罗辑思维、Papi酱的“蜜月故事”：谁在消费谁？怎样的算计？ || 复盘
罗辑思维与Papi酱分道扬镳了。
11月22日，《亿邦动力网》的一篇文章爆出这一消息。隔天，Papi酱的经纪人兼合伙人杨铭在微信朋友圈表示，“罗辑思维在明确‘得到’业务后，原价退出了所有投资项目，我们只是其中一家。” “得到”是罗辑思维运营的一项新业务。
罗辑思维创始人罗振宇回应称，“我们把所有投资都撤出了，而且都是原价撤出的，一分不挣。”
▲ Papi酱与《罗辑思维》罗振宇。
Papi酱投资人、真格基金合伙人徐小平也证实，真格基金已接手了罗辑思维所持Papi酱全部股份，持股比例达到10%。
风向变得让业界猝不及防。就在七个月前，罗振宇运作的那场史无前例的Papi酱广告拍卖会，至今让人印象深刻。
从“闪婚”到“闪离”这一波三折的剧情，给商业世界带来许多疑问：罗辑思维退出真的只是为了新项目么？在罗辑思维退出背后，是罗胖不厚道还是Papi酱真的陨落了？
一场虎头蛇尾的狂欢
2016年初，Papi酱以其自黑、毒舌又真实的短视频爆红，迅速进入头部网红行列。3月19日，“Papi酱”获得真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本1200万元投资。
罗辑思维3月投资Papi酱后，紧接着在4月运作了一场Papi酱的首支视频广告贴片拍卖会，这被罗辑思维称为是“新媒体史上的第一拍”，2200万元的贴片广告成交价也令业内震惊。
▲ Papi酱广告招标沟通会。
罗振宇当场表示，可以为夺标的化妆品电子商务公司丽人丽妆提供广告创意和顾问服务。过了整整7个月，在Papi酱11月7日的推送中才出现了那条价值2200万元的广告，内容也很简单，提醒大家收看双十一前夕的天猫直播，显得虎头蛇尾。
Papi酱合伙人杨铭透露，广告拍卖所得2200万元的净收益将悉数捐献给他和Papi酱的母校中央戏剧学院。而最新的消息是，2200万元已经到账，捐赠仪式正在筹划中。
这次的拍卖标记了Papi酱第一网红的地位。罗辑思维方面，在今年4月的Papi酱贴片广告拍卖会前夕，罗振宇就通过8000元一张招标会门票的价格，出售100个席位，这也意味着有80万元入账。罗振宇也不讳言这次拍卖，等于一次性收割未来两年的收益，落袋为安。
▲ Papi酱广告拍卖。
Papi酱、投资方罗辑思维、直播平台优酷、丽人丽妆之间，也存在着微妙的商业关系。
优酷和丽人丽妆都是阿里投资的公司，罗辑思维是优酷投资的，而丽人丽妆的CEO黄韬和罗辑思维的罗振宇也是多年好友，罗辑思维的网店代运营商就是丽人丽妆。
有人透过这个圈链质疑，“2200万买下首支广告”其实是Papi酱、罗辑思维等团队参与的资本运作和营销宣传，而不是商业交易，最终这笔钱还是会回流。
不过，杨铭、罗振宇和黄韬都否认了这种说法。8月26日，丽人丽妆向证监会递交了IPO招股书，但文件只公布至2016年第一季度财务状况，未提及4月竞拍Papi酱的支出。
罗胖在憋什么大招？
事实上，罗辑思维和Papi酱经历了短暂的蜜月期，裂痕就开始显现。
《财新网》引用了一位业内人士的话称，他们存在一定的意见分歧，“两家很早就不太愉快。”知识网红、靠做社群卖东西挣钱的中年男人罗振宇，和靠吐槽当代女性生活现状突然火起来的Papi酱，本身画风的确是不符的。
互联网观察者王冠雄直言，以罗振宇自己对于互联网下半场“国民总时间”的说法来看，既然国民总时间是珍贵的、有限的，那一位网红为什么要帮着另一位网红争夺这一稀缺的共有资源？
▲ 《罗辑思维》大事件（部分）。
同时，罗辑思维的退出早有征兆。
罗辑思维CEO李天田曾公开表示“投资Papi酱是最大的耻辱”，不过这话并不是说Papi酱不好。
据《投资界》消息，7月23日李天田表态的原话如下：“我跟罗胖商量，投资这件事儿要画句号了，再也不能做了。不是我们投得不好，我们投的都是很好的公司，但就是因为他们太好，投资上我们可能要赚很多钱，我们就容易受到诱惑。所以，这是我们的耻辱，为什么？说明你没有把精力放在你最该干的事情上。”
工商资料显示，北京思维造物投资管理有限公司（即罗辑思维运营实体）已于今年8月从Papi酱公司的股东名单中消失。
