导读：对营销人而言，这可能是最糟糕的时代。但对数字营销而言，这可能是最好的时代。别再高喊 4A 已死，无论广告公司、内容公司、媒体平台，他们都是连接数字化时代下品牌与消费者的分母。站在数字营销变革的十字路口，唯一不变的大概只有改变。这是一个提醒，提醒我们只有不断保持创新，做出改变，才能不断适应进而引领当今消费生活中的种种变化。通过对过去一年品牌数字观察，SocialBeta 在本文深入讲述我们所看到的引领未来一年数字营销发展的重要趋势及发展状态。我们希望以下这些趋势可以为你提供一些启发。
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盘点|2017年数字营销10大趋势
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消费升级趋势下，品牌与消费者之间的信息不对称减少，消费者自主选择权越来越大，对品牌的要求也从最初的产品满足需求延伸至获得更好的消费体验上。对品牌而言，内容营销成为主动引起消费者的注意力的不二选。
SocialBeta 曾在《20 个品牌告诉你 2016 年品牌内容营销的三重境界》讲述品牌内容营销正经历着从制作优质的品牌内容，到吸引优质内容生产者构建品牌内容社区，以及使品牌成为一种生活方式的三个阶段。对当下国内品牌而言，如何更好地进行「内容营销升级」，即如何产生更好的品牌内容是当下的重要命题。 那么，2016 年哪些「内容营销升级」举措值得借鉴？
1、打造电影感广告大片
作为最适合碎片化时间观看的内容载体，视频和短视频正被更多消费者所追捧。全球领先的网络解决方案供应商思科预计，到 2019 年视频将占据 80% 的网络流量。因此在过去的 2016 年，国内外不少品牌在视频广告的制作中砸入重金，不论请来知名电影导演，明星、演员参演，还是在画面呈现上精益求精，品牌不约而同地希望打造电影感大片上，吸引消费者目光。
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2、注入更深刻的价值内核
广告不仅需要洞察，挖掘人性可能更重要。DDB 创始人威廉·伯恩巴克说：「谈论人类的改变是很时髦的，但一个传播人应注意不变的是人性。人的言语常掩饰他真正的动机，但你必须去发掘什么是人类的原始起动力，行动的本能。如果你知道这些，你便能切中核心感动他。」New Balance 与李宗盛的《每一步都算数》、红星美凯龙的《更好的日常》以及 Keep 的《自律给我自由》在2016 均获得极高关注度……越来越多的品牌在进行营销和传播活动的时候正趋向于传递正向又明确的价值观，更深层次地说还想给人带来哲思；不仅如此，品牌慢慢地在其广告作品中削弱了自己的品牌露出，而让位于品牌的精神理念。
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3、更多元的内容营销形式
目前品牌最常见的内容营销方式即围绕 IP 做内容：结合成熟 IP 制作品牌内容或以品牌自身为 IP 制作内容。最常见的形式就是拍自制影视内容，OPPO 连续三年以「手机人」为 IP 拍摄了多部《我是你的「某某」Phone》短剧；雀巢优活水去年夏天推出了一系列以家庭情景喜剧为模式的广告片《雀巢优活家庭脱口秀》。不过除了影视剧之外，像游戏、出版物（杂志、书籍）、App、实体空间、线下活动等形式的内容也在被品牌主尝试中：LV 从 1998 年就开始推出《城市指南》；MINI 在先后推出电影《进藏》和《内心引力》后，今年打算推出一个持续更新的媒体内容平台——Urban Matters。
