如何打造令人难忘的广告人物（附人物检查表）

广告是人与人沟通的行业。我们应永远力行这个原则。  

——李奥·贝纳

太多的广告“How to”书籍、课程都在教大家如何写出销售力千万的文案，但是却忘记了除此之外，鲜明生动的人物形象也是广告至关重要的一环。比如说到威猛先生，你就会想起那个在你们家马桶和厨房间穿梭的超人；米其林宝宝的形象已经摆脱了轮胎圈走向了儿童摄影界；还有娃哈哈，已经和王力宏的形象产生了深深的羁绊。

造成这个现象的原因，一是文案确实非常重要；二是它试错成本低，可以不停地精益求精；三是它简单易行好上手，而想要在广告短短的几十秒时间，甚至是一张图的像素量中制造冲突、讲出激动人心的好故事，并最终打造出经典的人物形象，需要日积月累的努力和磨练。

我会仔细观察自己所遇到的人们。一般我会根据自己所留意到的个性特征挑选演员。非职业演员就非常合适，因为他们更有趣、更真实。首先，我观察。然后，他把观察发现的东西转化成人物。 

——Joe Sedelmaier

下面，我们首先从李奥·贝纳已经成为神话人物的万宝路牛仔广告中，学习如何创造人物。

可能在大众的眼里，万宝路已经和粗糙的皮肤、牛仔帽、马背这样的画面联系在一起，但这家公司当年其实是做女士香烟出身的，且业绩惨淡，市场份额连1%都不到，而李奥·贝纳的却用西部牛仔这个形象，一举拯救了这家女烟公司，在短短一年时间内，万宝路的销售量竟然奇迹般的提高了整整三倍，成为全美最畅销的香烟。

“广告和大多数虚构作品一样”J. 沃尔特·汤普森事务所的迈克尔·吉尔说，“你需要进入观众的潜意识，万宝路牛仔似乎就做到了。在约瑟夫·坎贝尔对神话的研究中，他提到，只要把男人和马放在一起，那便有了一个‘马背上的男人’的神话。通常，这个男人是一个伟大的国王、一个神灵、一个骑士或者一个勇士。说到万宝路牛仔，当然，这个男人就是西部的象征——牛仔。人们尊敬他，并把他偶像化了。当人们抽烟喝酒时，他们不是随便地抽或喝，而是同时联想到一些能让他们自我感觉良好的事物。”

李奥·贝纳广告公司的亨特利·鲍德温表示赞同，他在《创造难忘的人物》一书中写道“大众喜欢那种受人敬仰，同时离自己也不太远的人”。在万宝路广告中，有胡子、文身和白帽子黑帽子分别代表不同的含义。通常，牛仔们会跨在马背上，处在广阔的空间而非城市里——城市是邪恶、莫测和危险的，乡村才是好的。我们还会让他与美丽的环境和美丽的动物处于同一画面中。动物是自由、放任和欢乐的原始符号。新鲜的空气和健康也很重要。于是当牛仔们驰骋时，就产生了一种自信的感觉。此外，他要么独处，要么和其他男人在一起，但绝不能和女人在一起——那不是神话的一部分。进入神话维度在广告中极为罕见，但万宝路牛仔却做得恰到好处。”

大多数万宝路香烟的消费者可能很少出城，甚至连马都没骑过。但他们会把意义投射到万宝路牛仔身上。这个人代表着对新鲜空气和开阔空间的渴望，也代表了他们的自信。

上面的是真实人物的例子，那下面讲的就是“虚拟”或是“幻想人物”。

在广告中，最成功的幻想人物之一就是快乐的绿巨人。这一人物的创造过程显示了仔细选择特别的品质是如何制造出清晰、难忘的人物的。

1924 年，一种新的甜青豆问世销售，因其颗粒较大而被称为“绿巨人”。李奥·贝纳广告公司受雇为其量身定做广告形象。他们开始为这个“绿巨人”创造一个正面的背景——把他放到一个绿色的山谷里，使之承载健康和富足的联想。

亨特利·鲍德温在《创造难忘的人物》一书中写道：“从内心深处，我们感到食物就是生存。在几乎所有的原始文化中，好的神都会指引狩猎，允诺丰收。万神殿即要确保一切食物都充足、新鲜和卫生。而绿巨人就是这些神的直系后裔。和大多数幻想人物一样，我们从他身上能知道很多细节。它生活在一个盛产一切好东西的山谷。他指引着生活和工作在这里的人们的命运。他喜欢关心从播种到收获到包装的每个细节。”

有些特定的细节也被赋予这个人物身上，使其得到了拓展。“绿巨人是广告明星，”鲍德温说，“但在视觉上，他只是一个非常辅助性的人物。他其实比表面上要有内涵得多。他认真但不古板。他友善而温情，所以他会说‘呵，呵，呵’。但模糊性也有助于关于他的幻想。人们把他想象成什么，他就是什么，绝不仅仅是画家或摄影师展现出来的那个样子。”

鲍德温强调绿巨人需要留在幻想的背景内。曾有一则广告把他变成真人形象，效果就不好。“真人会摧毁情调和幻想，提醒我们绿巨人是被编造出来的。这种幻想允许人们‘相信’一些纯粹靠夸张所不能达到的东西。动画延伸了这种幻想，使观看者从象征而非理性的层次上看待故事。”

综上，想要打造出成功的广告，你既需要磨好自己的笔，更要熟练掌握塑造经典人物形象的能力。下面是一份人物检查表，供你在打造人物时参考。

附录：人物检查表

当你在考虑如何做研究时，关于人物，你可以问以下这些问题：

■ 关于人物的背景我需要知道些什么？

■ 我理解他们的文化吗？

■ 我理解作为文化一部分的节奏、信仰和态度吗？

■ 我曾否与从属于这一文化的某人相遇过、交谈过、相处过？

■ 我了解他们熟悉的东西吗？我和他们有何差异？

■ 我是否花了足够的时间和很多不同的人相处，从而避免创造出仅仅基于一两次会面的俗套人物？

■ 我对人物的职业熟悉吗？

■ 我对这一职业有感觉吗？通过对工作细节的观察，我是否增长了见识？人们怎么看待他们的工作？

■ 我是否足够了解人物的词汇，以至于可以在对话中自然而充分地运用？

■ 我了解人物生活的地方吗？我了解那里的布局外观吗？我曾否在那里的街道上走过？

■ 我对那里的气候有认识吗？对那里的消遣活动有认识吗？对那一地点的音响和气味有认识吗？

■ 我对那一地点和自己所处地点的差异有无理解？这对人物有何影响？

■ 如果我的剧本把时间设定在其他的时期，我是否足够了解那一时期的历史细节，诸如语言、生活条件、衣着、人物关系、态度、影响力？

■ 我有无读过日记或那一时期的其他文字，从而使自己认识了人们的说话方式和用词？

■ 在研究人物的过程中，我是否愿意向知情人求助——无论他是图书管理员还是特定领域的专家。

文/isolatedlands

以上部分内容节选自：《创造难忘的人物》

作者: [美] 琳达·西格 / Linda Seger 
出版社: 后浪丨文化发展出版社
原作名: Creating Unforgettable Characters
译者: 高远 点击“阅读原文”即可购买！

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