当消费升级时，中国的玩具应该以何种姿态去面对成年人？

题图 / 古天乐——华语模玩圈最强玩家

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玩具并不是少年儿童的“专利”

尽管《乐高蝙蝠侠》大电影在国内票房折戟，但是就全球范围来讲，乐高从几年前开始涉足影视行业，通过多部影视作品提升实体玩具销量，再次证明将影视化赋予玩具故事化这一路径对玩具公司而言是绝对正确的。

虽然第一个这样做的并不是乐高，但它却是最近几年来做得最出色的玩具品牌之一。把玩具卖给成年人，影视化或许是一条必要途径，然而只做到影视化却是远远不够。根据时代的变化、用户的成长进行玩具深化设计，则是对玩具公司更高的要求。

影视公司和玩具公司合二为一，赋予玩具故事化

提到影视作品带红玩具产业的著名例子，就不能不说《星球大战》。在2016年《星球大战7》上映之前，星战系列的周边产品累计收益已经超过了270亿美元，而电影票房仅占总收益的1/3。获得星战周边玩具产品授权的公司，不仅包括主打中低端的星战最大玩具品牌孩之宝，走中高端路线的SIDESHOW、万代、寿屋，还包括1999年才获得授权的乐高。而就在几年内，乐高《星球大战》积木的销量，已经接近乐高几十年来积木总销量的1/6。

不过，跟随影视公司的影片计划制定玩具计划，显然不如做自有玩具IP的电影更有保障。于是，乐高绑定了华纳拍乐高大电影系列，孩之宝绑定了派拉蒙拍《变形金刚》，美泰和索尼合作的芭比真人电影正在拍摄。由专业的编剧为这些玩具写一个好故事，配以好莱坞一线电影公司的工业化电影制作，我们才能看到史上最搞笑的小丑和颠覆传统的蝙蝠侠，写实风格的汽车人在荧幕上也震撼到多年前曾守在电视前看动画片的小朋友们。

《乐高蝙蝠侠》电影上映后，最新版的乐高抽抽乐也卖疯了

将于7月上映的《乐高大电影2》的主角选择了乐高“忍者”主题玩具角色，依靠影视作品卖玩具，已经从附和影视IP做衍生品，上升到制作自有玩具IP的影视作品，孩之宝的《变形金刚》系列、奥飞的《铠甲勇士》等等，都是非常成功的案例。而更进一步的做法，是直接收购制作公司，比如《高达》的动画制作公司Sunrise，就在1994年被万代收购成为旗下子公司，随后《机动战士高达》这个动画IP和玩具的关系就更加紧密了。

不过，影视化并不是万能药，除了要推出优秀的影视作品对玩具进行推广外，还需要玩具公司根据时代的变化和用户的变化，设计出更符合时代需求的玩具。

玩具伴随用户成长，根据需求进行深化设计

作为万代旗下最赚钱的玩具IP，高达模型虽然是高达动画的派生品，但是高达的粉丝却并不全是由动画入模型，由模型入动画的也不在少数。

最初几年万代生产的高达模型更像是儿童玩具。到了1990年，即高达动画10周年时，万代推出了HG系列。HG系列首次增加了核心战机变型机构，内藏骨架，大大提高了模型的可动性和可玩性。HG系列成为后面更复杂系列高达的基础，为高达模型市场打开了新局面。

之所以会在动画10周年的时候推出更精密的模型版本，也是因为高达动画的内容在随着观众年龄的增长而成长。《机动战士高达》创造出了数个庞大的世界观，其中最为经典的UC系直到现在都还在推出新作，其剧情也从最早面向少年儿童慢慢过渡到面向中青年人群。当然，为了培养新生代高达粉丝，2011年也再次推出子供向的《机动战士高达AGE》动画。

MG RX-93 牛高达 Ver.Ka

1994年，万代为高达模型划分了3个级别（HG-MG-PG），这3个级别分别对应3种不同大小的机体，且最重要的是顺次增加了更复杂的内构，精密度也相应提高，其价格也相应数倍提高。高昂的模型价格并未让模型爱好者们却步，作为高达量产模型里最贵的PG系列，不仅有详细得不能再详细的机体说明书，而且手指全部可动，活动关节采用金属液压简化结构，机械质感更突出，这一切有关高达模型的精密设计，都让模型爱好者趋之若鹜。

根据用户的需求进行玩具深化设计，让不同年龄层次的用户都能被其吸引，高达模型和高达动画就是玩具、动画伴随用户一起成长的现例。

国内现状：10年前的玩具受众抛弃了IP

欧美、日本等国家知名玩具IP大多拥有几十年的历史。在这几十年来，他们也在想方设法让IP“成长”，所以玩具和用户之间“断代”的现象甚少出现，而那些无法“成长”的玩具IP最终也消失在历史中。