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内容创业在过去一年展现了强大的活力，内容变现的威力也搅动着电商平台的布局，依托用户 UGC 快速崛起的小红书，展现了内容作为流量入口的效果。「内容化」在过去一年不只是阿里电商的发展重点，娱乐化元素如直播、网红达人、信息流、视频等内容先后被整合进行各大电商平台中，这些都是吸引消费者注意力的「带货」内容，就连电商网站首创的「造节」营销，在过去一年为了适应内容化趋势，也发生了不小变化。那么，电商联手品牌在过去一年内容带货效果如何？
1、内容成电商平台重要流量入口
去年夏天的《一千零一夜》，还是最近上线的《夜操场》都现实了淘宝正通过精致的内容视频吸引消费者的目光。从淘宝对淘宝二楼的定位——一个面向亿级用户，以好物推荐为主题的精品内容平台，不难看出内容化对于淘宝这个电商平台的重要性。
淘宝二楼 2017 年新作《夜操场》
「造节」营销一直是电商网站每年最重要的促销活动之一，也是集中引爆电商流量的一次契机。但相比最早的买买买促销打折，现在的电商平台更重视造节活动中的发声，希望引领新的消费趋势走向。去年的 618 大促，网易严选将三件 8 折的促销活动提炼为「3 件生活美学」，鼓励消费者理性消费。造节的另一个特点是直接赋予时间新的含义，从淘宝造物节到天猫女王节，这种趋势也体现在非电商品牌的内容营销中，比如麦当劳的派 day，大暑日。
2、品牌视角：电商从卖货平台向营销平台的转身
当品牌的新品发布会从线下转战线上，电商平台自然承担了兼具营销与卖货的平台角色。而贯穿了 2016 一整年的天猫超级品牌日项目，则体现着电商之于品牌的卖货之外的价值，从卖货向集品牌传播、用户沟通、卖货与售后于一体的营销平台的功能延伸。
在天猫单独为品牌打造的专属双十一——天猫超级品牌日当天，天猫会联合品牌做许多充满趣味、巧思的营销活动，同时会集中平台流量，帮品牌推爆一次，在销售转化上，天猫也会利用阿里的数据优势帮助品牌进行精准人群定位和投放。以奢侈品巨头 LVMH 旗下护肤品牌 Fresh 日前入驻天猫为例， Fresh 同时参加了天猫超级品牌日活动，品牌大使唐嫣直播引来访客逾百万品牌主打的唇膏产品也受到了疯抢。
Ip 即 interllectual property（知识产权）的缩写，其表现方式包括小说、漫画、音乐和游戏等形式。我们可以将 IP 归结为一种具有商业价值和长期生命力的跨媒介内容运营方式。近年来，IP 热逐渐从文娱领域扩散到营销广告圈，IP 不仅仅是品牌营销绝佳的素材，它在争夺粉丝注意力和打造品牌效应上极有优势。
1、围绕泛娱乐话题的热门 IP 成注意力焦点
从原来强调品牌植入一定要 Logo 够大，出现次数要多，转变为让品牌如何更有创意，更巧妙地自然融入内容，在与泛娱乐 IP 的合作中，品牌的心态也越来越开放，努力融入年轻人的话语谈资中。去年 《愤怒的小鸟》国内上映前夕，一系列品牌的愤怒的小鸟定制款，限量装就已新鲜上市。其中麦当劳将部分门店布置成愤怒小鸟主题餐，愤怒的小鸟手机游戏也推出麦当劳特别关卡，可通过游戏获得免费道具或 AR 图片。
阴阳师 X 肯德基门店
最近最热的一个 IP 内容营销则是肯德基与阴阳师的跨界合作，含有限量游戏闪开的主题套餐被一抢而光，阴阳师主题门店引来游戏玩家朝圣，而这次跨界合作还融入科技元素，玩家可以进入附近的肯德基 LBS 地图攻打副本，并且有可能得到稀有道具。
2016 年，以 BAT 为代表的超级平台，在品牌营销实践中迅速抢位，给广告公司带来不小挑战。在 SocialBeta 看来，这些平台对于品牌主的价值远不止于流量入口高地和掌握用户数据这么简单，更重要的是能提供基于数据的精准用户洞察以及定制化的营销解决方案。
这种在超级平台所构建的生态中做营销的新模式，被概括为「平台营销」。如果说，2015 年属于平台的探索和技术设施搭建时期，那么 2016 年，「平台营销」已初具雏形，各大平台也开始与品牌全面对接，与品牌的每一个营销环节都有着深度合作。2017 年，这些超级平台将继续构建新型营销生态。
1、平台优势：AT 领衔成为单体市场
