孙小荣：论广西文旅品牌新形象 “山水之间，壮美广西”| 典型评论
文旅融合势必推动旅游目的地的品牌形象重塑，以宣告一个新时代的到来。
如果我们抛开像省域这样广袤而又多元的目的地，是否一定要塑造一个统一的形象品牌这个议题，可以说，近十余年来，中国区域旅游渐有了品牌意识，迈向了品牌探索期，各省区市都在期待以一个统一的形象来聚合品牌价值，从而在政府语境和市场语境中寻求清晰的辨识度和竞争力。
在这个过程中，各省区市对于旅游形象品牌的重视最为凸显，某些省为了打响省域旅游品牌，甚至投入以亿为计的广告费用，与实力雄厚的快消品一决高下，成为央视某时段广告的“标王”。
对于旅游形象品牌的定义，主要可归为两类：一类是追求“大而美”的超大版图效应和视觉感官，比如以“大美”来定义形象；另一类是追求抽象的文化垄断，以彰显独特的地域历史文化渊源，比如“好客山东”、“老家河南”等，期待追求某种文化认同和情感共鸣。
如果从形象品牌的本质是凸显文化价值这个视角来理解，后者显然超前于前者，即便是在文旅融合时期，他们的形象品牌依然以“文化的名义”得以延续。
而对于某些省域而言，改变旅游形象定位——从重视“观感”轻“体感”转向自然与人文交融的审美，延展更深层次的体验和价值空间，是迈向文旅融合的宣言。这里不仅仅有发展理念的革新与重塑，还关乎各种利益诉求的叠加推动。
继重庆、四川、福建等省市推出文旅新形象之后，广西文旅的形象也悄然从“行遍天下，心仪广西”转向“山水之间，壮美广西”。与前面几个省市推出新形象引发业界争论不同的是，凸显独特山水资源和壮族文化的广西文旅新形象，体现了自然与人文审美的融合，更能代表广西文化和旅游的气质特征。虽然“山水之间 壮美广西”解读，首次亮相广西文旅厅官方公众号的阅读量就超过10w+，但却没有引起业界的讨论。
或许是好的东西从来不需要争论，默认接受即可，亦或许是广西文旅新形象尚未大张旗鼓地发力推广，还没有引起业界及社会的普遍关注。
山水之间的审美意境
“山水之间，壮美广西”并无惊人之语，也谈不上绝妙创意，就像是以平常之语言，白描之手法描述广西。
中国是多山地之国，如果把丘陵和高原也算在山地范畴，总面积占全国土地总面积的69%。各省区都有山地资源，以及由山地地貌构成的名山大川大河，特定的地理环境造就的生产、生活方式。尤其是在生态资源保持良好的西南和东南地区，几乎每个省区市都是优质自然山水相兼。
那么，偏居一隅的广西主打“山水牌”的底气，从哪里来？
说到山，中国有著名的“三山五岳”，无一在广西；说到水，中国赫赫有名的大江大河似乎也与广西无缘，广西仅存在于长江、珠江水系的支流区。而如何将山水叠加起来，一句“桂林山水甲天下”，让广西山水成为中国山水谱系中的神仙般的存在。广西的山美，不在雄高险，而在于秀奇美；广西的水美，也不在于随大流，而在于守清流。也唯有这秀山清流完美地诠释着中国山水的诗画意境。
桂林山水是广西山水的“王牌”，这张“王牌”让广西旅游在中国旅游乃至世界旅游的版图中，都是一个独特的存在。《桂林山水甲天下》的美文，曾被编入全国通行版的小学语文课本，并被要求通篇背诵。作者以散文诗的优美语言表现出的桂林山水的审美意境，以这样一种全民普及的方式，震撼着每个中国人童年的心灵——
那或许是曾经幼小的我们第一次体验到语言之美呈现的山水之美，山水之美流露的文字之美，未曾亲历，就已唤醒了每个人的审美意识，并成为烙印在灵魂深处，魂牵梦绕一生的童年记忆。长大后，当我们选择出门旅行的时候，桂林山水就成为不得不去的优选项——它让植根童年的向往，具有了一种梦想成真的仪式感。
1995年，歌手韩晓一首《我想去桂林》，以如今看来口水歌般的反复吟唱，传遍大江南北，反映了一种那个时代国人想出门旅行，却有钱没闲，有闲没钱的普遍尴尬情绪。
从改革开放后中国旅游开门迎客始，因山水而闻名的桂林，就成为入境游的热门目的地，与广州、上海、北京、西安这些大牌旅游城市，共同构成了中国入境游“环中国”黄金线路，让桂林跻身中国入境游一线旅游城市，历经40年不衰，盖因桂林山水与其他几座历史名城、现代经贸名城，形成了优势互补，呈现出中国旅游的独特概貌。
在外国游客心中，相对于三山五岳、大江大河，桂林山水更能代表东方山水的审美意境——他们从古老中国和近代中国的悠久而沉重的历史中走出来，在秀美奇绝的桂林山水中，感悟中国人仁者乐山，智者乐山的智慧精神和审美情趣，一路舟车劳顿、惊叹疑惑的身心，也便轻盈起来。
然而，广西的山水之美，不仅仅在桂林。广西地处中国地势第二台阶中的云贵高原东南边缘，南临热带海洋，北属亚热带山地，气候温润，雨水丰沛，光照充足。其中山地占比高达39.7%；50平方千米以上的河流有986条，总长3.4万千米；喀斯特地貌广布，有地下河433条，其中长度在10千米以上的有248条，约占土地总面积的37.8%。