反观中国，全世界接近80%的玩具都在中国生产，包括乐高的积木、万代旗下大量手办以及《星球大战》的周边——这至少代表了中国的玩具工厂的生产技术并不弱于海外工厂。中国玩具行业缺乏的是拓展至上游IP端的能力，这也是业内公认的看法。

前面我们谈到的两点，IP的建设和成长，将这两点放在国内的玩具品牌身上，IP的建设其实是一直都有的。为玩具讲故事、拍电影和动画片已经成为国内几乎所有的玩具公司以及动画公司推广玩具必备的基础条件，尽管绝大多数影视作品都略带模仿痕迹。

而IP的成长这一点，即使是不少有10年历史的玩具IP，10年间不断产出的新产品和新影视作品虽然相比10年前有了与时俱进的改进，然而不管是玩具还是动画片，面向的还是10年前相同年龄的受众，开发者们对玩具IP的理解还是停留在10年前。而10年前那一批受众，已经抛弃掉这些玩具IP。

1993年时奥飞曾将田宫四驱车引入国内，一起进入国内的，还有田宫四驱车赛事。靠着四驱车的火爆，奥飞从一家默默无名的小玩具工厂一跃成为国内玩具行业的翘楚。二十多年过去，在中国内地、日本、中国香港、中国澳门等地，四驱车的比赛仍在进行，不过不同的是，内地由奥飞主导的四驱车比赛“零速争霸”参赛者们几乎全为儿童，而其他地区和国家的四驱车比赛更多的则是成年人。

省港澳四驱车比赛参赛者合影（ACGx于2015年12月摄于澳门）

中国成年人的“玩具心”

要实现如乐高、万代这类玩具厂商将一个IP既能设计出面向儿童的玩具系列，同时又能兼顾成年人玩具市场的产业格局，在中国基本已经不太不可能了。事实上，中国的玩具市场已经被割裂为两块——专门针对青少年、幼儿的玩具品牌，比如奥飞、星辉等，以及只做成年用户的中高端玩具模型品牌，比如ACTOYS、末那、HobbyMax、52TOYS等。

在淘宝上搜索“兵人”，既能搜到80后们小时候玩过的绿色塑料小兵人，也能搜到价格从二三百到上千元一个的含多个可拆卸配件各职业模型玩偶。而在模玩界，兵人往往是指的后者，虽然价格更高，但是可拆卸配件多达几十件，海量的细节也非常值得玩味，购买者其实并不少。

淘宝上出售的兵人散件拆解

除了兵人，淘宝上的日本SD娃娃（Super Dollfie）销量也很高，我们可以认为这是一种产自日本的“芭比娃娃升级版”。虽然有“娃娘”（资深SD娃娃用户）称淘宝千元以下的全是假货，但是这并不妨碍几百元的SD娃娃成为销量的主力。SD娃娃可换装、上妆、换眼珠、换假发，相比芭比娃娃来说，可玩性更高，对娃娘来说，每一个唯美的SD娃娃都是独一无二的，亦是精神寄托。

最开始在日本SD娃娃便是以模型的形式来宣传

10年前中国的年轻人花几百块甚至上千块买一款玩具，是不可想象的。然而10年后，随着经济的发展，中产阶级的划分出现，“消费升级”这一概念被提出来，而这些模型玩具就是消费升级的一类代表。

据ACTOYS CMO海盗小右介绍，ACTOYS目前销售得最好的玩具产品是500元左右手办，这个价位相比日本一款手办六七百元有一定价格优势。另外，绝大多数为角色来买手办的用户，下单时首先考虑的不是手办的价格，而是手办的质量，尤其是手办的面相（即手办脸部做工）。

2233娘手办是ACTOYS近期卖得最好的手办

这反应出两点，首先是用户对IP角色的高度认同，其次成年人用户购买玩具的心理虽然也包括了“玩”的因素，但是更注重“收藏”这个属性。随着年龄的增大，一个人对玩具的热爱其实没有消退，由于社会的因素、生长环境的问题，这种热爱有可能会被压制，然而一旦有条件得到释放，这些面向成年人的中高端玩具必然会被用户接受，玩具本身的文化属性因此也得以体现。

在现阶段的中国，当我们提到文创产业的时候，大多指的是版权、文化产品等虚拟内容，很难会让人把它们与实体经济联系在一起，但其实它们之间是有联系的。随着消费水平和发展趋势的提高，总有一天，这些成年人的玩具将不会再是中国玩具行业的一个点缀，会以数倍甚至数十倍、数百倍的速度膨胀，而那个时候，国内的大型玩具公司们是否能准备好呢？

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