李宁救李宁：从“反面教材”到一年扭亏，他用了哪些招数？ || 转型
CBA新赛季伊始，因为一双被易建联丢弃在赛场上的篮球鞋，曾经的中国第一大运动品牌李宁公司，陷入舆论的漩涡当中，其与耐克或明或暗的篮球商战持续至今。
曾经，豪掷20亿元的天价买断CBA五年的赞助权，对于彼时困境中的李宁来说是场豪赌。
▲ 李宁，李宁体育用品有限公司董事长。
四年过去，尽管赞助CBA赛事是否获得市场预期不得而知。但不得不承认的是，在2014年年末重掌公司大权之后，李宁拯救了李宁公司，止住三年巨亏31亿元的尴尬境地，终于在2015年扭亏为盈，将公司从悬崖边上拉了回来。
左有阿迪耐克的围剿，右有以安踏为首的福建晋江系运动品牌的崛起，李宁公司能够实现盈利，实属不易。那么，李宁本人走对了哪几步棋才获得公司今日的成就？
“课堂上的反面教材”助李宁一年扭亏
“我离开运动队之后一直做体育用品，做了这么多年也没赚到钱，尤其是过去几年还亏了让大家着急，体育用品其实是在体育产业很外围，那么外围我都没做好还让我发言，我一直是一个反面教材，反正课堂总是需要反面教材。”
10月24日，在北京大学光华体育产业发展论坛上，面对台下一众校友，年逾五十的“体操王子”李宁以这样一种方式来自我调侃。
重出江湖后，李宁不再身背106块金牌的重压，他开始以一副年轻的模样示人，开通微博，卖萌、写鸡汤、做营销。远离公众视野多年后，这位到了知天命年纪的大叔潮流十足，如今粉丝已突破200万。
▲ CBA官方装备赞助情况。
他甚至视李小鹏女儿奥莉为偶像，“作为小美女奥莉的忠实粉丝，我求她半天才被同意合照的。多谢@李小鹏还在旁边一直帮我说好话”。
重新注入活力的李宁公司，也在连续三年累计亏损高达31亿元以及两任CEO的更替后，在不足一年时间内旋即止住亏损势头，小幅盈利1400万元。但与此同时，曾经作为追赶者的安踏体育净利润已达到20.4亿元，甩开李宁145多倍。
“公司正在从传统批发商向专业零售商转型，以构建专业零售系统这个角度来看，只完成了30%。”彼时，李宁自我评价称。
今年8月公布的半年财报中，营收同比上升13%，达到35.96亿元，净盈利1.13亿元。值得注意的是，除了净利润转赢，李宁公司经营现金流也出现倍增状况。六个月时间内，公司经营产生的现金流金额为3.46亿元。财务状况的二度向好宣告了李宁某种程度上的胜利。
要知道，2012年至2014年，李宁公司的业绩一直处于亏损状态，三年的亏损金额分别为19.8亿元、3.9亿元和7.8亿元，累计超31亿元。除业绩亏损，其还陷入了高库存、关店潮、股价跌的泥淖。
三大顽疾曾令李宁公司跌下神坛
时间退回到2008年的北京奥运会，尽管在官方服装合作伙伴的竞争中，李宁公司败给了报价13亿的阿迪达斯。但李宁的“飞天点火”无疑成为奥运史上最成功的免费营销广告，力压阿迪成为当年最大赢家。
▲ 北京奥运会开幕式上，李宁点燃最后一棒火炬。
彼时正值奥运带来的全民健身热潮，李宁通过提供质优价廉的产品，推行了激进的扩张策略。2008年其销售规模达到67亿元，两年后，李宁的体量飙升到95亿元，高涨42%，门店数量也从6245间扩充到8255间，涨幅超过32%。
短短的三年里，李宁体量陡增，年复合增长在30%以上。这样的扩张速度导致后期门店维护花费剧涨，为日后的巨亏悲剧埋下了隐患。
与此同时，在2010年起，CEO张志勇主政了一场大胆的品牌重塑运动，包括更换沿用了20年之久的LOGO，并将广告语“一切皆有可能”改为“让改变发生”，并对客户群重新定位，喊出“90后李宁”的口号。
品牌重塑的同时，其服装产品价格上涨幅度超过17.9%，性价比的优势不再，产品线也在时尚和专业体育领域摇摆不定，留下"专业性方面不够专业，时尚性方面不够时尚"的诟病。如此一来，在大量流失原有的70后、80后老客户后，大胆变革的李宁并未抓住90后的心。
