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张大奕背后的网红孵化公司有了新的动态。近日，杭州如涵控股股份有限公司(以下简称“如涵控股”，832887 )发布了其登陆新三板后的首份年报，2016 年如涵控股营业收入为 4.45 亿元，净利润达到 2419.18 万元，主要为线上业务收入。其中，张大奕和如涵控股共同成立的杭州大奕电子商务有限公司作为主要子公司(以下简称“大奕电商”)，实现营业收入 2.28 亿元，净利润 4478.32 万元。
熟悉网红营销的市场人都明白，精确评估网红营销绩效十分不易。网红营销这个行业人杂水深，许多网红曾经名不见经传，现在却能自产自销，有庞大粉丝群的网红甚至能制定自己的游戏规则,而“网红+孵化器+供应链”模式还能走多远？
如涵控股的前身是女装淘品牌“莉贝琳”，后转型网红孵化器。2015 年，如涵控股凭借旗下网红张大奕而备受关注，旗下还签约大金、左娇娇、管阿姨等几十位网红。中国电子商务研究中心主任曹磊指出，由财报可以看出，如涵控股对于网红张大奕及大奕电商的依赖是不争的事实，但是存在隐忧的是，因为前期红人签约、孵化的大量投入，微博等社交媒体流量红利的逐步退去，未来的引流成本将会升高，网红的服务费、佣金会水涨船高，供应链成本也会大幅提升等多方面因素的影响，如涵控股未来的发展并不轻松。截至发稿，如涵控股并未对《中国经营报》记者就财报等提出的相关问题进行答复。
前身为淘品牌“莉贝琳”的如涵控股成立于2012年12月，早期聘请80后平面模特张大奕当店铺模特，以真人穿着的照片吸引客流。通过张大奕微博营销，两年内“莉贝琳”店铺升至双金冠，居于淘宝女装前十。2016年8月，如涵控股通过借壳化妆品销售公司克里爱(832887)登陆新三板。不仅如此，如涵控股也成了更受资本青睐的对象，在获得君联资本数千万 B 轮融资以后，2016 年 11 月，阿里入股 3 亿元，成为如涵控股的第四大股东，持有近 10% 的股份。如涵控股如今以“网红+孵化器+供应链”的形式存在着，与网红之间建立了“你负责貌美如花，我负责赚钱养家”的合作模式，帮助她们在电商变现、广告代理、泛娱乐等领域发挥商业价值，并形成“流水线”式网红炮制模式。目前销售品以服装类为主，也包括一些化妆品。
品牌营销专家路胜贞指出，张大奕早在如涵控股作为淘品牌“莉贝琳”时期就担任店铺模特，当时粉丝度就比较高。目前，如涵控股旗下涵盖了大金、左娇娇、韩雨嘉、陈彦蘅-米丁、管阿姨、魏彦妮等50多位网红，她们总的微博粉丝不超过300万人，尚不如张大奕一人的号召力，其拥有468万微博粉丝。从财报可以看出，如涵控股在2016年营收4.45亿元，净利润 2419.18 万元，同时值得注意的是，大奕电商作为主要子公司被披露，实现营业收入2.28亿元，净利润4478.32万元。由此可见，如涵控股旗下数十名网红的变现能力总和还不如张大奕一个人。这也意味着，如涵控股未来的业绩增长还有赖于张大奕这样的网红头牌的示范效应。
“如涵控股对于网红张大奕的过度依赖是不争的事实，虽然她的确产生了很大的品牌价值，带动了很大的销量，但是存在隐忧的是，万一张大奕和如涵控股分家了并另起炉灶，对整个如涵控股的业绩会是致命性的影响。毕竟，从商场上来讲，没有永远的朋友，只有永恒的利益。这种可能性还是存在的。”曹磊说。
优他国际品牌投资管理有限公司CEO杨大筠也表达了类似的看法，“如果张大奕哪一天离开了如涵控股，那么如涵控股面临的风险和麻烦会很大。当一个企业的核心竞争力过度依赖一个人的时候，这个企业面临的压力会很大，如涵控股实际上意识到这个问题——也想找人替代张大奕，但事实是，它也花了很多钱和精力去物色其他的网红，但不是所有的网红到最后都能转化成商业价值，目前为止,虽然张大奕的流量不是最多的，但是流量转化率在网红里面最高。而且，网红存在与品牌、消费者黏合度不高的问题，我们留意到，香奈儿作为品牌设计师，即使在去世之后仍然对消费者有黏合度，因为她把个人的价值转变成了品牌、商标的价值，而这一点很多网红孵化公司并不能做到，只是单纯投资网红，品牌流量转换的价值并不明显。”
