寻路山东：“好客山东”的另一面 | 典型观察

十余年前，我们去山东考察或旅行，就是看山看海看泉看庙，山东旅游的形象口号是“一山一水一圣人”，具有典型的观光特征。2008年，山东推出品牌形象“好客山东”，从那时起，一大批新业态、新项目纷纷集中落地开工，山东旅游从守传统转向求创新。

港中旅在青岛郊县的即墨投资200亿开发海泉湾，200亿在当年不是个小数目，是可供业界咂舌和谈论的话题；资源枯竭型城市枣庄，把转型发展的筹码压在运河古城台儿庄；青州开始谋划如何激活古城资源，让自己跻身旅游城市之列；沂蒙山区的贫困县沂南的竹泉村成为“网红”，沂南县索性制定全县乡村旅游发展规划，欲以打造乡村旅游集群，实现脱贫致富。

沂南竹泉村

无锡灵山集团的吴国平率队前往曲阜考察，在孔子出生地尼山寻找他下一个项目灵感，他对项目的选择谨慎苛刻，一旦做出决定，他和他的团队至少要耗费十年之功……如今，这些在当年启动的项目，都已经成为新时期引领山东乃至享誉全国的典范之作。

十年后的今天，当我们再次踏足齐鲁大地进行考察或旅游时，已经不仅仅流连于山海泉庙，更多地可以驻足于郊野乡村、滨海渔家、运河城镇、黄河田园、沂蒙民宿，体验山东的新风情与新业态。

“好客山东”的另一面——齐鲁乡韵，正在崛起，一大批乡村旅游精品项目，在市场影响力层面，甚至可以和山东那些标志性传统景区一决高下。这也是中国旅游转型发展的一个缩影。

曲阜尼山圣境

寻路山东：“好客山东”的危机感

然而，近两年来，在各个方面发展都比较超前的山东，涌现了一股反思潮。

2018年初，山东省委书记刘家义题为“山东终于意识到自己落后了！”的万字讲话长文曾刷屏，由此解开了山东省“找差距，求创新”的反省潮，从各地市主政者到各部门主管，都在对标南方经济发达省市，直面差距，探寻出路，危机感爆棚。

这在山东已经成为一个现象，每隔一段时间就会出现“山东反思”的刷屏文章，让我们看到文化经济大省山东的另一面——在危机感中探寻出路。这也是山东省推动“新旧动能转换”战略的初衷。

临朐薰衣草小镇 宋香园

山东是农业大省、粮食生产大省，耕地面积占全国第一，以至于山东的农业出现问题，中国的农副产品就涨价；山东是人口大省，据2018年统计，山东人口已过亿，仅次于广东省，城镇化率61.18%，位居全国第11位，还有3800多万农业人口，是农村劳动力输出大省；山东年经济总产值、旅游总收入长期稳居全国第三，但人均GDP只有11525美元，全国排名第8位。

山东是文化大省，资源数量、影响力和能见度等综合排名位居全国第一。山东人豪爽，传承着“有朋自远方来，不亦乐乎”的好客之道，饮酒待客的热情之风，时至今日仍古韵尤存，到了山东不喝酒，待你的人就不是山东人。山东人人品好，区域之见各存微辞，独对山东竖拇指。

临朐石门坊红叶

因此，当10年前山东推出“好客山东”的文化旅游品牌形象时，得到社会的普遍认同，并历经十余年坚挺不动，持续推广，深入人心。但在以技术革新和知识创新引领经济发展的新时期，山东这头体格庞大的“大象”感受到了“转型”的艰难。山东人朴实憨厚，创新及经商意识比不过南方，尤其是跟江浙沪相比，新型产业不够发达，经济增长乏力。

山东因其丰富的资源优势和独特的区位优势，总是能承接国家发展战略，不管是一带一路、文化复兴、乡村振兴、海洋经略还是自贸区建设，山东都不会缺席。山东善于感知发展危机，捕捉发展机遇，探索新的发展理念，虽然有点后知后觉，但总能后来居上。

在当下，“新旧动能转换”就是山东在差距危机中探寻出的一条新路径。既然剪不断传统，那就从传统中求创新；既然撇不开旧基础，就让旧资源换发新价值，是非常务实的发展逻辑。

