【315】消协重磅发布：电商大数据“杀熟”《电商法》后依旧存在

From 网经社电子商务研究中心 2019-04-12

☼

导读

2018年以来，大数据“杀熟”问题备受关注，有关大数据“杀熟”现象的报道时有发生，但每次涉事的企业都否认了利用大数据技术“杀熟”。据网经社（100EC.CN）获悉，3月27日，北京市消协召开大数据“杀熟”问题调查结果新闻发布会。市消协副会长兼秘书长杨晓军在会上发布了大数据“杀熟”问题调查结果。

在购买产品或服务时，一般心中默认的规则是：老客户相对便宜、VIP用户相对价格低。然而最近却出现了一个怪现象：同样的商品或者服务，老客户看到的价格反而比新客户要贵很多，这在互联网行业被叫做“大数据杀熟”。此外，网经社根据北京市消协大数据“杀熟”问题调查结果进行了梳理。

调查概况

北京市消协大数据“杀熟”问题调查主要包括问卷调查、舆情采集、体验调查三种方式。

通过北京市消协网、消费者网以及“北京消协”微信等渠道，共计收回有效调查问卷3185份。

通过对有关主流媒体、论坛、博客、微博、微信、新闻客户端关于大数据“杀熟”的报道、评论和网友吐槽等舆情资料进行全面采集，并梳理归纳出十种大数据“杀熟”形式；

通过对在线旅游、网络购物、网络外卖、网络购票、网络约车等5种新型网络消费的14个消费者常用的APP或网站，模拟消费者同时利用新老用户账号购买同一种产品或服务，完成57个体验样本。

调查结果

根据此次大数据“杀熟”问题调查数据，北京市消协归纳出以下几点主要调查结果：

1、绝大多数被调查者认为大数据“杀熟”普遍或很普遍。

被调查者认为大数据“杀熟”存在的情况

调查结果显示，88.32%的被调查者认为大数据“杀熟”现象普遍或很普遍，认为大数据“杀熟”现象一般或不普遍的被调查者仅占11.68%，没有被调查者认为大数据“杀熟”现象不存在。此外，有56.92%的被调查者表示有过被大数据“杀熟”的经历。

2、被调查者认为网购平台、在线旅游和网约车等消费大数据“杀熟”问题最多。

被调查者经历过的大数据 “杀熟”类型

调查结果显示，44.14%的被调查者经历过购物类APP或网站大数据“杀熟”，39.5%的被调查者经历过在线旅游类APP或网站大数据“杀熟”，37.17%的被调查者经历过打车类APP或网站大数据“杀熟”，19.84%的被调查者经历过其他类型的大数据“杀熟”，16.26%的被调查者经历过外卖类APP或网站大数据“杀熟”，15.10%的被调查者经历过视频类APP或网站大数据“杀熟”，13.94%的被调查者经历过电影类APP或网站大数据“杀熟”。

3、绝大多数被调查者认为大数据“杀熟”侵犯了消费者公平交易权。

大数据“杀熟”侵犯了消费者的权利

83.74%的被调查者认为大数据“杀熟”侵犯了消费者的公平交易权，46.56%的被调查者认为大数据“杀熟”侵犯了消费者的知情权，40.75%的被调查者认为大数据“杀熟”侵犯了消费者的选择权，还有3.49%的被调查者对大数据“杀熟”侵犯了消费者的权利表示不清楚。

4、被调查者遭遇大数据“杀熟”后自我保护意识不强。

被调查者对大数据“杀熟”后处理方式

调查结果显示，遭遇大数据“杀熟”后，26.72%的被调查者选择向消协或市场监管部门投诉，25.56%的被调查者选择不再去这个商家消费，17.43%的被调查者选择忍气吞声、自认倒霉，11.71%的被调查者选择与商家理论，要求赔偿，10.46%的被调查者选择卸载商家APP或删除网址，8.13%的被调查者选择在社交网站或向媒体曝光。

