【大败局】“双11”6000亿战局显优胜劣汰 ：国美在线、亚马逊中国显颓势

导读： “双11”玩家优胜劣汰的同时，“双11”消费者也在悄然发生变化。《百度2019双十一大数据报告》显示，2015年至2019年，三四五线城市用户对“双十一”关注度增长超70%。数据同时显示，90后用户数量占60%，是“双11”电商大战的核心“输出”。在职场立稳脚跟的90后，既有一定消费能力，又具备超前的消费观，自然成为了当下“双11”不可或缺的消费支柱。

11月12日零时，2019年“双11”活动收官，电商平台刷新各项纪录。公开数据显示，今年“双11”大促期间，天猫“双11”交易额达2684亿元，京东交易额达2044亿元。而据网经社预计，“双11”期间，包括天猫、京东等在内的全网交易额已接近6000亿元，相较于2018年同期的3953亿元增长了2000亿元左右。

尽管今年全网交易额接近6000亿元，增幅明显，但回顾整个“双11”战局却不难发现，以天猫、京东为首的第一阵营已经牢牢把持着“双11”的整体方向；小米等电商平台和独立品牌也已经在多年“双11”的磨砺中逐渐成长起来；而曾经在“双11”舞台上有过一定作为的亚马逊、国美在线等电商平台几乎销声匿迹，尽显颓势。

从另一方面来看，正如百度发布的《百度2019双十一大数据报告》所显示的那样，2019年，“双十一”走到了第11年，网友对购物节的热情仍没有衰减。过去11年，“双十一”的用户关注度持续攀升，但是增速趋于平稳。也难怪这两年对于“双十一”感到疲乏的声音也逐渐出现，这与近年来网友们在“双十一”期间购物更加理性不无关系。因此，在消费者更趋于理性的当下，处于“双11”战局之中的各大商家优胜劣汰趋势更加明显了。

第一梯队遥遥领先

 过去几年中，在“双11”销售比拼中，天猫一直遥遥领先，但在今年的战局中，京东拉近了其与天猫的差距，并同天猫一起形成了“双11”稳固的第一梯队。

据网经社“电数宝”电商数据库监测显示，天猫“双11”2016-2018年的交易规模分别为1207亿元、1682亿元、2135亿元，2017-2019年的增长率分别为39.35%、26.93%、25.71%，GMV增长率已连续两年低于30%，这表明天猫“双11”已结束“爆发期”，进入了“稳定期”，保持平稳增长成为了“新常态”。

相比之下，京东2019“双11”大促期间交易规模达到2044亿元，同比增长27.9%，增长率高于2018年的25.72%，超过2个百分点，略超业内分析师预期。公开数据显示，京东在2017年和2018年的“双11”大促期间，整体交易规模分别为1271亿元、1598亿元，2018年增长率为25.72%；2017年与2018年包裹订单量分别为1.3亿件、2.4亿件，2018年的增长率为84.61%，增速明显。

新锐力量逐渐壮大

在天猫和京东构成的第一梯队之外，今年“双11”中的新锐力量也展现出了不俗的实力，拼多多、苏宁，甚至是以独立品牌参与“双11”战局的小米，都取得了很好的成绩。

据相关数据显示，在天猫“双11”当中，开场仅2分钟，小米天猫官方旗舰店销售额就突破亿元，随后25分钟超5亿元。根据最新相关数据，今年的“双11”，小米全渠道支付金额超61亿元，天猫平台品牌旗舰店支付金额超21亿元，蝉联天猫平台品牌旗舰店支付金额7连贯。小米AIoT产品全平台销量超555万件，同比去年双十一增长148%。

与往年双十一相同，小米在今年“双11”期间发布多款爆款新品，引发网友追捧。被网友冠以“可能是安卓界体验最好的智能手表”头衔的小米手表仅“双11”当日全平台销售额即突破1亿元；小米进军显示器领域的首款极致性价比产品小米曲面显示器34英寸仅5分钟全平台销量突破1万台。

此外，在今年的“双11”上，小米路由器、小米新风机、米家扫拖机器人、小米净水器、小米空气净化器、小米智能门锁、小米平衡车、小米米家智能摄像机等众多产品分别获得了不同平台对应品类的销量或销售额冠军。此次“双11”小米智能生活产品狂揽天猫、京东、苏宁三大平台219项第一，在包括天猫、京东、苏宁平台在内的多个平台成功蝉联智能家庭大品类第一品牌。

 国美在线等尽显颓势

伴随着天猫、京东的领先和小米在内的新锐实力的成长，使诸如国美在线、亚马逊等传统“双11”老玩家逐渐没落。

事实上，近年来国美线上业务逐渐淡出公众视野，而亚马逊也在今年年内宣布退出中国市场，停止为亚马逊中国网站的第三方卖家提供服务，以至于绝大多数消费者已经听不到它们在“双11”中发出的任何“声音”。

回想起2016年国美与亚马逊中国“结盟”，由此，国美电器成为亚马逊中国网站上重量级家电和消费类电子卖家。彼时，业内十分看好“美亚”这对组合的未来，并将其与苏宁与阿里巴巴结盟、京东与腾讯的“联姻”相媲美，甚至有报道称“全球零售业格局将被影响”。

但是，当“双11”整体盘子已经接近6000亿元之时，我们却发现这些曾经意气风发的老玩家已经逐渐远离战局，难免让人有些唏嘘。

在6000亿元的“双11”战局之下，优胜劣汰变得愈发明显起来。与此同时，“双11”生态也释放出很多新的信号。首先，“双11”不再只是一、二线城市的节日，下沉市场已经成为重要消费增长点；其次，明星、网红、达人、KOL等直播带货，逐渐成为电商平台一个备受关注的焦点；最后，“游戏+社交+电商”方式成为提升用户活跃度行之有效的途径，为“双11”增添了不少活力。（来源：北京晚报）

小贴士

10月23日起，网经社启动“直击双十一”特别系列大型策划，通过电商快评、评测榜单、数据报告、媒体评论、网购预警、投诉维权、滚动播报、现场探访、社群直播、专题直击等10大方式，从平台层、商家层、用户层，对双11持续播报、监测、评论，打造电商年度行业大促的“六大中心”，即资讯中心、视觉中心、数据中心、维权中心、媒体中心、评价中心。

今年双11除了天猫、京东、拼多多、苏宁易购等“头部平台”外，还吸引了100多家各类电商平台参与，主要包括：社交电商平台云集、微店、小红书、蘑菇街、有赞，跨境电商平台速卖通、考拉海购、洋码头、寺库，社交电商贝店、宝宝树、蜜芽，精品电商平台网易严选、小米有品，生鲜新零售盒马鲜生、每日优鲜，生活服务平台飞猪、美团点评、携程、饿了么等。

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