视频会员暑期拉新的阳谋与暗战

6月22日凌晨5点13分，爱奇艺的会员数量突破1亿，中国视频付费市场正式进入“亿级”会员时代。

尽管会员数已经达到一定基数，但视频网站依然没有停止拉新的脚步，今年暑期，各大视频网站不约而同的采用“限时促销”的方式心音用户，希望进一步消化大量的盈余时间和消费潜力。传媒一线观察发现，今年视频网站暑期拉新主要有三大套路。

1、品牌联合促销

“联合会员”的模式通过实现不同平台之间的体系贯通和资源共享，拓展会员权益，用联合产品拉长服务链条，让用户获得“物超所值”的心理感受，配合限时优惠的饥饿营销，撬动用户的付费意愿。

优酷在7月15日-7月18日推出与掌阅、新浪微博、蜻蜓FM以及锦江酒店合作的四种联合会员，安卓和iOS用户分别付费99或119元，就可以购买优酷与其他平台推出的双年费会员。

爱奇艺在7月17日-7月21日推出“奇聚狂欢亿起嗨”与携程、QQ音乐、百度等合作推出联合会员。相比优酷的联合会员，爱奇艺在合作平台上有了更多地尝试，诸如携程租车、机场贵宾厅等权益，出现在会员体系中。

2、会员拼团

今年，爱奇艺推出“会员拼团”模式，一人发起，两人成团，成团后两人都可以以99元的价格购买爱奇艺会员年卡。专门针对22岁以下在校学生推出“学生VIP卡”，包月会员只需要9.9元，满足消费能力相对较低的学生群体的消费需求。

3、超前预售，疯狂打折

芒果TV在“青春芒果夜”到来之前，推出年卡会员3折优惠，用户支付59元可以获得芒果TV年度会员以及抽取“青春芒果夜”门票的机会。视频网站现有的盈利模式无外乎广告收入和增值服务两种。作为目前唯一一家盈利的视频网站，芒果TV付费会员规模刚突破一千万，优质自制内容和一以贯之的青春定位，使得芒果TV在视频网站的竞争中显得游刃有余。这次芒果TV推出超低会员折扣，也是试图补上在付费会员方面的短板。

腾讯视频则在《全职高手》上线这一时机，推出7月24日-7月26日“腾讯视频会员买一赠一”的活动。腾讯视频在头部内容上线时推出会员折扣已是屡见不鲜，在6月初《九州缥缈录》上线时，腾讯也曾推出年卡半价的优惠。相比其他几个平台，腾讯的会员优惠幅度有限。

有趣的是，在国内视频网站会员的低价战打得火热的同时，海外流媒体巨头Netflix却又在计划会员涨价，距离Netflix上次涨价仅过去了半年，同时，这也是Netflix在2007年推出会员服务之后的第五次涨价。相比已经进入会员收割期的Netflix，国内视频网站的付费会员之路似乎仍前路漫漫。

人口红利消失，会员增速放缓

根据Quest Mobile《中国移动互联网2018年度大报告》资料显示，2018年，中国移动互联网月活跃用户规模增长继续放缓，用户规模达到11.2亿，接近饱和。截至2018年末，同比增长率已由2017年年初的17.1%放缓至4.2%，移动互联网的增长红利消退殆尽。

人口红利逐渐消失，使得视频网站会员进入存量竞争时代，争夺存量用户，用户使用时长成为竞争的关键。如何让用户在自己的视频平台停留更久、消费更多，换言之，如何使用户对平台产生依赖，将成为付费会员争夺战之后的下一场战役。

视频网站走过“跑马圈地”的时代，下一步将是对下沉市场“收割”。一二线城市流量红利逐渐消失，而三四线城市将成为新的流量入口，开拓下沉市场的付费用户，将是视频网站会员竞争的又一战场。今年六月优酷宣布了与华为在内容制作、宣发、视听体验等方面展开合作，对华为而言中低端机型还有增量空间，而与华为的合作也有利于帮助优酷触达下沉市场。

用户的付费意愿，根源来自于对平台内容的强需求。正如《延禧攻略》为腾讯新增700万付费会员，《扶摇》为腾讯拉新1000万会员，优质内容展现出对平台用户付费的强力拉动作用。这对视频网站提出了两重要求，一方面，热门内容是否覆盖全面；另一方面，独播内容是否具有足够的吸引力。因此，视频网站仍将在发力原创内容的同时争夺优质版权，为用户带来有趣、有用的内容，以吸引更多的用户关注。

打造差异化的内容和足够独特的平台气质，提高会员粘性，或是一种出路。芒果TV定位年轻女性群体，推出一系列符合会员需求的产品，在打造《明星大侦探 》《密室大逃脱》《妻子的浪漫旅行》《女儿们的恋爱》等多档热门综艺的同时，通过“青春芒果节”等系列品牌活动塑造平台气质，拉近与粉丝之间的距离，为会员增长和运营开辟了新的赛道。

长视频平台如何应对短视频的冲击？

根据CNSA《2019中国网络视听发展研究报告》显示，短视频用户规模达到6.48亿。同时，短视频日均使用时长已经反超长视频。而抖音、快手等短视频已经渗透到内容领域，对于视频网站的分流效果更加显著。除了抢夺用户的注意力，短视频使用户对内容的审美疲劳周期迅速缩减，面对30-60分钟的长视频，观众的观看耐性明显下降。

短视频已经倒逼视频网站宣发模式的改变。越来越多的长视频内容被剪辑成短视频在抖音、快手、微博等平台进行传播，芒果TV推出《嘀!男友卡》《彗星来的那一夜》等快节奏、轻体量的迷你剧，以期用这种小体量的模式吸引年轻用户，结合轻科幻、爱情、悬疑、甜宠等剧情，在垂直内容上持续发力。

竖屏剧成为另一个战场。从爱奇艺最早推出《生活对我下手了》，到后来腾讯视频竖屏综艺《和陌生人说话》和竖屏短剧《我的男友力姐姐》都印证了视频网站正在发力竖屏内容，用精品化的思路与短视频抗衡。

除此之外，随着5G时代的到来，互动剧也正在成为新的潮流，不久前，爱奇艺率先发布了全球首个互动视频标准IVG，其他几家视频平台也在随后迅速跟进，可以预见地是，随着互动剧的进一步发展，仍将催生新的玩法和完全不同的商业模式，或将成为下一步视频平台争夺用户的有力武器。

整合用户体验将成为关键

越来越多的视频平台正在运用新技术革新用户体验。比如用AI技术辅助植入广告，有望在一定程度上替代现在的贴片广告，成为广告主、制作方以及视频网站青睐的广告形式。比如爱奇艺推出的“Video-in”可以自动扫描视频内容并寻找中合适的广告位，将广告植入其中，效果相对逼真，延长了可植入时间窗口、降低了植入风险，节约了人工成本，在用户体验上也更友好。

相比美国观众在电视时代就已经形成的付费习惯，中国用户的内容付费意识还处在养成阶段，从目前视频网站的会员价格任然维持在7年前的价格水平就可见一斑。随着市场的不断发展，中国视频网站会员还有更大的利润空间。以优质内容为基础，通过服务提升和渠道升级等多方运营手段和用户建立起更强有力的连结，将是视频网站打赢这场“会员争夺战“的关键。

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