新内容付费时代，出版业怎样刷出存在感？
近些年，电子书及数字出版逐渐培养起了用户的付费习惯，音频、视频的付费模式日渐成熟。上半年分答、值乎等新的内容付费平台得到了资本的亲睐和用户的普遍关注，有人称其为“知识付费经济”。相较于以前，内容付费被各种载体以新的形式推到用户面前，在这个新内容付费时代，拥有丰富内容资源的出版机构有哪些机遇呢？
2016年上半年，付费问答平台分答、值乎被广泛热议，Papi酱所代表的网红经济还余韵未消，“知识经济”这个新词儿又翻开了下一个乐章。其实，分答、值乎中的一些问题和回答似乎与“知识”相去甚远，比如“王思聪的择偶标准”，勉强算是一种消遣内容，因此，相较于“知识经济”这个词儿，笔者认为将其称为“内容付费”更为恰当。
“内容”一词有三种释义，一是物件里面所包容的东西；二是事物内部所含的实质或意义；三是哲学名词，与“形式”相对，指事物内在因素的总和。
通常意义上我们所说的内容，是指提供给用户的，或提升知识技能，或充盈精神生活，或消遣闲暇时间，承载各种平台的内在元素。从这个意义上说，内容可以是文字，可以是音频，可以是视频，也可以是碎片化的各种元素。这些内容从免费到付费都经历了一段发展过程，与其同步的是知识产权意识的提升。
我们在为哪些内容付费
文字和图片是最直接的内容表现形式，面向广大读者的出版业自诞生之日起，读者就需要为所购买的内容付费。在此基础上，才有了出版业的经济效益，也才有了畅销书的概念。图片一直伴随文字而出现，在摄影行业逐渐发展的过程中，图片开始大规模作为单独的内容元素进入读者视野，华盖、昵图网等一批以销售图片为主要业务的网站兴盛起来。
上世纪90年代末，互联网开始影响普通民众的工作和生活，电子书和数字阅读成为文字内容的另一种表现形式。当时，国内的知识产权意识还比较淡薄，读者也没有为电子书付费的习惯，数字阅读市场一度非常混乱。近些年，阅文集团、掌阅科技、亚马逊和咪咕阅读都纷纷发力数字阅读，从培养用户付费习惯做起，分别在网文、出版物、渠道等方面占尽先机。
音频和视频是另外两种重要的内容表现形式。提到音频内容，最先想到的是喜马拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM等音频App，调频广播已经日渐被遗忘。不管音频App采取何种内容获取方式——PGC、UGC、OGU、PUGC，早年都没有成熟的付费模式，那时的听众也没有为音频埋单的习惯，大家普遍抱有“听广播不要钱，音频App凭什么要钱？”的心态。近两年，用户已经接受了“好的独家内容一定是要收费”这种观念，音频App的付费模式才日渐成熟起来。
视频内容的付费由来已久，可追溯到有线电视以及其中的付费频道。视频网站，尤其是优酷和土豆，最初都是用户提供内容、分享内容的平台，版权问题突出。搜狐视频、腾讯视频、爱奇艺、乐视视频等加入市场竞争后，以各自强大的资本实力争取独家资源，并实行会员制。视频网站的付费模式也逐渐清晰。
新的内容付费形式兴起
2015年，文化产业最火爆的词一是IP，二是内容创业。
内容创业的提出与微信公众号等新媒体形式的迅速蹿红有着直接和必然的联系。短短三四年时间，微信公众号从一颗种子长成了拥有2000万果实、覆盖6亿用户的参天大树，微信公众号背后的运营者也从业余爱好者转身为职业新媒体人。
微信公众号的媒体属性，是其最初没有设置付费阅读功能的重要原因之一，2014年8月和2015年3月，微信平台曾两次内测“打赏”功能，用户可以直接选择设置好的2元、20元、50元、80元、100元和200元金额打赏喜爱的文章或作者，也可以自行输入其他金额。“打赏”功能通过微信来支付。这两次内测都有数十万人参与，其中医疗、财经、科技行业的作者被打赏次数最多，这一功能在垂直领域的专业用户身上受到了极大欢迎。这种“打赏”毕竟是自愿的，看“霸王文”的用户也不在少数。
2015年8月，微信平台曾采用“邀请制”对付费阅读新功能进行内测，再次引发普遍关注。晶苏传媒首席分析师蔡恩泽认为，微信公众号阅读是内容价值决定阅读者的价值取向。为了获取知识，花点钱买自己心仪文章的阅读权，这种精神上的“奢侈消费”非常值得。