通过如涵控股2016年度财报可以留意到，在如涵控股的销售费用中，广告宣传费和红人服务费占据主要支出，其中广告宣传费达到5808.76万元，而红人服务费多达3220.79万元。对于个别网红的依赖，以及网红经济的偶然性，使得如涵控股在未来的发展中存在着不小的挑战。
路胜贞认为，每个网红的成长都有特定的背景和轨迹，网红孵化存在较大偶然性，包括张大奕在内的网红都存在3~5年很快就会过气的周期规律，这是网红的规律。张大奕的成功是一种顺应时代的偶然，绝不是服装业的必然，场景式引导消费者的服装消费模式会保留下来，网红不一定长红，未来的竞争不是网红，而是设计能力和品牌能力。其次，网红缺乏可复制性，无法批量生产，如涵控股是不能指望培养出10个张大奕的。
再次，网红并不是没流量成本的，随着竞争加剧，人气的持续和稳定性变差，孵化成本的上升速度会变得非常快。最后，如涵控股模式高度依赖微博，然而目前微博等社交网红的流量红利期已经过去，15年前获取一个客户的成本可能也就几毛钱，但是现在已经变成了200多元或300多元，而且微博本身的用户质量一直都在往下走。
“网红具有的一些特质是可以被放大的，但是很难通过标准化的模式去复制，她们是野生的且很难被驯养。再复制一个张大奕其实是很难的，就像马云一样是不可复制，这是特殊时代下的一个产物，从用户的接收程度、公司的孵化以及行业的大环境来讲，都存在很大的困难。”曹磊说。
与此同时，对于供应链的打造也在加重着如涵控股的压力。根据网红店铺上“新闪购+预售”模式的特点，财报提到，如涵控股采取“多款少量、快速翻单”的柔性供应链模式。去年11月，如涵控股融资4.3亿元，其中在打造服装柔性供应链平台上就拟投入1.3亿元，以自营的方式整合服装加工商和面料供应商资源。
早些时候，张大奕还在直播中透露，为了能够增加用户体验，如涵控股在产品备货上投入巨大。定制面料的货期至少要15天，为了节省面料采购时间，公司付出大量的现金来备足所需的定制面料。如涵控股创始人冯敏此前也曾坦言，如果要以足够好的条件吸引供应商合作，就势必不能通过苛刻压价等方式，这就意味着供应链的搭建需要持续性的资金投入，其中包括较多资金的备货。财报显示，2016 年,如涵控股经营性现金流量净额为-13774.58 万元,主要系备货增加,预付款项和存货较期初增加所致。在这样的局面下，如涵控股的库存达到了 2.33 亿元。
杨大筠补充道，线上店铺的营销模式、供应链和线下店铺存在区别，它们会高度集中在某一个时间段，那段时间要求的量特别大，由于这种生产销售周期的波动性很大，对于员工、生产制造、仓储物流、面辅料存在巨大的挑战，所以优质供应商、加工商都不愿意和如涵控股等合作，而愿意和ZARA、H&M等快时尚合作，因为订单相对比较稳定，商品的周期性波动没那么大。
在供应链层面，纯电商品牌目前是受到制约的，它们现在的供应商基本上是中小型规模的比较多。
上述专家还认为，“如涵控股等线上品牌是通过网红来进行互动，网红穿什么衣服什么就卖得好，采用预热推广再生产制造的过程，如果在两三周左右的销售周期里面不能做起来，压力就会异常的大，而如果无法通过大数据等方式去预测，就会产生巨大的库存，这些问题不是简单搭建供应链就能解决，而是网红的特质决定的。网红的模式能否长期被粉丝拥戴，如涵控股未来的道路还是存在不少未知数的。”
淌过网红营销这汪浑水虽然不轻松，但是对网红营销的绩效做出评估不仅是有可能的，而且对于准备进一步扩大网红营销预算的广告主来说是不可或缺的。只要广告主不再只以网红粉丝数量论英雄，而把更多的精力放在选择合适的网红营销合作伙伴、准确地判断受众群体，网红营销活动完全可以建立在绩效的基础上。
制定营销预算：绩效第一
