GMV同比增长835.34%，品牌如何利用「抖音自播」这个财富密码？

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刀法研究所（ID:DigipontClub）原创

作者 | 何十三

编辑 | 孜瑶、雯清

当下，在抖音做店播带货，已是品牌们心照不宣的财富密码。

6亿 DAU 的生态、官方的扶持，让品牌方终于看到了自主做闭环、巩固长线 LTV 的可能性；从购物车到兴趣电商再到品牌自播，抖音流量池中泛起的一点涟漪，都可能掀起品牌 GMV 增长的汹涌波涛。

《2021品牌店播趋势研究报告》显示，2020年，品牌店播号销售额增长明显提速，增幅高达122%；到2021年，其销售额已平均占品牌总销售额的50%以上，GMV 同比增长835.34%。

然而，品牌店播的搭建远不止是一个动作上的要求，它考验的是品牌「官方视角、数据分析、操盘运营」的多方调度，需要其对整个平台店播的布局、品牌的玩法有清晰的理解与把控。

那么，如何掌握核心玩法，让品牌少走弯路？在刀法「轻分享」栏目中，飞瓜会主理人、果集科技直播电商负责人何十三，基于抖音品牌自播场内现状，向我们分享了抖音店播的四种类型与三大优势，并拆解了品牌店播的四大核心玩法，以及各大投放工具的区别与选择。

不论在引流和转化成本上，还是在利润空间上，品牌店播都有着无可比拟的优势。在摸清品牌矩阵、视频匹配等核心玩法后，品牌可以更好地设计店播思路，充分发挥优势，打出漂亮的组合拳。

刀法研究所（ID：DigipontClub）对本场轻分享的精彩内容做了部分摘录，希望能够帮助大家对抖音品牌店播，形成一个相对全面的认知。

01 

品牌加速入场，店播号疯狂吸粉

首先，什么是品牌店播？

在具体讲店播的玩法之前，我们先来梳理一下品牌店播的四种主要类型：

1、品牌官方直播间，与旗舰店联通

2、原创设计师品牌的自播，如抖品牌

3、掌握供应链、货源的商家直播

4、工厂直播，最典型的案例是「厂长化妆品」

每个类型都有不同的周期和节奏，可以从冷启动期（1-2个月）、成长期（3-6个月）、成熟期（＞6个月）这3个阶段概括：

知名品牌的官方和原创设计师品牌都很看重品牌效益，因此在投入直播前期会先持续产出优质的短视频，塑造整个品牌形象以及主播的形象。

冷启动之后，知名品牌紧接着开通自播，打磨运营、主播和整个发展规划，迅速将前期吸引的流量转化为销量。比如，会利用线上线下的联动，之前小米在直播时，会与各地的线下经销商在直播间设计互动，来实现品效双赢。

而原创设计师品牌冷启动之后，更多的是通过品牌联动建立矩阵，以扩大市场份额，打造一个个可复制性强的品牌账号。

对于从工厂、供应链出发的小商家来说，销售额才是最大的诉求，因此会更关注如何缩短变现周期。

去年2月14日，抖音针对中小企业推出了0元0粉丝开通抖音小店的政策，也促成了它们0粉即开播，配合短视频分发实现冷启动的这样一个动作；之后，在成长期探索形成可复制的方案。

相对于以往的达人直播，我们认为品牌店播有三大明显的优势：

1、高曝光。品牌本身的宣发渠道就非常多，并不依赖于抖音，通过在多个渠道广泛培养品牌认知，可以将更多新客引入到抖音直播间，从而帮助品牌收割全渠道的溢出流量，实现高曝光的效果。

2、高转化。品牌自有直播间无疑会形成更强的信任背书，「品牌背书+短视频种草+直播引爆」构成了整个电商闭环，从而能实现更高的转化。

3、高收益。品牌自播能把所有的成本都控制在自己手上，议价空间相当高，这也是品牌自播最大的优势。

02 

数据说话：品牌店播常态化已成2021年新趋势

根据飞瓜统计的2021年一季度抖音品牌店播数据，我们预判品牌店播很有可能成为2021年整个直播新的大趋势。

今年，品牌店播进入了一个高速增长阶段，2月份的店播号数量同比1月增长了接近1倍，周销售额最高突破了5000万。由此可见，发展前景非常可观。

从直播带货这个大的场域来看，抖音电商2020年全年 GMV 超过5000亿元，比2019年翻了3倍多，而品牌店播占据了总体带货场次的20%左右，且仍显示出很大增长空间。

聚焦到品牌店播本身，其销售额增速在2020年明显提升，涨幅高达122%。而这些数据表现也离不开彼时抖音官方的大力扶持：

2020年8月，抖音计划切断外部电商平台链接，打通从内容到购买链接的多条路径来促进转化；同年10月，为了鼓励品牌店播，抖音还设置了达到目标GMV后可获得20%的额外返点奖励，并于同期关闭了第三方商品进入直播间的通道。

