从年初开始，我们就不断被排队2-3小时只为买一杯网红奶茶、一块网红蛋糕的新闻刷屏。本周三，上海星巴克烘培工坊开业首日，更是引来大批顾客在寒风中等待入场。消费者变得越来越难以理解了吗？
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千禧一代：越来越理性，还是越来越疯狂？｜iziRetail逸芮
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这两天大家被2700平方米的全球第二家星巴克烘培工坊刷屏了吧？
上海星巴克Reserve Roastery震撼的环境、沉浸式的体验、独特的产品确实非常惊艳，不过，更令我们探店小编惊讶的是在寒风排队等待入场的数百名顾客的热情（点击阅读探店报告）。
周三上午将近10点，小编来到星巴克现场时店内已经客人川流不息了，喝咖啡、吃蛋糕、聊天、拍照的都有。等到我们11点左右离开时，已经开始限流，目测门外有200来人排队。
这次星巴克的盛况不是偶然，也并非国内消费者对咖啡有多偏爱。此类现象，今年已经出现多次了。
今年2月，上海人民广场惊现“鲍师傅”糕点店，其出售的肉松小贝（蛋糕）一夜之间成为“网红”，动辄排队3-5个小时才能买到。
无独有偶，2月11日上海人民广场来福士喜茶开业，顾客更是从店外一直排队到商场中庭，队伍被分成三个区域。
自此，喜茶成为今年的“现象级”品牌，陆续将分店开到苏州、南京、杭州、北京等城市，初到之时都是长龙。直到现在上海已有7家分店，热度逐渐退了下来，基本可以稍做等候就正常购买了。
今年9月3日，来自纽约的蛋糕品牌Lady M来到上海，开业当天掀起5小时排队热潮。开业第3天因排队人数太多、场面过分混乱，惊动了警察，被要求暂停营业。
不过，Lady M很快就恢复营业，先是为规避黄牛关闭外带业务，后来又启动“预约外带”，顾客需先在其公众号上报名，经过摇号，被抽中者才能在指定时段内前往购买外带。买蛋糕还要靠运气，可参与者依然大有人在。
目前，Lady M国内的第2、3家店都在筹备之中，分别位于新天地、iapm环贸广场。或许店铺增多之后，顾客的热情会有所冷却。
▲上个月，香港Lady M和Tiffany合作制作了“Lady Tiffany”
时间诚可贵，“网红”价更高？
在这些排队买“网红”的消费者中，又以80、90后消费者，即千禧一代为主。他们在把控时间和效率方面有自己独到的一套。
千禧一代：英文Millennials，国际上专门的代际术语，指1984-2000年出生，在跨入21世纪（即2000年）以后达到成年年龄的一代人。
他们会在看电影之前在线上选座订票；吃饭前在大众点评、“美味不用等”公众号上提前订座，以避免排队。一方面看来，更加追求效率、厌恶排队；但另外一方面，他们又在其他消费领域投入更多的时间。所以，从时间消费来看，理性与疯狂并存，本质上是对不同消费领域的价值判断不同。
千禧一代在消费体验过程中，更多被满足的是“晒”，即社交分享的需求，这些网红品牌给顾客提供的社交价值已经远大于实物价值了。
68元一块蛋糕（Lady M），从绝对值上仍属于一个低价的商品，消费者通过排队（黄牛代购）之后，吃完、发个朋友圈/微博，炫耀或者吐槽一下，可以充分满足网络社交的需求。
iziRetail的小编也曾买过Lady M的蛋糕，在拍照分享朋友圈后，点赞、点评量都明显高于平常水平，确实会人很有“存在感”。这也就不难理解消费者为何对“网红”趋之若鹜了，它更多的是满足了一种网络社交的心理需求。
今年，除了网红轻餐之外，千禧一代对潮牌的热情也十分高涨，高价抢购限量款、热门潮牌、球鞋的新闻不绝于耳。
潮牌在国内热度迅速飚升，一方面得益于今年6月综艺节目《中国有嘻哈》的热播，这档节目让嘻哈文化、潮、酷的概念进入大众视野，原本不知名的嘻哈乐手转眼间成了最炙手可热的明星，他们的穿着对大众产出了影响。
GAI在演出时用Supreme的“撒钱枪”向天喷钱
另一方面，热门潮牌今年也是动作频频，不断和奢侈品、设计师品牌、时尚品牌、运动品牌等品牌推出联乘款。
Supreme就是其中典型的代表，不断crossover，推出限量版，价格被一再炒卖，却仍然一货难求。比如：