回归到文化旅游，山东同样是资源大省，山地平原江河湖海皆有，人文历史遗址遗产丰富，但从发展形态和消费转化来看，山东仍不及南方省份——

观光型景区多，休闲度假型产品少；产业规模庞大，但供给品质不高。论山地旅游，不及贵州，论滨海度假不及海南，论乡村旅游不及浙江，论文化旅游不及陕西近几年的影响力……山东同样感觉到了文化和旅游发展的短板及危机感。

领先惯了的山东，也习惯了被人关注，被人谈论，正如作为儒家文化的发源地，山东是需要文化朝拜的，“山东模式”也必须创造典范，供人敬仰。

台儿庄运河湿地

山东省意识到了旧优势与新经济之间的差距，所以提出了“新旧动能转换”的发展战略；山东文旅也意识到了新业态与新消费之间的逻辑，所以提出了“精品旅游发展”规划和理念。打造乡村振兴的“齐鲁样板”是习近平总书记对山东提出的殷切期望，也是山东全面建设现代化强省的重要路径，促进山东“三农”实现新旧动能转换的核心抓手。

其中，乡村旅游具有较强的实践性、融合性、带动性和辐射性，是这个农业生产大省、农村资源大省、农民人口大省重点发展的领域，肩负着深度解决山东省发展不平衡不充分问题，打造乡村振兴的“齐鲁样板”的时代使命。

沂南朱家林田园综合体 

另一面：乡村旅游的崛起

2018年，山东在全国率先推出《乡村振兴战略规划（2018-2022年）》，按照规划部署，山东将打造乡村旅游“齐鲁样板”，到2020年发展100个乡村旅游集群片区和300个乡村旅游园区，实现乡村旅游消费3600亿元，到2022年乡村旅游消费达5300亿元。

同时，省委组织部、宣传部、省发改委等11部门启动乡村振兴“十百千”工程；原省农业厅、原省旅游发展委员会发布《关于开展休闲农业和乡村旅游示范创建工作的通知》，加快培育休闲农业和乡村旅游品牌，着力发展农业新业态，加快农业发展新旧动能转换，打造农村一二三产业融合新亮点。

2019年，山东省级财政按照省委、省政府部署，筹资1亿多元大力支持发展乡村旅游和实施旅游精准扶贫，助力乡村振兴，进一步加大乡村旅游发展支持力度、支持乡村旅游规模化和精品化建设、实施旅游精准扶贫。

日照黑虎山生态小木屋

乡村旅游已经成为山东实现乡村振兴的排头兵，文旅融合又给乡村旅游的品质升级以及推动农村新旧动能转换提供了更加广阔的价值空间。

近几年来，山东省已在发展乡村旅游方面取得了骄人的成绩，培育出了竹泉村、朱家林田园综合体、中郝峪、井塘村等一大批享誉全国的乡村旅游品牌，打造了一批以发展乡村旅游，实现“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的示范村/镇，也探索积累了丰富的创新模式和发展经验。

从沂蒙山区到仙境海岸，从大运河沿线到黄河流域，从鲁西平原到胶东半岛，遍地开花的乡村旅游，彻底改变了当地农民传统的生活、生产方式，满足了城市居民走进乡村，感知乡愁，收获美好生活的需求。乡村旅游已经成为齐鲁大地一道靓丽的风景线，一座座曾被工业化时代遗弃的乡村，成为新时代中国美丽乡村的典范，彰显着齐鲁风韵，好客山东的新气象。在文化和旅游部、国家发展改革委联合印发的《第一批全国乡村旅游重点村名单》中，山东共有10个村庄入选。

2018年，全年全省接待游客8.6亿人次，实现旅游消费总额突破1万亿元；其中，全省乡村旅游接待游客5.03亿人次，占全省接待规模的58%；实现乡村旅游收入2955亿元，占全省旅游消费总额的30%，人均消费近600元。全省规模化开展乡村旅游的村庄已达3500多个，乡村旅游经营业户8.4万户，吸纳安置就业52万人。