5、大多数被调查者认为大数据“杀熟”是利用老用户信任牟利。

企业利用大数据“杀熟”的目的

调查结果显示，73.28%的被调查者认为是企业利用老用户的信任牟利；20.91%的被调查者认为是用优惠条件给吸引新用户；仅有3.49%的被调查者认为是给用户推荐合适的商品或服务，提升用户体验；另有2.32%的被调查者表示对企业利用大数据“杀熟”的目的不太清楚。

6、大数据“杀熟”将严重透支消费者信任，降低企业信誉。

企业利用大数据“杀熟”带来的后果

调查结果显示，82.54%的被调查者认为会透支消费者信任，降低企业信誉；81.41%的被调查者认为会损害消费者的合法权益，66.28%的被调查者认为会降低用户忠诚度，65.12%的被调查者认为会影响整个行业的商业信誉，仅有1.16%的被调查者认为会提升用户消费体验。

7、大数据“杀熟”具有隐蔽性，维权往往难以举证。

调查结果显示，过半数被调查者有被大数据“杀熟”的经历，不少网友吐槽遭遇过大数据“杀熟”，甚至有不少权威媒体也报道过大数据“杀熟”事件。但由于经营者通常以商品型号或配置不同以及享受套餐优惠不同、时间点不同等理由进行自辩，同时又不对外公布具体算法、规则和数据，所以消费者遇到类似问题后，维权举证往往非常困难。

8、体验调查发现部分新老用户同时购买同一商品或服务价格不同，但只发现极个别行为涉嫌大数据“杀熟”。

本次体验调查发现，部分新老用户同时在同一平台购买同一商品或服务，确实存在价格不同的现象，但原因主要是因为新用户拥有优惠券、老用户自动开启了会员资格或推送的商品配置或服务内容存在差异等。只有个别价格不同行为涉嫌大数据“杀熟”。

9、部分商家存在特定推送行为，但很难界定其是否属于《电子商务法》规定的不合理推送行为。

本次体验调查发现，不少商家确实存在根据用户特征提供特定商品或服务的行为，但点击进入下级页面或二级页面，一般都能找到不针对其个人特征的其它选项。对于一般消费者来说，也很难界定是否属于《电子商务法》规定的不向消费者提供不针对其个人特征的其它选项。

10、被调查者认为规范和减少大数据“杀熟”行为的最有效途径是加强监管。

规范和减少大数据“杀熟”行为的建议

调查结果显示，81.41%的被调查者认为规范和减少大数据“杀熟”行为途径是加强监管，79.09%的被调查者认为是加强和完善立法，加大个人信息数据保护力度，69.76%的被调查者认为是消费者提升自我保护意识，遇到问题依法维权，61.66%的被调查者认为是加强企业自律，倡导企业诚信守法经营，16.26%的被调查者认为是其他途径。

调查建议

结合本次调查结果，北京市消协提出以下几点建议：

健全相关法律法规：尽快出台《电子商务法》相关实施配套条例，完善《网络安全法》、《互联网信息管理办法》等相关法律法规，将大数据“杀熟”行为列入法律治理范围之内。同时完善《价格法》有关规定，清晰明确界定“价格歧视”行为，探讨是否将大数据“杀熟”现象列入价格歧视范畴。

创新监管方式方法：建议有关监管部门进一步创新监管方式方法，采取技术手段和技术设备，建立相应的大数据网上监管平台，针对网络信息平台进行全天候的在线监管，提高对各种隐性大数据利用违法行为的查处能力。

强化企业诚信自律：加强行业自律是规制大数据“杀熟”行为的重要途径之一。建议建立统一的互联网大数据应用协会，通过行业协会的制度、规范实现企业内部监督，尊重消费者的知情权与公平交易权，保障用户个人信息安全，广泛接受社会群体的监督。

提高消费者自我保护意识：第一，消费者在购买商品或服务时尽量做到货比三家。第二，消费者要注重个人隐私保护。第三，一旦发现大数据“杀熟”现象，消费者应及时保存好证据，并向有关部门举报，依法维护自己的权益。