▲Papi酱公司最新股东变更。
李天田口中该集中精力的那件事指的是，罗辑思维于2015年底上线推出的知识服务 App“得到”，通过订阅专栏、付费音频等方式提供知识内容。
“得到”的这一商业模式，与在行&分答、知乎类似。11月24日，在行&分答获得了腾讯的A+轮投资，据上轮融资仅过了5个月，目前累计融资超过2亿元，前后只花了1年多时间。知乎也已经过了C轮，估值超过3亿美元。
火热的融资趋势，似乎昭示着“内容付费”、“知识变现”的时机已经成熟。
而6月5日，“得到”上线打磨了半年的产品《李翔商业内参》，当日订阅数就达到了1.4万，累计订阅数达到8万，订阅的标价为199元，折算过来累计成交额已经接近1600万元。
中国著名天使投资人、连续创业者李笑来专栏《通往财富自由之路》订阅人数的累计成交额也突破1800万元。
这样的一块大蛋糕，敏锐的罗胖自然不会错过。
被甩的Papi酱糊了？
被罗辑思维抛下的Papi酱又是什么情形？
经历了几个月的爆发性增长，Papi酱在4月遭遇了一个坎。广电总局通知要求将《Papi酱》系列作品下线，原因是“以直接、暗示、辱语等方式表述粗口、侮辱性语言内容较多”，Papi酱的一些视频也处于无法观看状态。
▲广电总局要求Papi酱节目下线。
6月，魔兽电影上映，Papi酱推出了一款魔兽主题的T恤，但Papi酱合伙人杨铭曾称，只想做趣味性东西的销售，不想一本正经做电商。
试水了电商，Papi酱又开始尝试直播。7月11日，Papi酱在花椒、优酷等8个平台同时首次直播，8个平台同时在线观看量达到2000万。“直播内容没有5分钟视频的好”、“好无聊”，吃瓜群众似乎并不买账。
时间来到11月7日，在拍卖举行将近7个月之后，价值2200万元的贴片广告终于上场。它同时也预告了papi酱的第二次直播：11月9日晚Papi酱在最后压轴的1小时出现，直播内容主要是美妆用品。从百度指数上看，这次直播没有引起波澜。
另一方面，有媒体统计，8月后，“Papi酱”视频全网播放量整体趋势走低，视频播放量低于均值。打赏数量从3月份的3000次左右下降至7月份的1000次左右。Papi酱早期起家的美拍平台，近一个月播放量基本上3、4百万，而4、5、6月份在700-1000万之间。
自媒体人“运营公举小磊磊”统计了Papi酱的微博数据，4月份和其他月份高点赞都是40万左右，占了约一半，其余保持在20万左右。11月份的点赞数是10-20万，只是比平均值略低一些。
▲ 杨铭在微信朋友圈回应罗辑思维退出一事。
《无冕财经》查阅今日头条算数中心发布的《2016短视频行业发展研究报告》发现，短视频平台播放量情况持续低迷，以美拍为例，一年来下滑了54%。
更大的危机可能来自于自身。Papi酱躲不开的挑战是，观众对同一种内容风格的疲倦终会到来。于是，Papi酱不得不尝试更多商业模式和实践。
值得一提的是，8月1日，在Papi酱的推送视频中，首次出现了贴片广告。在8月至今的3个多月中，Papi酱一共在12期的视频中为美即面膜做了各种形式的广告。据悉美即的线上营销正是由丽人丽妆来负责的。
《梅花网》的一篇文章推测，丽人丽妆早就已经把2200万元的Papi酱广告转卖给了美即面膜，至于这中间花了多少钱，外界不得而知。徐小平也透露，投资Papi酱时，她还没有一分钱的收入，但2016年年底，她已创造超过五千万元收入。
今日头条的报告同时提到，国内短视频内容创业目前还处于蓝海期，内容付费、广告、电商、粉丝经济等都会是变现的方向，也会向着IP化、内容多元化运营方向发展。Papi酱方面的转变也暗合了这一趋势。
在接受36氪的访问时，杨铭透露，目前的重点放在视频内容聚合频道Papitube的探索上。杨铭希望能够借着Papi酱的粉丝积累和现成经验，将Papitube做成一个孵化器，以孵化更多的短视频作者。
杨铭的另一个想法是，让女明星的化妆师在Papitube上通过视频和直播教用户怎么化妆，以实现会员付费互动，甚至最后也有可能达成某种形式上的电商导购。
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