【干货】被忽略的支付宝会员体系分析

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【干货】被忽略的支付宝会员体系分析

100EC.CN 电子商务研究中心 2019-04-07

早晨买早点，早点摊排列着两个二维码，支付宝、微信，你扫哪个？周末逛街，付款你选支付宝还是微信？本篇重点对之前也许被用户忽略的支付宝会员体系进行分析，来倒推支付宝会员体系的运营策略。

一、会员体系分析

会员体系主要目的是通过对用户的激励，激发用户的好奇与粘性。一套完整成熟的用户体系，可以将用户分级，做精细化运营，促进留存和消费，让用户从中获取情感和利益，同时也能实现平台的商业价值，从而实现平台和用户双赢。

简单来说，会员体系就是充分利用人类的心理动机与情感来诱导用户使用产品，对指定操作行为进行激励，激励成绩对应不同级别，利用不同级别间利益的差异设置，吸引低等级用户向高等级用户的转化。会员体系的建设可以分为五个步骤：

二、支付宝会员体系简介

在微信未出现之前，支付宝一家独大，遥遥领先于竞品。当微信支付逐步强大时，争夺用户关注、赋予用户更多专属权限及利益，成为竞争发力点。

利用会员体系分层管理，实现精细化运营，拉动转化与活跃，成为继续深挖的方向。

2.1 会员体系目标

首先，从用户端与产品端利益需求分别进行分析：

用户端：用户通过支付宝主要获取便利的支付操作，其次能够获得优惠折扣、权益惊喜，甚至会产生一种专属的优越感，这类似于信用卡标榜的“专属、尊贵、优越”感；
产品端：增加用户的使用频次，覆盖线上线下尽可能多的应用场景，增加平台用户与金额体量，在竞争中更有话语权。

综上所述，会员体系的目标：

鼓励用户增加支付宝的使用频次、拓展支付场景、增加理财投入；

通过用户等级划分，对头部用户加强服务，防止流失，针对尾部用户增加吸引力，实现活跃度提升。

2.2 可激励行为划分

用户激活相关业务、通过使用支付宝消费、缴费、理财等均可获得积分，积分可以用于兑换产品、特权等，获取方式主要如下：

可以看出，支付宝的激励行为主要分为两大部分：一次性的奖励及重复性奖励。

2.3激励手段匹配

积分、成长值、经验值是常用的会员手段。通过对用户进行等级及权益区分，来刺激用户按照产品的期望，由低一级向高一级转化。

支付宝会员体系由积分与等级两方面组成：

积分主要用于站内兑换、抽奖等活动，积分消耗不影响等级升级；

等级与用户特权、折扣力度等相关，体现差异化。

用户可以在“支付宝-我的-蚂蚁会员”处看到个人的积分数据及等级情况，积分数据下方是赚积分、升等级的版块，来告知用户如何获得更多积分及获得更高的等级。

2.3.1积分体系：

用户通过首次激活与日常行为赚取积分，以日常赚取积分的重复性操作为主。积分奖励数量详细规则如下：

在积分获取上有以下几个特点：

重点路径高激励，比如与微信激烈竞争的线下市场，在积分上采用更高的积分值；
重点产品强激励，与业务目标相结合，针对理财产品如余额宝、定期、基金等金融类产品列入日常积分序列中，激发用户使用金融产品，提升平台资金值的增长；
新业务模式加强引导，如生活缴费获取积分操作。
门槛限度相对合理，如生活缴费部分，按照常规操作，基本上操作频次≤3次/月，在频次上按照常规数值设置上限，避免用户为获得积分，分多次缴费；
各种积分获取方式无交叉，涵盖了日常的绝大多数支付宝的金钱操作，对用户积分积累起到正向的激励作用。

2.3.2等级体系

支付宝等级主要分为四个档位，升级难度逐步加大。等级积分获取形式等同于用户常规赚取积分形式，非日常赚取的积分（如部分积分任务奖励、抽奖活动、新会员激活等）不计入等级积分列中。等级与门槛对应如下。用户点击等级标识即可查阅个人特权。

（1）等级体系设置有以下特点：

1）用户特权设置上体现平台特色延伸权益，如频繁的提现、汇率计算等操作，以及通过对使用场景分析引入相关健康、出行产品、折扣购买等方式，找到用户需求点进行特权级别的划分。

2）权益的设计充分运用了用户的攀比心理，每项特权点开后除看到自身的权益内容外，还可以看到其他级别的会员权限对比，通过等级的权限差异激发用户获得更多特权。如针对D+服务，对比了铂金和钻石级别差异，可以看出钻石会员在用户服务上拥有专属客服服务，提供多渠道一站专属式服务，秒级直连，效率更高，在特权上满足用户心理需求。

3）会员权益以最近12个月的数据为依据，避免了沉默用户、流失用户的特权占有率，同时利用人们损失厌恶的心理，让用户处于危机意识中。等级设计上不光有升级目标，还有保级设置，避免用户每个周期结束后完全被打回原形，产生挫败感，对产品产生恶劣印象。

（2）保级、升级的目标值展示方式也比较清晰：

数值加进度条的展示形式，让人们能更直观的了解自己还差多少分值可以升至下一级，或者至少可以保住本级；

当前个人消费与下一级用户的使用占比的智能解读，吸引人们改善投入版块的布局，来获取积分的增长，比如，增加金融理财的金额、尽可能多的用支付宝购物，开启花呗等。

（3）个人认为展示页面还可以继续优化，如：

按照当前的消费进度，预计几月可以达成目标；

提示按照当前一段时间的操作频率及组成，是否有降级风险；

在理财等版块加入多少资金投入可实现目标。来刺激用户为维护等级采用更积极的操作。

2.3.3用户等级设置是否有难度

由于用户的积分获取主要取决于用户的日常赚取积分，通过前面对于积分上限的分析，常规最高获得为4650积分/月度，换算成消费金额如下。

对于用户达成做一个分析：整体呈指数趋势，符合会员等级设置规则。

钻石级别达成：月均消费37000余元，且在金融理财中一直买入不低于30万元的理财产品，最快4个月后可以成为最高级别钻石级会员。对于大部分用户来讲，还是一个比较高的门槛；如果单纯购买理财产品，一直买入不低于30万元的理财产品，最快9个月之后达到钻石级别；以消费购物的最高值来看，需花费 26.64万元，在7.2个月后获得钻石权限。

用户可以根据自己的实际情况来组合，实现升级或保级目标。