截止到目前，品牌店播号的销售额可以稳定占到总销售额的50%以上，抖音直播已经成为其整个销售大盘中一个举足轻重的板块。

当下，品牌店播常态化已是大势所趋。常态化是指品牌每天在固定时间段中播固定的场次，每个场次播固定时长，在粉丝活跃高峰期里会适当延长时间。

在这种常态下，单天的平均店播时长已超过3个小时，甚至18小时、24小时不下播的也不在少数。尤其是大品牌，反而在这方面会更下功夫，比如奢侈品店「寺库」。

因为大品牌已经植入许多消费者的心智，受益于直播「短平快」和「议价能力强」的特点，能进一步激发冲动的、集中性的消费，达到更好的店播效果。

在转化链路上，有别于淘宝直播，抖音直播脱胎于短视频平台，品牌账号既可以分发种草视频，以吸引和沉淀流量为目的；也可以开店播，与传播周期长的短视频优势互补，形成内容上的一个流量闭环，从而巩固品牌形象、培养用户习惯。

因此，我们认为品牌做店播具有诸多机会和好处，以上提及的整个闭环高度符合一些品牌的诉求。

03

抖音品牌店播的四大核心玩法

1、打造「日不落」直播间

正如刚才提到的，当下，常态化直播对于品牌店播绝对是最基础的事情。

要一周能保证至少6天开播，每天至少播够5小时，这样的投入才有意义，才能促进各项数据的增长。如果没有规划和持续性，三天打鱼，两天晒网，那还不如花钱请达人做带货。

同时，如果直播中有创始人、负责人露脸，效果也会更好。比如小米店播就请了总裁雷军出镜，雷军自带IP，有强带货属性，这些都可以进一步提升品牌信任度。

2、「品牌矩阵+达人带货」双效出击

品牌矩阵，指的是品牌通常会一次性孵化十几个、二十几个直播间，通过赛马机制筛选出表现亮眼的直播间，在好的运营、主播、客服团队上加倍投入。对品牌而言，做矩阵是常识，永远不可能只做一个直播间。

其次，品牌在做自播外，也无需排斥达人带货，因为后者能够扩大影响力，进行一个多重触击，从而反哺品牌。比如，用户刷抖音时如果发现自己关注的许多达人都在带某个品牌，潜意识中就会觉得这个品牌有一定实力，从而加强购买意愿。

珀莱雅在抖音的布局很好地体现了「品牌矩阵+达人带货」的双效组合带来的效果。

珀莱雅官方旗舰店拥有20多个矩阵账号，最近30天该品牌的某一款热推单品有1000多个抖音达人进行推广和直播。除了头部和中长尾主播带货，还能通过达人的粉丝效应来赋予品牌更多形象。

珀莱雅除了品牌自播，还会另找供应商做品牌代播。通过把一部分的业务分给乙方，来铺设整个账号矩阵，从而占据流量高地，形成规模效应。

3、让利促销，实力宠粉

直播间中的商品价格以及规格，会有别于线下渠道、传统电商渠道。

比如，某零食品牌100克在传统电商品牌上售价20元，而在抖音上会专门设计一款80克，售价15元。很多用户对于规格的敏感度，远不如对价格的强，因而会产生「在直播间买更划算」的错觉，这也是促销一种方法。

三只松鼠抖音官方旗舰店拥有400多万粉丝，今年5月直播了54场，平均一天直播2场，场均直播6小时，创造了500万的业绩。

三只松鼠在直播间里面设置了非常多类似于9.9元福利款、满减、限量秒杀的机制，这些都体现了三只松鼠的「实力宠粉」。

当然，三只松鼠的自播成绩也离不开官方的扶持。今年春节，三只松鼠参加了抖音年货节活动，利用平台流量向直播间导流。所以，紧密关注抖音的官方活动是非常有必要的。

4、「短视频种草+直播转化」组合拳

很多新品牌能够很好地洞悉消费者的内容偏好，通过生产差异化短视频来强化种草，然后通过直播帮助消费者进行快速的消费决策，打消最后的顾虑。

一部分用户在种草视频中会产生一定的购买欲，进入直播间后会被更高效的转化。要注意的是，这里一定要配合好抖音信息流的广告投放，让流量触达得更精准，从而进一步提升转化率。

在短视频种草方面，推荐大家去看看balabala童装官方店。balabala童装在5月直播50场，场均8个小时，达到了1300万左右的销售额。balabala发布种草视频的频率非常高，平均一天3条，其中某些视频下方会附带购物车链接，并且视频内容也能很好地洞察到用户需求。

总的来说，目前品牌店播主要围绕这4大核心的玩法，不同定位和类目/属性的品牌选择的玩法组合也会差异很大，要根据自身的阶段和目标灵活应用，而不必拘泥于某一种。

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