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【营销案例】小红书：产品设计逻辑及运营推广模式
导读：小红书在电商领域能够杀出重围，在电子商务产品中排名第九，这与其良好的社交+电商的模式分不开，本文作者从产品设计逻辑及运营推广模式对其进行了分析。
分析背景
当今，在淘宝、京东这些普通电商流量达到天花板的情况下，拼多多们这类社交电商平台以其特有的流量裂变方式，在电商领域突出重围，成为电商界的新宠。同时，市场也普遍对社交电商的前景持乐观态度。在这种情况下，社交电商的产品模式值得探讨学习。
2018年3月数据显示：
小红书（社交电商）在电子商务产品中排名第九，月度使用人数达到1980万人，环比增长38.4%，增幅远高于其他产品。
这与其良好的社交+电商的模式分不开，同时其背后的产品设计逻辑及运营推广模式值得探讨。
一、体验环境
产品名称：小红书
体验人：Demi
版本号：小红书v.5.13.0
硬件环境：VIVO X7 Andriod版本 5.1.1
二、产品定位
三、用户分析
2018年3月数据显示：
1.小红书APP的用户，男女比例为1：9，女性用户占绝大多数；
2.同时用户年龄段主要集中在25-35岁有一定消费能力，且追求品质的年轻女性；
3.用户人群主要分布在东部沿海，经济较为发达的地区。
由此可以总结小红书主要用户特征为：生活在经济发达地区，受教育和经济水平较好的年轻女性，这类人往往对外貌和商品品质追求较高，同时有追求时尚和分享自己的欲望。
这些特质都为小红书的原始用户积累和UGC内容生态构建提供了先天条件。
四、功能逻辑分析
上图是小红书的功能逻辑示意图。小红书在产品呈现上主要分为以下几个页面：
首页：主要功能是搜索和发现，目的是引导用户查找自己感兴趣的内容。附带有关注和设置这两个功能：关注即用户关注账号更新内容，而设置下面又设有我的关注、收藏、订单等栏目。
商城：主功能是搜索、购物车和订单，这三者是满足用户购物需求的必要功能。辅助功能有banner、活动栏目、编辑等等，更多这一功能也在这个页面给予呈现。
写笔记：笔记可分为照片、小视频和闪拍的形式。滤镜功能的加入迎合的主流用户——女性群体的虚荣心。
消息：用户可以在这个栏目查看客服、私信、获赞数、关注数以及笔记评论。
我的：主要功能是个人资料、笔记专辑、设置，并带有分享功能，供用户向朋友圈分享自己小红书账号。
总的来看：小红书的功能模式是美妆版的微博
打开APP首先呈现的都是关注/推荐页面，呈现明星、KOL以及素人的创作内容；针对感兴趣的创作者或者内容，用户可以选择关注、点赞或评论。
打开【消息】页面，呈现的都是互动内容；点击【+】按键，都是直接进入内容创作；可以在【我的】这一界面下，查看自己创作内容、关注及粉丝。
总结小红书功能设计的优点：
整体来看小红书大多数功能入口保持在3步之内，保证用户较低成本满足自己需求，同时将首页设置为单纯的UGC内容分享，不掺杂售卖商品，保证了UGC生态的良好发展，同时也看出小红书在电商的尝试上比较谨慎，不愿牺牲用户体验换取短暂流量。
注重UGC生态构建，将笔记功能放在Tab最中间位置，并以红色标注，看出小红书对引导用户创作笔记的重视。操作上，点击直接进入拍照或录像模式，极大降低了用户的创作成本；形式上，要注意小红书一开始是只有照片形式的，这说明在短视频社交如此火热的当下，小红书作为美妆UGC社区领导者自然不能错失对短视频的掌控权，而小视频的加入确实也丰富了小红书内容社区的形式。
小红书作为电商平台，在很多方面的设计上还很不友好：
购物车这一功能的入口极其隐蔽，仅仅设定为悬浮在电商页面的右下角。这导致初次使用的用户很难找到放到购物车的商品 ，不仅造成较差用户体验，还增加了用户交易流失率。
订单的入口较深，用户要经过三步操作才能找到自己的订单记录，要经过4步操作才能查看相应物流信息，而订单的唯一入口就是页面左上角的标志。要知道，用户在购物中最关心的两个环节：一个是搜索功能，即能否快速找到自己需要的商品；另一个就是订单查询，即订单多久能够到达自己手上，商品订单方便可查可以满足用户对于安全和掌控欲的需求，而小红书的这一功能显然不能满足用户。
建议小红书应该对功能做出以下改进：
因为大多数用户使用小红书的目的在于种草+购物，而【消息】这一功能的使用频率暂时没有很高，可以考虑将【消息】这一功能合并到【我的】这一栏目下。事先解释下：可以理解小红书将【消息】放在主Tab的主要原因是为了对标微博的【消息】功能，目的在于用户加强弱社交，以增强用户黏性。但微博不是一个电商平台，功能设置上可以完全向社交倾斜。而小红书作为社交电商平台，要在功能设置上维持社交和电商的平衡。将【消息】这一使用频率不太高的栏目合并到【我的】，便可腾出位置，为电商功能服务。
