抢先喜茶，奈雪的茶为何能成新式茶饮第一股？

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文丨猎云网 ID：ilieyun

作者丨林京

新式茶饮第一股诞生！

6月30日，奈雪的茶正式登录港交所，开盘跌4.75%，报18.86港元，发行价19.8港元，开盘总市值323.47亿港元。

奈雪的茶由33岁彭心和42岁的赵林夫妇夫共同创立。招股书显示，彭心夫妇持股64.05%，根据奈雪的茶上市首日价格，二人身家近200亿港元，依据《2020福布斯中国400富豪榜》，这一财富水平大约排名在前200名内，与福耀玻璃创始人曹德旺家族相若。

此外，曾经投资周黑鸭、中国飞鹤和小红书的天图资本持股13.04%，是该公司最大的机构股东；深圳市国资委背景的SCGC资本持股3.32%；弘晖资本持股0.85%，PAG持股6.22%，永乐高持股0.87%。

从除夕夜递交招股书，奈雪的茶上市之路显得有些漫长。在众多新茶饮品牌中，奈雪的茶是星巴克的忠实信徒，坚持贯彻“大店模式+第三空间”，也让其陷入连年亏损。如今，抢先喜茶，奈雪的茶进入二级市场，又将讲述哪些新故事？

01 

去星巴克隔壁开店

2012年，85后的彭心辞去在上市IT公司金蝶国际的工作，不愿再做“IT民工”。如许多女孩的梦想一般，她觉得做产品和烘焙是一件特别美好的事情，想开一家小店。

品牌创立始于一个爱情故事。在各方寻求合作者、屡屡碰壁的过程中，彭心遇见有着十余年餐饮经营管理和投资经验的赵林，在后者的追求下，两人相识两月后便闪婚。2015年，两人以彭心的网名“奈雪”为灵感，创立奈雪的茶品牌。

一次，彭心和朋友相约去某五星级酒店谈事，她发现拿着奶茶的朋友都在进酒店之前喝完丢掉，再进五星级酒店，而拿着星巴克的朋友则不会。

观察到这一现场，彭心下定决心做一款高端茶饮品牌，让大家以后拿着奈雪，也能传递出时尚感和品质感，生活格调不输于星巴克。

初期选址上，奈雪决定进入核心商圈，并坚持在星巴克隔壁开大店。但彼时公众对奶茶的认知还停留在粉末勾兑、街边小店的认知，购物中心的业主听到奈雪团队想拿一个200平方面积的位置开茶饮店，非常不理解，“你一个卖茶的，凭什么能够开到购物中心门口？”

耗时一年，最终奈雪前三家门店也未能拿到广州正嘉、太古汇等一类商圈，只拿了二类商圈。在门店装修风格上，区别星巴克的商务风格，奈雪的茶偏明亮温暖的色调，主打轻社交。奈雪还专门请奢侈品零售的设计公司规划门店灯光，因为这种灯光非常适合女生过来打卡拍照。

彭心说，从奈雪的第一天起，就不是定位于一个餐饮品牌，而是一个有体验、有时尚元素的消费品牌。奈雪同样将空间视作自己的产品。

初期依托自媒体、朋友圈社交传播，奈雪的茶迅速成为“网红”打卡地，根据灼识咨询，奈雪的茶是首先在国内使用新鲜水果制作现制茶饮并创新推出现制茶饮搭配烘焙产品的概念。在产品迭代方面，奈雪的茶平均每周推出约一款新茶饮，自2018年以来共推出约60种季节性产品。

自此，奶茶行业也进入到以高端现制茶饮时代，过往奶茶配料主要是粉末勾兑，或者以罐头水果、果酱及调味糖精为主要原料。

此外，奈雪一开始就打造了“茶+软欧包”两种品类，而非更为稳妥的单品战略。奈雪以20-35岁的年轻女性为主要客群，在彭心看来，茶和烘焙是社交里的刚需类产品。

火起来的奈雪也逐渐在深圳拿到最好的商圈资源。2017年底，奈雪的茶门店开始在全国铺开，目前品牌的门店数增至562间。

在分工上，彭心是首席产品体验官，赵林则负责商业布局和渠道开发。许多投资人也曾表达过对夫妻店创业的担忧，彭心觉得两人特别合得来，她分享的经验是女生要摆正心态，不能把所有的要求和压力都给到对方，两个人旗鼓相当、齐头并进的感觉特别舒服。

02

奈雪有“执念”

新式茶饮行业自2017年开始爆发，经过几年鏖战，已形成喜茶、奈雪的茶两大巨头，分别占有25.5%和17.7%的市场份额。如今，除了联名、跨界等途径，开小店、进军下沉市场是新茶饮企业去拓展更多用户的普遍做法。

喜茶为例，便选择大店小店的组合打法。2019年，喜茶推出喜茶Go，主打线上下单、来店自取或外送模式，覆盖喜茶商场门店无法触及的办公区。

与此同时，喜茶开始下沉，走进蜜雪冰城等品牌擅长的“地盘”。2020年，喜茶推出子品牌“喜小茶”，定价在在8至16元的区间，相当于喜茶价格的一半，承担着进军下沉市场的使命。喜小茶的小型门店，也有利于让它更倚重即买即走模式和外卖业务。