▲ 李宁公司五年来经营额。（数据来源：李宁2016年上半年财报）
在渠道上，“直营门店＋加盟门店”的布局方式，寄希望于借助经销商的力量抢占市场的做法逐渐显现出劣势，门店渠道缺乏对终端消费者需求的观察，造成市场反应慢、牌形象与消费者认知脱节。而且供应链周期长达6到9个月甚至更长，多数店铺形象陈旧，运营、销售水平欠佳，导致过季产品的大量积压。
在2010年迎来最颠覆时期后，突如其来的行业寒冬加剧了李宁的困境。“中国体育用品行业正经历行业最严重的下调周期。多年来的扩张导致经销商积压大量库存，反过来影响了零售店铺的经营和盈利能力。”李宁在财报中写道。
▲ 李宁公司标语变化。
2012年，在公司服役20年的老将张志勇，离开了跌入谷底的李宁公司，当时公司第二大股东TPG，派出包括金珍君在内的8名全职高级管理员入驻李宁。尽管未能扭亏，但不得不承认，金珍君的改革为李宁复苏赢得了时间。
这位一度被内部员工视为“救世主”的韩裔美国人曾表示：如果削减最核心的运动资源和研发投入，例如CBA或者韦德之道的品牌投入，李宁可以节省好几亿的支出，但是又能如何?李宁现阶段应该重视品牌的打造、消费者的品牌体验以及渠道和伙伴共同成长，而别太计较中短期的财务目标。
熟悉李宁公司的服装分析师马岗在文章中写道：“金珍君的努力，首先是把李宁从库存的泥潭中拉了出来，其次通过渠道复兴计划，恢复经销商信心，为李宁的改革赢得宝贵时机，再次，改善了李宁供应链的效率。当然，公司也付出了代价，持续亏损，市场占有率下滑。”
李宁拯救李宁，用了这些招数
2014年，《财经天下》在采访一位离职的李宁高管时，对方有一句狠话：“从某种意义上说，李宁的问题，不能全怪金珍君，问题怪在李宁。”
话音未落，当年年底，正在经历利润暴跌和转型之痛的李宁公司，迎来了它的创始人李宁。
▲ 国内五大体育用品公司2016年中期业绩（数据来源：根据各公司公开资料整理）。
“重新步入发展的起步元年”，这是2015年李宁对公司的重新定位。彼时，其宣布战略方向将由体育装备提供商向“互联网+运动生活体验”提供商转变，这一新战略的背后，意味着要在产品、渠道、O2O模式、跨界合作、消费者互动方式上以及数字化生意平台的构建上发力，打造一个“数字化的生意平台。
“我们现在要做的就是如何去把移动互联的技术，能够带入到我们整个生意的过程中，带入到参与体验、运动体验，实现传统产业的全新升级。”李宁表示称。
2015年7月，李宁携手小米发布智能跑鞋，尽管只是将小米手环嵌入运动鞋中，但199元和399元的颠覆性价格以及智能的噱头依旧俘获大量了消费者，跑鞋发售半年余卖出40万双。同时李宁还推出了智能足球、智能羽毛球拍、“小强”篮球鞋等多款新品，或嵌入芯片模块主推智能化，或基于互联网渠道兜售高性价比。
▲ 李宁&京东战略合作签约仪式。
在渠道扩展上，李宁发力电商业务，将线上线下进行组合。2015年12月，李宁与京东达成合作，京东物流为李宁提供从产品到门店的整体物流解决方案，优化库存及运营效率。去年双11促销大战中，李宁单店销售近1.25亿元，今年目标为1.8亿元。
2016年半年报显示，电商业务销售同比增长一倍，已占公司总收入的12.8%。李宁本人亦多次表示，希望在未来两三年内将电商占比提升至25%-30%。
此外，《环球企业家》曾分析道：“在所有致力于打造全球性品牌的中国公司里，服饰类品牌可能是最具挑战性的一类。原因在于，赢的诀窍不在于低成本、大规模制造优势，而有赖于充满想象力的设计、独特鲜明的品牌个性，以及无法缩短的品牌历史。”
眼下，李宁自身业务步入盈利正轨时，外面的世界已发生颠覆，安踏去年率先突破百亿销售大关，稳坐国内体育品牌头把交椅，耐克阿迪两家外资巨头依然虎视眈眈紧盯日渐起风的中国消费市场。李宁能否重回巅峰，尚需时日来看。
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