参考网易考拉海购、淘宝及京东等电商平台，可将购物车设为单独的Tab（取代【消息】的位置），让用户最低成本找到自己感兴趣的商品，也可以此提高网站成交率。
个人认为订单的入口放在【我的】这一Tab下比较合适，因为考虑到小红书重视社交的因素，可以将【订单】放在【笔记】、【专辑】的后面，如上图所示。同时将【订单】放在【我的】栏目下，也符合用户在淘宝或京东等其他购物网站构建起来的购物习惯。
五、盈利模式
1.小红书作为基于UGC社区的电商平台，主要盈利模式是依靠优质UGC内容聚集的用户裂变，主要模式是B To C的电商平台。
目前小红书为了保证品类的多样性，除了自营外也引入了商家入驻。但就目前来看，小红书的主要盈利模块——电商环节，功能还不太完善。如何丰富商品品类、加快物流配送速度、扩大仓储以及完善售后服务都是小红书要解决的。这也是提高网站成交量，加快流量变现的必要条件。
2.其次包含丰富用户喜好的数据也是其未来盈利的主要来源：
首先，丰富的用户数据可以为其进货采购提供直接指导，先以提供市场热门但是稀缺的商品，用差异化竞争的方式，迅速占领海淘市场。
其次，用户在小红书的每一次浏览、点赞、评论以及关注等行为都可以提取出用户的喜好信息，这些数据对其他非竞争者也是极有价值的，小红书可以以合作的形式将处理后的用户喜好数据以有偿形式售卖给需要企业。
六、运营与推广
小红书作为“美妆版的微博”，在运营和推广这一块的投入是巨大的，除了使其在拉新和增加用户黏性上有较好表现外，也在不断塑造一个“高逼格有品位”的产品形象，极大满足了小红书用户的虚荣心和自尊心，这对于产品推广有重大意义。
接下来将分别从用户运营、活动运营和明星效应三个方面介绍小红书的运营策略。
6.1用户运营
用户运营主要：黑卡会员、用户成长体系两块内容。
黑卡会员：
黑卡会员可享有顺丰包邮、提前抢购、七天保价退、黑卡专享价、专属客服及尊贵包装等六大服务，区别化的待遇满足了都市女白领追求品质和服务的需求。
同时左上角的弹框不断提醒“XX刚刚加入了黑卡会员”，利用了用户乐于模仿攀比的心理；而下方的“黑卡会员们怎么说”则利用用户的同理心，为用户的消费行为提供“合理”理由。
而开通黑卡会员的用户则更容易在小红书持续购买商品，用户黏性得到保证。同时通过提供差异化服务，满足用户的虚荣心。
用户成长体系：
用户通过完成相应升级任务（点赞、评论、分享）来提升等级，不同等级享有不同的特权。这激发用户参与分享和创作的热情，同时保证了社区UGC生态的良好发展。
值得注意的是：小红书设计了一套自己的吉祥物“小红薯们”，并设计了特有的发帖表情。这些萌蠢的表情包们吸引力女性用户的少女心，同时长远来看，这对其自品牌形象和品牌文化的塑造意义重大，这将使小红书在若干“普通”电商中脱颖而出。
6.2活动运营——红色星期五
小红书以国外“黑色星期五”为原型，打造出中国版“红五”。在红五期间，推出了：
1.海外商品低于五折，海外直邮商品全部免运费。
2.一元抢奢包：小红书选择了包包作为线上重头活动，将各种必买大牌包以1元价格给到用户。活动开始后，每天零点都聚集了大批等候在手机屏幕前的“剁手党”，包包秒杀活动也迅速在朋友圈传播开。
3.小红书大巴车以及帅哥快递员等活动。
“红色星期五”的活动充分利用了女性消费者对价格和美色的无抵抗力，同时利用社交网络，使得小红书的独特调性感染尽可能多的用户。活动期间，小红书百度指数两周内飙升20倍，app store的排名也在三天时间内稳步攀升到总榜第4，生活类榜第2。
6.3明星效应
作为“美妆版”微博，小红书自然不会放过明星入驻带来的巨大流量，明星的入驻除了因为粉丝效应带来的大批新增用户外，也创造了许多热点话题，在社交网络引起热烈讨论，成功令小红书这个品牌进入大众视线。
尤其是范冰冰的入驻，开启了小红书用户的种草狂潮。“冰冰霜”、“冰冰按摩法”一度成为网络热词，这使得小红书的某些商品一度供不应求。又因为这些影响，吸引了大批美妆KOL入驻，再带动着素人的分享，使得小红书形成了明星、KOL、素人的金字塔内容生态，这使得小红书在普通电商流量冲顶的大环境下突出重围。（来源：人人都是产品经理 文/Demi；编选：电子商务研究中心）
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