目前参与网红营销的主体涵盖网红营销网络、网红营销代理机构及网红营销平台。这些机构所提供的合作价值体系单一，基本上都是围绕网红的粉丝规模。
但是，当仔细研究网红粉丝数量表象下的数据时，我们不难发现，当网红的粉丝规模达到一定程度时，粉丝参与度往往是趋于下滑的。
举个简单例子：
YouTube网红X有300万粉丝，与他进行一次量身定制的广告合作大致需要35000美元。YouTube网红Y只有50万粉丝，网红Y的频道内容和粉丝特征与网红X的十分类似，但同一个广告与网红Y合作只需要5000美元。虽然网红X的粉丝数量比网红Y要多得多，可事实上两者推广视频浏览量相差不大。
出现这种现象的原因在于，用户并不总为推广类视频买单，粉丝参与度也相对较少。这也就是推广类视频浏览量要低于频道上视频平均浏览量的原因。有时候在发布推广类视频时，浏览量甚至会较平均下跌70%。
这些年来，大多数广告主们一直认为网红X是更有价值的合作伙伴。相反，网红Y甚至难以获得中小型广告主的青睐。较网红X而言，网红Y频道上的广告要少得多，这样一来，网红Y的粉丝参与度要比网红X的高。那么从广告绩效的角度出发，网红Y才是更理想的合作伙伴。
在网红营销中选择正确的合作伙伴
无论是为广告活动选择合适的网红，还是选择一种网红营销解决方案，都不能忽视合作伙伴管理在整个营销过程中的重要性。
首先，选择合适自己营销计划网红不容易，毕竟网红是自主性极强的内容创造者，而不是死板的带有广告栏、广告位的网站。控制广告内容只有两个时机，一是有针对性地选择内容契合度高的网红，二是事先与网红约定通过何种方式来提高转化率，例如口头宣传与行动号召(CTA)等方式。
错过了这两个时机，就不可能像对待传统渠道那样对网红营销活动进行优化了。广告主自行管理这个流程通常会经历反复的试错，因此，大多数广告主转向与在不同市场有丰富网红管理经验的解决方案提供商合作。
全球大概有500多个网红营销解决方案提供商，然而这些解决方案之间的差异却不大。这些解决方案平台往往不提供转化率的追踪和归因支持，只能提供实际效用不大的品牌层面的分析。
它们通常只突出他们在分析品牌和网红匹配度上的算法优势，而不是建立一个基于绩效评估体系。而预算有限的广告主更需要的是基于绩效的解决方案，这样他们才能将广告效用最大化。
确定合适的市场：站得高才能看得远
在选择合适的地区进行广告活动时，营销合作伙伴也能发挥重要作用。由于人口、文化各不相同，投放到不同市场的广告支出回报率(ROAS)差别很大。
这时候就需要用一种全球视野来看待这个问题：例如通过数据收集平台你就会发现，一款工具类应用的在西班牙的广告支出回报率不甚理想，却能在拉美取得相当好的成绩。所以，想要提高转化率，广告主需要横向比对不同市场垂直相关的机遇，产品与媒介类型。
此外，欧美国家以及韩国、俄罗斯等国家与中国相比，有着非常不同的市场环境。在这些国家的用户中更流行的社交软件是例如YouTube、Facebook、Twitter、Twitch、Odnoklassniki以及Afreeka TV等等。
不同市场中用户消费内容的方式也是千差万别，所以与全球各地不同网红的沟通协调也是不小的挑战。
绩效是关键
目前，很多大品牌依然是网红营销的主要广告主，他们核心目标是扩大品牌的影响范围。然而，随着广告技术的不断更新，广告主对网红营销的绩效预期也在提高。
当然，正如先前提到的那样，网红营销的绩效难以评估：网红营销由于没有一个确定的广告单元，因而缺乏相关数据与能够衡量的目标。广告主不仅对绩效的控制很有限，而且难以精准地优化与归因。
然而，在绩效为王的数字时代，盲目选用粉丝最多的网红很可能适得其反。在过去的十年里，各大公司的预算不断从公关团队转移到品牌团队，又从品牌团队慢慢开始转向绩效团队。有理由相信，这种趋势也将驱动网红营销未来的发展。（中国电子商务研究中心 综合钛媒体、中国经营报 ;文/吴容）
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