因此，在桂林之外，南宁的大明山、青秀山，大新德天瀑布，钦州三娘湾，北海银滩、涠洲岛，百色乐业大石围天坑群等山水海滩盆地景观，也以各自不同的形态意境，诠释着自然造化的奥妙和多元的审美情趣。这些分布于广西的山水奇观，构筑着山水中国大写意，也构建着广西文旅体验的大场景。
在山水之间的大场景中，居住着壮、汉、瑶、苗、侗、仫佬、毛南、回、京、彝、水、仡佬等12个世居民族，传承延续着各自的生活方式，演绎着各自独特的习俗智慧。在新时期，少数民族聚落的生活习俗引发游客的好奇，成为文化体验的瑰宝。在山水之间，自然与人文重构壮美画卷，作为全世界壮族聚落最大的地区，壮族人民创造的文化之美，也是广西在世界旅游版图中，最具辨识度和竞争力的“壮美”符号。
因此，山水之间，唯广西可壮美；壮美之词，为广西可匹配。一句看似轻描淡写的“山水之间，壮美广西”，恰恰表达的是广西的独特之美与审美之境。这是广西的底气与自信，也是广西文旅的务实之举。
山水之间的传奇演绎
山水为体，文化为魂，山水人文相得益彰，可以说是广西一直在超前探索的创新发展路径，广西旅游一直在山水之间演绎着文化传奇，并在很多领域，为当下中国文旅的深度融合做出了大胆的尝试，贡献了丰富的经验。
诞生于1993年的广西国际民歌节，是一个融文化、旅游、经贸为一体的综合性大型节庆活动，后更名为南宁国际民歌艺术节，至今已连续举办20届。早在1998年，由时任桂林市市长的李金早挂帅，启动“两江四湖”修复重建工程，恢复桂林“千山环野立，一水抱城流”的水城景象，成立旅游公司，开展夜游项目，这对于桂林的生态环境、城市功能、历史文化、旅游空间格局及品质的完善、展示与提升，都是翻天覆地的变革。同时，在全国率先开展“厕所革命”。时至今日，当“全域旅游”和“厕所革命”成为全国推行的发展理念和举措时，我们发现这恰恰是20年前的“桂林实践”。
2004年，中国第一台大型山水实景演出《印象·刘三姐》在漓江上演，这是文旅融合典范之作，从此“印象系列”及其他类型的实景演出风靡全国。此后，又相继推出《漓江千古情》《桂林有戏》等精品演艺。“壮族三月三”、布洛陀民俗文化旅游节、龙胜红瑶晒衣节等民俗节庆，已经成为主客共享的旅游盛会。
如今，不管我们谈及实景演出、文旅节庆，还是当下兴起的夜游经济，都不得不回望夜幕下，桂林山水间回荡的激情歌舞与璀璨灯光。
随着“一带一路”倡议的提出和建设推进，中国—东盟文化论坛（“南宁论坛”）、中国—东盟博览会旅游展、联合国世界旅游组织、亚太旅游协会旅游趋势与展望国际论坛（“桂林论坛”）、中国—东盟传统医药健康旅游论坛（“巴马论坛”）、中国—东盟博览会文化展和中国—东盟博览会动漫游戏展等重大文化和旅游展会，已经成为广西对外交流的重要平台，推进“一带一路”建设的桥梁和纽带。
2012年，国务院同意、国家发改委正式批复《桂林国际旅游胜地建设发展规划纲要》，标志着桂林国际旅游胜地建设上升为国家战略。该《纲要》对桂林的定位，就是要打造“世界一流山水观光休闲度假旅游目的地”。2019年6月，广西自治区出台《关于以世界一流为发展目标打造桂林国际旅游胜地的实施意见》提出，要通过对标世界一流，建成世界一流旅游目的地和国际文化交流中心，充分发挥辐射带动作用，有力支撑广西建设旅游强区。
毋庸置疑，桂林山水是广西文旅之核，但广西文旅不仅仅桂林山水，广西在巩固桂林山水这种“王牌”，建设国家山水旅游目的地的同时，更期待世界对“桂林之外”的广西有全面的认知和深度的体验。广西也一直在努力，依托桂林支点，通过辐射带动，扭转现有格局。在未来，这依然是广西文旅实现全域崛起的一个大命题和大挑战。
广西过去取得的成绩与荣耀，在于对“山水搭台，文化唱戏”的坚守，也在于一代代广西人民对优质山水人文资源的珍视及薪火传承的创新利用精神，使得广西文旅数十年来始终在中国旅游版图中光彩照人。在这一方山水之间，古今交融，主客共享，每天都在谱写着一个崭新的“壮美广西”。
一切过往皆为序章。当生态文明铺就一切发展的底色和底线，“绿水青山就是金山银山”成为发展共识和生态资源价值转化的实践路径，优质山水就愈加显得稀缺而珍贵。在推动文旅融合的过程中，构建“生态背景，文化场景”，既是创新手段，也是终极目标。
而这，恰恰暗合了广西文旅新形象——“山水之间，壮美广西”所要彰显的深层内涵和价值理念，它既凸显了地方特色，又暗合了时代精神，不失为一个好的形象定位，一次成功的理念革新。
愿山水之间的广西，在文旅融合时代，继续谱写壮美乐章！
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