今年1月，Supreme x Louis Vuitton特别合作系列在路易威登2017秋冬男装系列时装秀上正式发布▼
虽然价格高昂，大家仍然去追逐购买。系列发售时门外是长到看不见头的队伍，造成了产品的秒速售罄和炒卖价格飞涨▼
之后，Supreme又陆续和LACOSTE，Comme des Garçons，Champion，Dr.Martens等多个品牌推出限量联乘系列。
目前，Supreme的官网上，正在展示Supreme X The North Face系列。从网站来看，7000元的T恤、2万元的背包、3-4万元的外套，都已经“Sold out”售罄了▼
花费上万兑换社交货币，寻求归属感？
以我们的理解，潮牌的精髓是有自己独特的理念、生活方式、爱好，比如滑板运动、摄影、音乐等等。人们穿潮牌是为了表明自己的态度，发送和接收一个信号“我们有共同的喜好，是一个团体”。
比如，潮牌店Stussy的创始人Shawn Stussy爱好冲浪，把自己的涂鸦签名印在冲浪板上才有了后来的Stussy。
不过，参与这波“潮牌热”的很多消费者并非基于对品牌文化的热爱。就我们了解，身边不乏把“Supreme”念成“super me”的朋友，名字都不认识，品牌态度和精神更无从谈起。
之所以热衷购买潮牌，这其中有跟风的心理，特别是在品牌产品限量、价格水涨船高的情况下，很多人有“从众”或者“不买就亏了”的心理。
也有一部分人出于“个性化”、“社交存在感”的心理满足而购买的。有位买潮牌联乘的年轻朋友，告诉我们说：
其实他自己对衣服本身并没有非常青睐，购买的主要原因是限量、稀缺。每个人都希望自己与众不同，有别人没有的东西，显得自己很“懂行”。另外，因为潮牌限量难买，那么，能买到限量款，也是自己拥有资源、人脉的一种体现。
另一位热衷于购买各式最新款球鞋的朋友，是这样解释他的购买心理的。他说：
自己本身喜欢穿运动鞋，运动鞋价格的绝对值并不是非常高，自己可以无压力的承担。另外，随着越来越多的购买，这逐渐成为他的一个“爱好”、“特长”，也成了朋友间谈论的一个话题。
从这些消费者的心理，可以看出，除了少数品牌粉丝之外，很多消费者愿意高价购买潮牌，更多的也是追求一种社交需求的被满足。
通过潮酷的打扮，强化自己的“社交人设”，在这个提倡个性的年代，每个人都会希望打造自己的持点。通过潮牌给自己贴一个标签，让自己更酷、更时髦、更个性。更何况潮牌的衣服、运动鞋通常都是松松垮垮，人人能穿，并不挑身材。
千禧一代不仅愿意花大把的时间，还愿意花大额的金钱去购买使用价值并不高的小件单品。除了上文所讲的潮牌单品，奢侈品的入门款也很受欢迎。
比如，3000多元的Balenciaga帽子，除了品牌logo再无其他设计，但很受年轻人的欢迎。Gucci的logo T恤，明星、网红都爱穿。
这是一个看似矛盾的现象，一方面我们总是说千禧一代有国际视野，越来越理性、越来越有主见，不再追求大牌的Logo。但另一方面，这些奢侈品牌的小件商品又以极高的品牌附加值被一抢而空。
这说明，千禧一代所表现出来的消费偏好，与使用价值遥远、与传统的性价比无关，他们更加愿意为商品的附加值买单。
这个附加值，可能是一个故事，也可能是一个标签或话题，它能够协帮助使用者更好的向外表达自己的身份和个性。
从网红餐饮排队、潮牌热、奢侈品logo火，这几种现象来看，千禧一代看似变得更加“疯狂”。而实际上，是因为家庭条件优越、消费升级令他们有能力追求更好（更贵）的体验。同时，消费需求从物质满足，延伸到了社交需求的满足。
在这个社交网络发达、自媒体、KOL掌握了话语权的时代，每个人都更容易受到社会、风潮趋势的影响，社交需求被强化。
为制造社交话题、赢得千禧一代关注，品牌们纷纷打出标新立异的概念，所以会出现Tiffany1万的毛球、2000元的吸管、1000-10000元的回形针……
但不断会有更新奇、更刺激的创意出来，被社交媒体宠坏的年轻人，很快又会转移视线。这时，品牌能不能把消费者留得下，就是一个问题了。
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