呼吁社会各界共同关注大数据“杀熟”问题。建议法学界、理论界、监管层对大数据“杀熟”这样的新型疑难问题继续进行深入研究探讨，倡导消费者保持理性消费，及时反映现实中遇到的实际问题，共同营造良好放心的消费环境。（来源:北京消协）

据网经社-电子商务研究中心(100EC.CN)不完全统计发现，近年来，包括滴滴出行、携程、飞猪、京东、淘票票等多家电商平台均被曝疑似存在“杀熟”情况，涵盖在线差旅、在线票务、网络购物、交通出行等多个领域，特别是OTA在线差旅平台较为突出。对此，上述各家平台反应不一，有些声明“坚决没有”，有些“含蓄委婉承认”。“大数据杀熟”除了破坏行业生态外，是否涉嫌价格欺诈？该如何监管规范？

观点一

“杀熟”自古有之技术成“助推器”？

对此，网经社-电子商务研究中心主任曹磊表示，电商“大数据杀熟”的源头在于平台根据搜集到的用户个人资料、流量轨迹、购买习惯等行为信息，通过平台大数据模型建立用户画像，然后根据画像给用户推荐相应的产品、服务和相应定价。这明显违反了消费者权益保护法中的公平诚实信用原则，侵犯了消费者的知情权，有可能还涉嫌价格欺诈和今年元旦正式实施的《电子商务法》。

于此同时，网经社-电子商务研究中心特约研究员、上海市百良律师事务所主任王冰律师认为，“杀熟经济”自古就存在着，不是科技的产物。生意人总在寻求利益的最大化，尽可能多的赚取每一分钱。交易本身是你情我愿的，曾经的“杀熟”徘徊在欺骗和正当交易之间，精明的生意人总能找到一个合适的“度”，让买卖双方略显公平。王冰还指出，曾经的“杀熟”和现在 “大数据杀熟”是不同的。曾经的“杀熟”主要是B2B的生意，即使偶尔的B2C，消费者和熟人卖家也有一个比价讨价还价的机会。“大数据杀熟”几乎都是B2C，消费者与商家信息绝对的不对称，消费者完全处于无知状态，消费者认为自己获得的价格是公允的大众的价格，是纯粹的被欺骗。大数据时代，科技公司通过技术和垄断，让消费者买到原本可以低价购买的产品/或服务，毫无公平可言。对消费者来说，其感受到的是一种无奈的、被欺骗的损失。

而网经社-电子商务研究中心特约研究员、上海亿达律师事务所律师董毅智律师认为，互联网时代的“熟”，就是已经成为平台的忠实客户，这种熟是之前用户与平台之间通过服务建立起信任，这种信任产生了我们互联网行业极为重视的“粘性”，然而这种“熟”确在成为某些平台用以最求利益最大化，甚至差别定价，杀“熟”正当时！此外，因为互联网行业很多头部企业的天然垄断性，唯有垄断，缺乏竞争，才会让某些平台更加肆无忌惮的出手！

观点二

大数据是把“双刃剑” 使用须有度

对此，网经社-电子商务研究中心主任曹磊指出，所谓大数据“杀熟”，主要有两种情况。一种是不同平台针对不同的消费者制定出了不同的价格。由于我国大部分商品和服务都是实行的市场调节价，对于不同平台设定不同的价格，其不涉及法律，因此消费者维权的意义不大。第二种情况是同一平台针对不同的消费者制定了不同的价格。这种方式的大数据"杀熟"属于违法行为，违反了消费者权益保护法中的规定公平诚实信用原则，侵犯了消费者的知情权，有可能还涉嫌一个价格欺诈。

曹磊进而指出，大数据“杀熟”暴露出大数据产业发展过程中的非对称以及不透明。平台根据大数据来杀熟，背后的技术来源是电商销售“千人千面”的技术，其源头在于平台根据搜集用户的个人资料、流量轨迹、购买习惯等行为信息通过平台大数据模型建立用户画像，然后根据这个画像来给用户推荐相应的产品、服务和相应定价。

