是三句话

周志懿传媒大观察 2018-09-07

编者按：媒界大咖，山城“论剑”。6月29日，以“新时代，主流再出发”为主题的第四届观媒峰会在重庆拉开帷幕。本届峰会由观媒、观媒研究院主办，华龙网联合主办，重庆大学新闻学院为峰会提供学术指导支持。

在“特别对话又一年”环节，360公司副总裁、北京时间联席总裁陈朝华，重庆出版集团党委副书记、总经理李斌，新华社《中国名牌》杂志总编辑周志懿，就过去一年的经历，就传媒发展的思考等进行对话分享。人民网舆情数据中心副主任单学刚主持对话。以下是观媒君整理的周志懿发言全文：

2008年4月，我当时在国家新闻出版总署旗下的传媒杂志社，带领我们编辑部同志凌晨五点在重庆街头跟重庆时报、重庆商报发行车去各个报摊调研重庆报业发展现状，后来在《传媒》杂志形成专题《报业第四城? 重庆报业生态调查》，当时引起了比较大的反响，很多人印象深刻。所以，应该说在座的很多朋友都是十多年前的老朋友，几年前我离开传媒杂志社去了央企，实际上是去年10月份才重新回到传媒业界，来到了新华社《中国名牌》杂志社。

我们这个会议的主题是“又一年”，从我个人经历来讲是有变与不变。

变的是个人离开传媒行业后再回到传媒行业，一是发现这个天变了。大家发现，目前纸媒的确是在走下坡路，不久前我在南京一家报社参加某项活动，他们搞了一个传统模式的颁奖，说实话，我明显感觉到现在报业集团或者报社搞各种授牌或者颁奖仪式，气氛远不如十年前的热烈。

主持人说到杂志社、报社、出版社等等，这些叫法都已经名存实亡,现在任何一个媒体都已经是一个IP概念，都是一个融媒体的概念，比如《中国名牌》，我们现在有中国名牌网，有新华社客户端中国名牌频道，一篇文章点击率可以达到100多万，所以要看怎样去理解。

第二个是在传媒结构变化的同时，经营理念和模式都在发生变化。现在很多媒体引入了众筹的概念，中国科协有一个《中国管理》杂志，一度差点关门，但由于有大量的资源，就采取众筹模式，由海尔老总张瑞敏牵头发动20家企业，每家企业出50万作为杂志股东之一，这样一下子就圈回了1000万，让这个杂志起死回生，所以我在这方面感慨良多。

顺便介绍一下《中国名牌》，如实跟大家汇报，在去年十月份我来新华社之前，我都没有听说过这本杂志，但是我来了之后大吃一惊，新华社媒体牌子没有一个孬的，都是有强大历史背景的。现在的海南省委副书记李军同志就是《中国名牌》1993年创刊时的副社长，这本杂志当时是在李鹏同志和李瑞环同志的亲切关怀和亲自过问下创立起来的，创刊时两位国务院副总理邹家华与田纪云同志均题了词。1994年，李鹏总理和朱镕基、吴邦国、吴仪等领导人曾在杂志上相继在《中国名牌》上发表过署名文章，见刊后会在第二天的中央电视台《新闻联播》上播发。

《中国名牌》有一个可以载入史册的事件。1997年香港回归前，从1994年到1997年，在北京天安门广场的东面，中国革命历史博物馆的大门柱前立了一块巨大的香港回归倒计时牌。当年我在北京上大学，曾经在下面狂欢，但是没有想到20年后的今天我跟这块牌子发生联系，因为那块牌子就是由《中国名牌》一手策划和操作的。如果没有雄厚资源和背景是做不到的，香港回归是一个举世瞩目的事件，时间一秒都不能少，当时还有人想到，万一停摆了怎么办，这可不能停啊，所以24小时有人值守。

前面说，我之前没有听说《中国名牌》，而《中国名牌》在近些年的确也没有大的起色。我在这里可以公开讲，我在央企时的工资采用年薪制，是相对比较高且稳定的，一旦选择到新华社《中国名牌》来，我的收入会下降3/4左右，但是我当时毫不犹豫、义无反顾地来了，因为看好《中国名牌》这个独立IP。2012年国家质监总局的“中国名牌计划”停止以后，《中国名牌》就成为了目前中国唯一的官方的权威独立IP，全中国现在只有我们能名正言顺的叫“中国名牌”。我想，“中国名牌”可以完成IP转化，新华社《中国名牌》这几个字具有天生的吸附力和附加值，是有品牌影响力的。

前面我说了变，其实还有不变，不变就是我说的这个观点：虽然现在我们面临巨大的冲击和传媒结构的巨大调整，但还是“术”的层面变得多，“道”却并没有变。传媒人可能在“术”的层面想得多，但在“道”的层面可能想得少一些。这个所谓的“道”，其实就是传媒运作基本规律。我在十年前想的是，这个“道”是什么呢，我当时讲，任何媒体如果看透的话，其实有三个基本支撑围成一个金三角不变，这就是产品力、传播力、品牌力。