据市场研究机构 eMarketer 报告称，中国移动广告市场 2017 年将实现两位数增长，中国三大互联网巨头——百度、阿里巴巴和腾讯——合计控制着中国数字广告市场 60% 的份额。
超级平台拥有庞大的「人口基数」——消费者，而且是完全数字化的消费者数据，这些互联网平台能够精确分析和了解消费者的行为和属性，既能在量方面最大程度地触达受众，也能在质上做到广告内容与消费者的最佳匹配。此外，拥有社交、电商、工具应用、娱乐等完备的市场基础设施的超级平台也为品牌提供了完善的市场营销基础。因此这些超级平台独自就可成为一个「市场」。而平台营销模式，不是 marketing on platform，而是一个完全基于平台生态环境和数据特征的新营销模式，即 Marketing in Platform。
2、平台能力：像 Agency 般为品牌提供定制营销方案
平台正在构建自己的营销生态，为品牌提供从前台的品牌曝光，营销活动，消费者互动、销售转化等到后台的营销工具搭建、效果分析衡量等方面的营销服务。
背靠腾讯社交大数据，腾讯先后开放 QQ、QQ 空间、微信等社交产品的商业空间，通过前台的广告产品和后台的数据技术等为品牌创造营销以及商业价值，以今年星巴克和腾讯的战略合作为例，在星巴克门店接入微信支付后，双方联袂打造了社交礼品体验「用星说」，微信用户可以随时随地在微信上赠送朋友饮品券，并附上定制祝福语、纪念照片和视频。以社交驱动数字化消费体验，星巴克撬动的是近 9 亿的微信用户。而「社交+商业」的卡券新玩法也将成为微信后续提供给品牌的社交赋能方式之一。
星巴克联合微信推出用星说
面对快速变化的媒介环境和复杂的消费者行为，传统的广告合作流程和模式显然已经不能满足新的市场环境，咨询公司、媒体公司、互联网平台都开始加入为品牌提供各类解决方案的阵营，除此之外，品牌也开始聚焦自身的核心竞争力，提升市场部（或公关部）的营销能力。然而，彻底和外部力量割裂显然是不可能的，在品牌内部培养一支创意营销团队的人力成本和管理成本非常大，所以品牌的市场部非常善于依托各种外部力量将自己的策略和创意更好地执行和落地化。
2017 年品牌市场部可以依靠哪些「力量」崛起？
1、品牌内部成立媒体团队或创意团队
品牌构建自己的媒体工作室越来越不新鲜。比较熟知的比如红牛在 2007 年建立的「红牛媒体工作室」（Red Bull Media House），而其后也有许多品牌效仿组建 In-house 内容团队，例如前进保险、万豪国际、欧莱雅、GoPro 以及百事等品牌。2016 年可口可乐北美宣布成立自己的新闻编辑室，用来管理所有可口可乐商标品牌（包括健怡可口可乐、芬达、雪碧）的社交媒体营销事务。
由腾讯互娱主导的腾讯动漫 & 薛之谦 H5
国内，天猫、淘宝、腾讯互娱等领衔的品牌市场部展现了很强的创意能力： 天猫「超级品牌日」、淘宝二楼「一千零一夜」、腾讯动漫 H5 刷屏背后分别是天猫市场部、淘宝内容营销团队、腾讯互娱团队强大的策略和创意能力。作为国内领先的互联网企业，他们在数据、运营以及资源上的优势也让很多广告代理商望尘莫及。
近十年来，伴随信息技术和互联网络的不断进步升级，数字化技术也不断迭代，而这并没有让实体店消亡，数字时代反而对实体店的影响和改造尤其突出。相比起传统的实体店，当今的实体店铺融合了线上线下的资源，为消费者们带来更具数字化的良好体验和互动方式。
2016 年有哪些全新的线下体验值得借鉴？
1、融合线上数据资源的实体书店
著名的以卖书起家的亚马逊在美国开了一家实体书店：相比传统的书店，书店售卖的书籍将依据多项数据来挑选，包括网上书店的顾客评价、预购与销售量、亚马逊旗下社交阅读网站 Goodreads 的热门指数。除了用「大数据」来选书，亚马逊也将线上读者对书籍的评价、分数汇集而成评价卡（Review Card），让读者可以参考其他人对此书的评价，再决定是否购买。相比传统的书店，亚马逊书店副总裁 Jennifer Cast 表示：「Amazon Books」是「Amazon.com」的延伸，书店售卖的书籍，将依据多项数据来挑选，包括网上书店的顾客评价、预购与销售量、亚马逊旗下社交阅读网站 Goodreads 的热门指数，当然图书编辑的口味也很重要。