但奈雪却是执念很深，坚持走大店模式，将场景延伸到底。

在消费场景上，两年前，奈雪的第一消费场景主要是闺蜜约会和逛街，2020年，其主要场景已经变成个人消费娱乐和办公室下午茶，且很多用户每周会消费一次。

目前奈雪的门店主要有两种店型：一是奈雪的茶标准茶饮店：包括具有多元化奈雪的茶概念店，如奈雪梦工厂、奈雪的礼物店及奈雪Bla Bla Bar；二是去年11月推出的奈雪PRO茶饮。

其中，奈雪PRO店是对商务办公等新场景的尝试，也是对新零售布局的进一步探索，门店在保留经典产品的基础上全新推出咖啡、零食、茶礼盒及烘焙产品等。

奈雪PRO店可视为这家企业减负的全新战略，根据中信证券研报，PRO店的前期投资成本更低，截至2021年3月31日，每家奈雪PRO茶饮店的平均投资成本为人民币100万元，低于奈雪的茶标准茶饮店的180万元。PRO店平均每家店配备员工13名，低于标准店的21名。

PRO店也是奈雪接下来的重点。奈雪计划于2021年及2022年在一线城市及新一线城市分别开设约300家及350家奈雪的茶茶饮店，其中约70%将规划为奈雪PRO茶饮店。

不同门店业态背后，按照彭心的说法，奈雪酒屋切入夜晚都市小酌场景，奈雪梦工厂丰富零售属性，奈雪的茶PRO进一步丰富商务场景，进一步填充奈雪覆盖客群的空白区，并分担现有常规门店高峰期时间段的压力。按其最新规划，奈雪希望成为“全天候的都市候客厅”。

此外，奈雪坚持短时间内不会下沉，在一二线城市深度运营。彭心认为在一个城市经营越深，布局越广，让更多的人习惯到门店消费之后，其实门店在城市的经营会更稳定。

她在接受财联社采访时曾表示，奈雪的茶在北京不过才20多家店，但大本营深圳已经开了100多家店，北京最起码可以开到300家店。她也谈起星巴克，“像星巴克在上海开了1000家店，奈雪在上海开不了1000家店吗？”

而彭心的另一个执念则是坚持在门店卖冷泡茶，即使最初一天只能卖出几杯，这项业务也没有被砍掉。她也勾画了一个更为有情怀的故事——奈雪能够成为年轻人接触传统茶的一个窗口。据悉，以茶为核心的零售板块，也是奈雪接下来会重点去发力的一个方向。

03

新茶饮的下一站

近年来，新茶饮品牌是资本市场的宠儿，也成为年轻人的社交新选择，但产品标准化不足、高度同质化一直是悬在其头顶的隐忧。

如今回忆起来，彭心说刚开始创业时，确实很介意这件事情，“你好不容易研发个产品，下个月人家上了，你就会觉得很生气。”2018年，彭心和喜茶创始人聂云辰还曾因“抄袭”问题在朋友圈公开掐架。

今年，她在接受采访时表示，“就像星巴克、太平洋和COSTA的咖啡有啥区别，大家也不会去问肯德基和麦当劳，卖的鸡翅有什么不同”，她认为未来茶饮行业也是看给用户提供的产品及体验，产品归根结底也就是水果茶、奶茶和纯茶、气泡饮，不同的是原料的选择、口味的一些搭配。

如此看来，用品牌筑起护城河是新茶饮企业的未来选择。这或许也是奈雪的茶抢先上市获得资本市场的关注的原因之一。

此外，随着奈雪上市，新茶饮的神秘面纱被揭开，平均35元一杯的奈雪的茶却在持续亏损，一度让公众错愕不已。招股书中，2019-2020年，奈雪的茶的门店经营利润从37.39万元下滑至35.12亿元；奈雪的茶的门店利润率自2018年起已连续两年下滑，2020年利润率仅为12.2%。

基于现制茶饮的特点，奈雪的茶有三大成本支出——材料成本、员工成本和使用权资产折旧（由茶饮店、总部办事处和仓库租约组成）。

根据招股书，数据显示，2018年、2019年和2020年前三季度，三项成本合计占营收比重分别为77.70%、77.07%和79.06%。其中，原料成本占比最大，2018年至2020年均在35%左右，2020年前三季度更是达到38.4%。

此外，疫情养成用户线上购买奶茶的习惯，如今奈雪80%的用户通过点单小程序和外卖平台下单，这对重押线下场景体验的奈雪来势必产生一定冲击。

奈雪也在提速全球化布局，其上市的头衔更是定义为“全球茶饮第一股”，彭心曾在媒体采访中提到：“不做中国的星巴克，要做世界的奈雪。”

但纵观新茶饮市场的品牌，奈雪所坚守的“星巴克梦”，让这家企业的战略规划跟其他品牌有明显差异，也成为奈雪现在的困局和瓶颈。就在奈雪上市前夕，喜茶被指最新一轮融资即将落定，投资方均为原有股东，估值达到600亿元。

不可否认的是，以奈雪的茶为代表的新茶饮品牌改变了公众对奶茶的固有认知，如今一杯奶茶已经成为一个社交符号。随着“茶饮第一股”诞生，新茶饮江湖开始进入一个全新的发展阶段。

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