博山中郝峪村民俗 伏羊节

但这些成果和数据，只是能够反映山东乡村旅游的整体概况。跟山东经济总量和人均GDP一样，山东乡村旅游规模效应的背后，仍然存在经不起比较的尴尬。谈起乡村旅游创新模式，山东似乎乏善可陈，论民宿不及浙江莫干山，论模式不及陕西袁家村，论品质及其消费转化，也不及南方诸省的乡村旅游已经成为一种生活常态，山东依然存在季节性制约以及乡村旅游普遍存在消费转化率低的局限。

因此，在乡村振兴新使命和文旅融合新背景，以及在新消费、新技术、新业态的推动下，山东乡村旅游不仅面临着诸多新机遇和新挑战。

青州井塘古村

一场理念的革新：精品乡村旅游思辨

又近秋分，在第二个“中国农民丰收节”临近之际，9月7日，第六届山东省乡村文化旅游节在山东临朐县开幕，意在打造一场村民、市民与游客共享山东乡村旅游发展成果的盛会。翌日，举办以“推动乡村文旅融合发展，打造乡村振兴齐鲁样板”为主题的高层论坛，邀请全国知名文旅专家学者围绕文旅融合背景下乡村旅游的创新发展，如何高质量地打造乡村振兴的“齐鲁样板”开展深度交流。

山东省文化和旅游厅二级巡视员

省派临朐县乡村振兴服务队队长 王春生  致开幕辞

受邀参加论坛的主题演讲嘉宾分别从乡村旅游高质量发展亟待解决的问题、发展模式与利益分配机制、推动民宿经济及乡村文旅深度融合等维度探索新路径，并以日本和中国袁家村的乡村振兴模式为例，展开实证性经验分享，既有普遍性，也有特殊性。

北京旅游学会会长 安金明

北京旅游学会会长安金明从乡村旅游的“北京模式”切入，详细梳理了“乡村旅游及民宿发展和乡村振兴中的三十个关系”，强调必须借国家进一步推动改革开放，鼓励依法合规的创新探索和改革，让投资人合法得到投资回报，让旅游者合法得到安全的旅游产品和服务，让农民收入得到提高，让农村环境得到改善，让监管者能够有效的依法对行业业态、秩序进行监管等。

在乡村旅游及民宿发展和乡村振兴中，这些问题不理清，就肯定会成为潜藏在行业、管理、产业发展之下的矛盾和隐患，未来若干时期后，再解决这些隐患和矛盾，可能会支付更高的成本和代价。

安金明所言，都是当下在发展乡村旅游的过程中遇到的热点、难点和痛点，形成了一系列问题导向的研究体系，攻克和解决这些问题，山东乡村旅游发展会更好。

不知道历史，就不会有未来；不掌握规律，就不会有创新；不直面利益，就不会有发展。山东大学旅游产业研究院院长王德刚从乡村旅游的模式变迁和利益分配演变，推导出当下及未来，乡村旅游创新模式及构建利益共同体——走向集体经济，这不仅是理念的革新，更是路径与目标的预设。

山东大学旅游产业研究院院长 王德刚

乡村旅游的发展离不开社会资本，但王德刚认为，资本下乡不能成为掠夺农民和农村资源的手段，“谁投资谁受益”的理论并不完全适合乡村振兴；让农民得到切实的利益，公司、村集体等不同主体之间保持和谐关系，得以良性发展，才是乡村旅游可持续发展之道。

在乡村旅游发展较好的区域，已经逐渐形成“观光在景区，休闲在乡村”“白天游景区，夜晚住乡村”的格局，其中，民宿成为乡村旅游体验以及乡村旅游能够留客的核心，“民宿经济”已经成为乡村旅游的标配。

中国旅游协会民宿客栈与精品酒店分会会长张晓军认为，民宿具有经济、社会、生态、文化等多重功能与多种价值，其中就包括通过多种优化型的改变，能够有效促进乡村旅游的转型升级。

中国旅游协会民宿客栈与精品酒店分会会长 张晓军

但张晓军表示，中国民宿依然是产业化初级阶段，离“产业”相隔甚远。虽然行业主管部门和各地政府都对民宿发展表现出极大的重视，并纷纷出台一系列鼓励民宿发展的政策，但民宿的良性发展更需要合法合规的机制保障，以及如职业经理人、开放的要素市场等才能实现兼顾各方利益的可持续运行。同时，他强调，民宿发展“泡沫论”在提醒民宿人，行业的发展需要理性和思考。