亚马逊线下书店「Amazon Books」
2、麦当劳智慧餐厅——线下门店的数字化体验
现代消费者对消费要求越来越高，品质、体验、选择多样化、产品包装甚至新奇感都会影响着他们的购买决策。优衣库的门店数字化体验将线上线下资源有效整合，在部分城市实现线上下单，门店自提业务。更多的实体店也开始将大数据、互动体验广告等多元化的数字服务体验搬到线下。
麦当劳去年在国内各个城市陆续普及未来智慧概念门店。大堂陈列醒目的触屏自助点餐机，采用更轻薄的材质，超大屏幕，手指轻轻滑动即可点餐。点餐后，顾客可选择刷卡或手机支付（如微信支付等）轻松快捷。菜单和取餐牌使用动态电子屏幕，信息一目了然。此外，双点式柜台将点餐和取餐清楚划分，不仅服务更快，还满足了手机订餐、外卖服务的需要。
麦当劳数字化餐厅体验
在消费者注意力日益碎片化的今天，品牌主逐渐认识到流量获取的成本正越来越高的现实。消费者并非不爱看广告，只是不爱看植入生硬、毫无创意可言的广告。冗长的 30 秒传统广告似乎也失去了对于受众的吸引力。比如YouTube 就宣布，为了提供更好的广告体验，从明年开始不再播放会强制用户观看的 30 秒视频广告。这一标杆性的事件预示着注意力经济正倒逼着广告和创意形式的要求提高，而优质内容与广告的融合也将成为大趋势。
回顾 2016 年，我们发现除了广告代理商之外，像媒体平台、KOL 等越来越多的内容创作者都参与到品牌的内容共创中，甚至直接为广告主提供创意和策划服务。
1、传统媒体崛起，与品牌高水准内容共创
媒体每天要做的就是为受众生产内容：文字、视频、图片等。因此帮助品牌生产内容，媒体做起来得心应手，特别是生产符合自身受众喜好和口味的内容，还有谁比它更擅长呢。
卡地亚联合《时尚先生》推出微电影《手》
2016 年 6 月，《时尚先生 Esquire》和卡地亚联合摄制推出微电影《手》，卡地亚的诉求正是希望以一种独特的方式来讲述这款新品腕表。仅只有 2 分钟的微电影，从「手」的独特角度讲述张震真实的内心故事。这部微电影既是张震心路历程的写照，更是一个宣告：与 Drive de Cartier 一起追随内心的力量，掌控自己的人生。截止 2016 年 6 月，《手》这支微电影在网络上的播放量已超 600 万。卡地亚的此次选择十分成功，借由时尚先生杂志、时尚集团的传播资源，创造了话题，也塑造了品牌和产品的优质形象。
2、更懂年轻人的垂直平台让用户爱上看广告
更懂年轻人，更了解他们的生活状态和想法的小众媒体正在迅速崛起，在为年轻人发声的过程中巧妙将品牌融入，突破内容与广告的藩篱。2016 年女装品牌 JNBY（江南布衣）与 VICE 第三次合作联合推出系列视频，围绕「Unspoken Self」，一起探讨女性的自我意识和成长探索。VICE 让来自 7 个不同城市的 8 位风格迥异的 VICE 女同事，换上 JNBY 系列服装，在属于各自的空间里，分享她们细碎而独特的日常，听听她们真实有趣的自我表达。
Nike 联合 HYPEBEAST 拍摄广告大片
最近为 Nike 拍摄李宇春广告大片的潮流媒体 HYPEBEAST，也承担了首发平台之一的角色。优质媒体平台越来越受欢迎的背后，用户粉丝对其产生的认同感和归属感让他们愿意花时间在平台上围绕话题内容进行讨论、互动。而且，愈是高质量的媒体平台，其粉丝质量也很高，这背后往往代表着较强的内容消费力和商品购买力，正是品牌所看重和寻找的目标人群。
消费者的购物决策越来越依赖于移动设备。不仅是作为互联网原住民的年轻消费者，还是不论消费力和数字适应力都毫不逊色的中年人，呈现出非常不同于以往世代消费者的消费行为特征，数字化或贯穿或穿插在他们的消费决策中，我们将这类人群称作「数字化消费者」。
品牌与数字化消费者的接触点不止广告了。在很多情况下，用户体验是品牌与用户之间关系最直接的表达，建立数字化体验和消费场景，也是提升用户忠诚度的关键所在。