对此，网经社-电子商务研究中心生活服务电商、共享经济分析师陈礼腾认为，大数据是一把“双刃剑”，用得好的可以更好地为消费者服务，提升用户体验。若通过大数据进行违背道德的操作，那将是一个平台的悲哀。通过基于老顾客对于平台的信任以及忠诚度而对其进行异价处理是明显的价格欺骗，其行为也是可耻的，技术不是用来坑用户而是用来服务用户的。不要认为通过这种方式能获取更大的利益，殊不知“要想人莫知，除非己莫为”，事件被曝光披露后，最终将是平台大批用户的流失、信任度的降低、平台形象的崩塌。

观点三

“杀熟”是否违法应具体分析

此外，网经社-电子商务研究中心特约研究员、北京盈科（杭州）律师实务方超强认为，商家利用大数据给不同客户制定不同销售和服务价格，实际上是一种“价格歧视”，指商品或服务的提供者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，使同等交易条件的接受者在价格上处于不平等地位。

现下，有不少观点将“价格歧视”等同于“价格欺诈”或者《消法》第五十五条规定之消费欺诈，方超强认为三者之间并不能划等号。

方超强指出，我国法律对于“价格歧视”的规定，详见于《价格法》第十四条第五项，规定的是“经营者”不得对“其他经营者”进行价格歧视。显而易见，这是基于经营者公平竞争角度而做出的规范，保护的是竞争秩序而非消费者权益。而根据发改委《禁止价格欺诈行为的规定》及相关解释，所谓“价格欺诈”指的是经营者利用虚假的或者使人误解的标价形式或者价格手段，欺骗、诱导消费者或者其他经营者与其进行交易的行为。该规定列举了13种“价格欺诈”形式，但与“价格歧视”的情形却并不完全相符。因此，在笔者看来，若无其他行为因素“助攻”，单纯“价格歧视”并不必然构成“价格欺诈”。

方超强认为，“杀熟”一词固化了大家的思维方向。实际上，“大数据杀熟”是否侵犯消费者权益，侵犯了什么权益，应当结合具体行为具体分析，单纯的“价格歧视”并不一定侵害消费者权益，它更多地只是电商经济一种特殊的营销手段罢了，例如APP新用户往往享有新用户福利，而老用户则没有，这其中老用户执行的价格是正常价格，而新用户的折扣只不过是商家为增加用户粘度而牺牲的让利而已。准确认识“大数据杀熟”的现象，才能更准确的了解自己的权益是否被侵害以及如何去维权。

观点四

规避“杀熟” 监管必不可少

曹磊认为，大数据杀熟的行为涉及面比较广，需要很多政府部门参与监管，比如工商、商务、交通运管、旅游、工信、网信办等，牵扯到多个监管部门，权责很不清。目前看来，首先要明确归谁管，其次才是怎么管。

此外，由于数据掌握在平台手中，对于数据的处理方式外人不得而知，对于“杀熟”现象的规避还要依靠企业的自觉，只有平台正视大数据的价值，对其进行合理的管理与应用，才能更好地的服务消费者。

董毅智律师也指出，在这个时代，监管，必然成为最好的选择，主动监管，打破垄断，利用大数据进行监管，这才是我们唯一的解救之道。（文/木槿）

》》点击“阅读原文”，进入【专题】《2018年度中国电子商务用户体验与投诉监测报告》

相关阅读

【官宣】这97家电商315“上榜” 年度投诉大数据报告重磅首发(PPT)

【315攻略】我国首部《电子商务法》如何助力消费者权益保护？

【评测】春运OTA机票再调查：《电商法》后谁还在默认“捆绑”搭售？

【调查】《电商法》实施半月：40家平台用户注销仅37.5%达标

【报告】独家深度解读《电商法》十大关键词