众所周知，中国大陆乡村旅游的发展起步晚，但规模大、速度快，这些年来，我们也一直在借鉴日本和中国台湾的乡村旅游发展经验。世界旅游城市联合会专家委员会委员德村志成以中日乡村旅游的比较研究视野，分享和传播乡村旅游发展的优秀经验。

他认为，发展乡村旅游和乡村振兴首先守住乡村美丽的旅游资源，建设安全的旅游设施，打造优质的旅游服务，才能创造出够水平的产品。乡村旅游发展的逻辑，首先是维护洁净，再则是美化环境，最后才考虑导入景观。如果误把乡村当景区去规划，错误的规划思想，造成美丽乡村原真性尽失。

世界旅游城市联合会专家委员会委员 德村志成

德村志成认为，目前中国乡村旅游的开发逻辑，恰恰相反，发展乡村旅游首先考虑的是人造景观，比如在很多乡村旅游点修建一个无比庞大大门，影响了乡村的自然和谐。误将乡村民宿所在地，当作景区的概念进行策划与规划是严重的错误。德村志成还强调，中国的旅游发展根本不存在所谓市场不足的问题，而是过度强调数量优先的问题；中国的旅游发展必须提早意识到成为世界旅游大国的责任，应及时及早做好准备。

并给山东提出建议，认为山东的旅游发展应该沉着冷静面对发展的机遇，掌握好乡村振兴的契机做好文章；山东的旅游发展应该稳定当前的成果，提升当前产品质量为优先，不做无畏投资。

中国旅游策划研究中心高级研究员 柳俊

中国旅游策划研究中心高级研究员柳俊认为，文旅融合背景下乡村旅游创新发展的三大关键，首先是释放乡村“土地价值”，其次是转化乡村“风土资本”，再次是促进三产“融合发展”。唯有土地确权才能给乡村旅游发展赋能，唯有将地方文化、旅游、风土等资源转为文旅产业产品、商品，才能实现消费的价值转化，唯有以实体项目促进三产融合，乡村旅游才能实现更加的价值空间。

袁家村可以说是中国乡村旅游发展的一个奇迹，其在开发模式、管理机制、产品创新、利益分配及社区共建等方面大胆的尝试，为中国乡村旅游的发展树立了一个典范。

袁家村村委会副主任张秦认为，一般乡村旅游以自然景观、人文景观或人造景观作为吸引核，但袁家村把以村民为主体重建的乡村生活作为旅游吸引核，打造了一个独一无二的超级IP ，因此，袁家村“卖”的不是景区和商品，而是真实的乡村生活和其系列衍生品。

袁家村村委会副主任 张秦

她认为，袁家村成功的关键在于，能够充分把村民发动、组织起来，恢复关中民俗，重建乡村生活，打造旅游吸引核，成功解决了远离城市的乡村如何吸引游客来的问题；并通过可以保证每款产品都可以“追根溯源”促进三产融合，解决了产业价值循环转化的问题；在此基础上，以股份合作方式解决收入分配问题，从跟上实现乡村振兴。

正如山东省文化和旅游厅二级巡视员、省派临朐县乡村振兴服务队队长王春生所言，对于山东乡村旅游发展而言，这或许是一场理念的革新与路径的重塑。

论坛主题演讲由特邀嘉宾 孙小荣 主持

2018年11月，根据《山东新旧动能转换综合试验区建设总体方案》部署，山东省人民政府制定并印发《山东省精品旅游发展专项规划（2018—2022年）》。其中，“提档升级乡村旅游”位列“扩大精品旅游有效供给”第二位，仅次于“发展高端海洋旅游”，优先于“打造文化旅游精品”，可见，山东对于乡村旅游发展的重视程度。

山东省除了要“精美化完善旅游环境、精致化打造旅游产品、精细化提升旅游服务”外，更需要探索三个“精”——精密化提供机制保障、精准化探索创新路径、精深化建立市场运营，才能推动“好客山东”另一面的优质崛起——发展精品乡村旅游，打造精美齐鲁样板，演绎精彩好客山东。

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