1、挖掘数字消费者的数字化生活方式
今年愚人节营销中，支付宝推出了一款名叫「如影计划」（Alipay Air）的黑科技概念，未来人们将不需要手机，空气、水等许多介质都能投射成支付宝，不论是指尖支付，还是自动识别购买，数字化完全融入生活的方方面面。
而作为数字化消费者中的原住民和主力军，年轻人是伴随多元数字化应用成长的一代，他们的数字化特征尤为明显，不论是对依托电商和 O2O 平台发展起来的数字化衣食住行方式显得游刃有余，更重要的是，年轻人对娱乐内容的极高消费率，让 IP 剧，动漫、游戏，音乐不仅是娱乐属性的内容，也是当下年轻人最重要的生活方式之一。
此外，尽管年轻化趋势渐趋明朗，但也别忽视跨越 PC 时代，与移动互联网的发展一同成长的中老年群体的数字化消费需求。根据全球调研巨头 Kandar 2015 年发布的《中国社交媒体影响报告》表明，46-55 岁和 55 岁以上的消费群体的社交媒体使用率从 2014 年到 2015 年增幅接近一倍。随着全球老龄化加速，互联网人口红利的消失，对移动消费接受度逐渐提升的中老年群体或成为品牌的下一个机会点。
2、重视品牌形象建设，VR、AR 领衔的创新数字技术增强用户体验
社交媒体改变了消费者如何沟通，也改变了品牌认同感的塑造，使之变得更加日常。在社交媒体上，品牌与消费者进行真实的互动，将客户参与策略与不同渠道保持一致至关重要，让观众能够促进有意义的互动，并拥有积极的品牌体验。2016 年，以支付宝、海尔为代表的一部分品牌社交媒体账号受到关注，不受品牌自身光环所限制，这些品牌善于通过个性化的内容打造更具人格化的品牌形象。
亚马逊推出智能家居硬件 Echo
除了社交媒体，VR、AR 领衔的创新数字技术也被广泛应用于品牌吸引消费者的多元营销之中。根据 Forrester 的研究，AI （人工智能）的投资预计在 2017 年要翻一番，品牌正尝试利用机器学习，期待在物联网上获得领先地位。亚马逊 在 2014 年推出智能家居硬件 Echo，内置的虚拟助手 Alexa，类似苹果的 Siri，只需要喊一声「Alexa」，就可以问 TA 各种问题，包括天气、创建任务提醒、设定闹钟时间或播放音乐和开关电源等。
数字时代的品牌体验建设不仅是产品，更重要的是体验品牌。直播在 2016 年的火热，也在一定程度上改变了品牌传播的方式。不论是新品发布，还是室内室外的营销活动，直播不仅成为实时连接线上线下的一个好方法，也成为实时扩大品牌声量的利器。
KOL 的崛起在数字营销时代看起来一点不奇怪，在看不见的品牌虚拟体验中，相比品牌的自我宣传，消费者显然更相信朋友的推荐。而另一点是，消费者对广告无感，但同时会主动搜索品牌或产品内容。于是品牌自动向影响者靠拢。中国已经进入一个内容营销与粉丝经济的时代，消费者对于自媒体和博主创作内容的信赖程度越来越高。
影响者营销，已经不仅仅是品牌通过 KOL 输出品牌信息这么简单。影响者营销正通过三种进阶模式，不断拓宽起深度及广度。最初的影响者营销是品牌向目标 KOL 发送品牌信息，或寄送产品，以期获得 KOL 主动回应，品牌获得 earned media 传播效果。随后品牌开始付费获得KOL 信息发布渠道，即 paid media，发布相关内容，传递品牌形象。第三层则是与有较大影响力，且对品牌本身有强烈好感的 KOL 通过视频、营销 Campaign 达成深度合作。当下大部分品牌的影响者营销阶段仍停留在前两层，仅少数品牌跨越到第三层，影响者营销成为让品牌与 KOL 彼此增值的深度商业合作。
1、头部 kol 注重品牌化打造，成为品牌的商业合作伙伴
依托强大内容生产能力以及独特的个人风格吸引了众多粉丝的头部 KOL，已经不仅仅拥有垂直而忠诚的用户社群，更重要的是获得社群背后强大的商业价值，在发展和转型过程中，头部 KOL 也不再甘于做品牌的传播渠道，而是成为有强大影响力的商业合作伙伴。