对这三个词怎么解释呢？当年有一个自媒体采访时我发表了一个观点，无论出版社也好，还是网站也好，或者是杂志，抑或广播电视，不管什么样的媒体形态，其实就是三句话：如何到达，如何影响，如何开发。

第一是如何到达，到达有很多讲究，首先在速度、精度上，能不能准确地到达，能不能快速地到达，能不能便捷地到达。所有的传播形式和传播载体，实际上都是为到达服务的，如果连有效的到达都做不到的话，其他的一切免谈。

第二是如何影响，比如说原创的内容，翟惠生书记所说的领导政治智慧的艺术表达、人民行为规范的艺术表达等等，讲好品牌故事，讲好新闻故事，见人见事见精神等等，这些都是做好内容的方法，都会影响产品的影响力、内容的影响力，所以要在原创内容上下功夫，包括利用互联网新媒体等渠道进行互动。

第三是如何开发，如何把已经达到影响的受众进行变现，这就是我刚刚所说的品牌力概念。我很高兴向大家汇报，我是去年10月来的，真正由我全权负责《中国名牌》杂志社是从今年1月份，截至今年六月底，我们这个杂志社已经接近实现了盈利。怎样实现的呢？刚才说了IP转化有两个途径，一个途径是“傍大款”，充分利用品牌效应，抓大客户；一个途径就是利用长尾理论，为更广大的企业进行服务，而且全是免费的，从免费服务中寻找合作机会。今年下半年我们会开展改革开放四十年的品牌满意100行动计划，就是要把行业搅动起来。

在峰会召开前，观媒有同学让我写寄语，我写了四句话，资源整合，合纵连横，借力打力，不拘一格。对于我们这种媒体来说，特别是现在已经转型改制的公司，有人问我跟企业怎么谈的时候，我说我们现在提供定制化服务，而绝对不是广告发行或者会议，你需要什么，我就提供什么，除了我的资源之外，新华社所有资源都可以给你提供。除了新华社资源外，你需要机场、高铁或者哪里的资源，我都可以给你提供，总结起来就是跳出媒体做媒体，跳出行业做媒体，跳出地域做媒体。

“主流再出发”应该有两层含义：一是既有主流媒体如何在以后更加复杂的竞争环境中继续维护主流地位，二是现在已经失落的曾经的主流媒体如何找回自己过去的辉煌。但是，我思考的是，主流从来就不是自封的，主流是由市场决定的，主流是由品牌影响力决定的，而这个基础就是粉丝量和话语权。这实际上需要我们每一个媒体以强大的经营优势和雄厚的经营实力作基础。所以，主流应该是具有相当的影响力。

过去广东经济发展特别超前时，我们发现内地有一些连普通话都说不好的女同志，粤语歌唱得比当地人还好。而这些年，随着广东经济发展影响内地，大家知道现在有一个词叫“包间”，原来在内地都叫“雅间”，现在要是跟服务员说“给我点一个雅间”，人家会觉得你是唐朝穿越过来的。随着中国经济的发展，中国已经成为世界第二大经济体，原来我们说中国式英语，他们觉得很土，但是现在成为了一种流行。比如我们说“早上好”，不说“Good morning”，而是说“Mornig good”；说“天天向上”，用中国式英语说“day day up”。这就是经济实力和经济基础对主流形态的影响。

还是回到刚才的话题，我们传媒人有必要找回初心，回到传播的“道”的层面，就是如何到达、如何影响，如何开发。因为现在各种信息、各种案例、各种交流太多了，有时候我们不妨静下心来，在主持人讲的时候我就在思考，媒体要继续发展，我认为有以下三点要素：

第一，要忘记你是一家媒体，你其实是一个经营主体。忘记你是媒体，那你又是什么呢？我觉得还是那句话，我们媒体不仅要唱响主旋律，而且还要“下蛋”，所以我们是一个经营主体。现在很多媒体下面有公司，甚至集团公司转型改制，我们是一个市场经营主体，只要在法不禁止的情况下，在法律允许经营范围内都可以开展多种经营活动，我觉得就是百无禁忌，当然在战略上要有主业、副业之分。

第二，请你忘记你是一个媒体，你是一个独立IP。有些报纸的纸质版不办了，但继续运营新媒体，这也是媒体发展路径之一。当然，并不是所有媒体都会走这条路径，但是至少是路径之一，通过研究和自己实践我发现，媒体有品牌，品牌即媒体，而且以后万物都是媒体。在这点上，我倒觉得应该提倡，一定要有品牌化经营的概念。所以我前面说要合纵联合，借力打力，不拘一格。

第三，请忘记你是一个媒体，发展的重心一定要放到线下，且随时考虑用户的个性化体验。现在个性化体验已经成为决定媒体生死关键词。如果我们的信息的感受、信息消费的场景、信息消费的通道不能够满足受众个性化感受，不能追求个体边际效应，那媒体的感受就会大为衰减，我们的主流地位就会大受影响。开个玩笑讲，就像练葵花宝典一样，要想成功，必先自宫，即使自宫，未必成功。

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