以最典型的时尚博主为例，巴黎银行奢侈品部近期推出了一份名为 「购物指南：中国博主」（The Shopping Guide: Bloggers in China）的报告，报告指出，在中国，由于时尚博客的兴起和奢侈品市场的发展是同步进行的，时尚博主最早通过互联网对中国消费者进行品牌教育，走在了奢侈品、时尚品牌和媒体的前面。因此，通过有巨大粉丝群的时尚博主做宣传不比通过媒体报道和广告的效果差，甚至可能更好。在报告中名列前茅的知名时尚博主gogoboi、包先生、黎贝卡等也分别与品牌进行了各种商业模式的探险。限量款合作发售，推出联名款，拍摄品牌广告，参与品牌 Campaign 等。
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KOL 帮助品牌快速直接抵达目标消费者，不仅获得踊跃的用户互动，也能实现较为精准的效果转化；而品牌特别是大品牌的加持，则为 KOL 提升调性助攻，提升其商业价值，2017 年，品牌特别是大品牌和头部 KOL 之间的合作会朝着更多元的方向发展。
那么，除此之外，还有哪些营销方法呢？
下面，是一些能够帮助电商营销成功的重要策略。
1、书写，内容营销。书写能力，本质上就是能够在网上交流。电商产品描述、博客帖子、引导文章、“关于我们”页面、产品微视频，都需要进行书写。如果写得好，能帮助推广电商产品。写得不好，会带来笑话和尴尬。书写清晰，是电商营销成功的前提。
2、数据分析。成功的营销人员会根据事实和数据来决定怎样投资进行营销和促销。这对于现代电商营销非常重要。能够有效使用、分析数据的电商营销人员更可能获得成功。
3、企业网站设计。图表和网站设计是网络营销的基本因素。广告的方式、文章内容、甚至是产品细节页面外观都影响着营销信息或产品如何被大众感知。
“活动是提升品牌知名度、或者拉动消费者购买公司产品或服务的方式，”Liz Alton在博客上写道。“让人们购物的一个关键因素就是信任。品牌就是这样一种方式，带给人们一种理念：这个品牌代表优质、奢华，或者这个品牌体现舒适和价值。
Alton接着说，“不管你的目标客户看重什么，品牌就是最好的诠释。你发布的每一项创意——博客、宣传册、谷歌付费点击或贸易展览上的展位——都是在推广品牌。如果网站设计不专业，体现不出品牌核心价值，会破坏数年努力和之前给客户留下的好印象。相比之下，好的网站设计可以深刻诠释公司的专业性、品质和市场定位。
你的网站、广告和品牌形象物的设计关系着电商业务的成功与否。
4、编写代码。如果能写代码，对于营销人员来说将会是一大优势。可以是能够理解HTML和CSS的基础水平，这样能更好地在WordPress上发布品牌博客文章。也可以是，能够自主研发营销工具的高水平程度。
据估计，一半的数字化营销工作都要求懂一些专业知识。因为网络营销很多方面都需要至少读懂代码。学会编写代码，你可以更高效地进行营销活动。
5、邮件营销。邮件营销是与电商客户保持联系的一种非常好的方式，可以与了解你业务、并对你的产品感兴趣的客户直接进行沟通。
美国直销协会的一项调查显示，邮件营销是最有效的营销工具。学会用邮件进行有效营销，可以为电商营销增添一大助力。
6、营销自动化。营销自动化，可以降低成本、提高转换率、增加平均订单价值，甚至在某些情况下，提升购物体验。作为一项技能，营销自动化就是在自动化平台（比如Marketo、Infusionsoft或MailChimp）管理营销过程和工作流程。
找到适合自己电商业务的自动化营销工具，并学会如何利用它。
7、搜索引擎优化。搜索引擎优化就是让“网络爬虫”更容易收录网站产品页面。如果谷歌、必应和其他搜索引擎能够很容易发现并收录你的产品页面，那它们就会很容易将你的网站显示在合适的搜索结果页面。（来源：SocialBeta；编选：中国电子商务研究中心）
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