有市场需求就有收费的可能，这也契合商业化时代等价交换的模式。但付费标准、收益分成、内容监管、侵权等问题的存在无疑使得微信公众号的付费阅读之路充满荆棘，所以时间已过去一年，该功能仍然没有开通。
除了新媒体，音频内容也是时下被热议的内容付费形式之一。
多年来从没为听东西付过费的国人在2016年6月6日这一天，意识被改变。当天，米未传媒创始人马东与《奇葩说》明星辩手们一同打造的付费音频课程《好好说话》在喜马拉雅FM正式上线。截至7日凌晨0点，限时售价198元/年的课程在一天内共计售出25731套，销售额突破500万元；截至6月16日，该课程销售额已超过1000万元。
作为“第一个吃螃蟹”的人，马东说：“从古至今，内容的货币化就没有中断过。京剧是用来干嘛的？是用来演出赚钱的，要不然梅艳芳、程砚秋的财富积累怎么来的？所以，内容本身就可能被收费，《好好说话》这个项目要持续做，就必须得采用付费模式。”
喜马拉雅FM联席CEO余建军也表示，“过去几年，内容付费已经完成了消费者教育，新一代的用户已经意识到优质内容需要付费。”《好好说话》是喜马拉雅FM“付费精品”专区第一个“爆款”项目。除了马东和“奇葩天团”之外，吴晓波、葛剑雄、罗振宇、袁腾飞、秦朔等数十位大咖的付费节目也陆续在该专区上线。
要说上半年最火的内容付费形式，一定非分答、值乎等付费问答平台莫属。
2016年5月，果壳网旗下的知识共享平台在行推出付费问答产品分答。作为国内最早探索付费语音问答的玩家，分答在万达“太子爷”王思聪的推动下，5月30日—6月3日，日均问题量达1.4万。6月27日，分答宣布完成2500万美元A轮融资，估值超过1亿美元。然而8月10日，分答却突然无法访问，不仅无法登陆，所有功能也处于空白状态，负面信息不断传出，官方给出的答案是正在“玩命憋大招”。近日，分答宣称即将“返场”，不知能否依旧火爆。
早在分答走红之前，与果壳网调性相似的知乎就推出了类似产品——值乎，值乎上线于2016年4月。之后，知乎又于5月正式推出实时问答产品“知乎Live”。
“值乎”回答页面
除此之外，格问、知了问答等其他相关平台相继亮相，不久前百度推出问咖App。可见这一市场前景广阔。据艾瑞发布的《2016上半年付费问答平台专题研究报告》显示，手机网民对付费问答平台的认知度高，达85％。66.7%的用户愿意就专业领域疑难问题进行付费问答，而关注明星八卦的用户占10.2%。
如果说新媒体、音频网站、付费问答平台是新内容付费形式的载体，那么这些载体“新”在哪里呢？
首先，从传播的内容本身来看，新媒体与付费问答平台都是碎片化阅读的产物，音频网站虽然有长篇作品的连载，但更受当下用户欢迎的还是短小精悍的内容；这些文字及音频内容在呈现形式上也有一些变化，但凡运营过微信公众号的人都知道，微信公众号的文字风格和排版形式与传统媒体大相径庭。
其次，新内容付费形式面向的人群是“新青年”，他们首先要是智能移动终端设备的使用者，同时还具备高学历、高收入，对提升自我和丰富精神生活有要求等特点。
最后，这些新载体的互动性更强。无论是一本书还是一档电视节目的传播，都是相对单向的，内容生产者很难衡量内容对受众产生了怎样的影响，受众又对内容有哪些意见。这种单向传播自互联网诞生之日起就在逐渐发生改变，移动互联网的普及更是让用户可以随时随地接收内容，并随时随地对内容进行反馈。这些新载体依托于智能移动终端，且都在致力于增强用户黏性，这种双向甚至扩散式的传播是其最主要的特点之一。
出版业的机遇和挑战
新内容付费时代已然来临，正如马东所言：“收费模式是未来高品质内容的趋势，随着人们对在线内容的认知度逐渐提高，未来兴趣类和自主能力提升类的服务项目将产生巨大增量，也将有越来越多的用户习惯为优质内容付费。”
那么，对于手握大量内容资源、距离作者最近的出版业来说，在此环境下面临哪些机会和挑战呢？
目前，电子书及数字阅读是纸质图书最直接的衍生产品，各出版机构早在几年前纷纷加大在数字出版领域的投入，该领域的付费模式已较为成熟，收益分成模式也日渐清晰。出版机构在其中多扮演内容提供商的角色，平台及推广支持都由专业的数字出版公司或互联网公司承担。
而在数字出版领域，还有一个特殊的存在——数据库。这是一些专业出版社充分利用自身的资源优势和品牌影响力，在数字出版方面的重要探索和尝试。中国知网、万方数据、重庆维普等都是国内最早利用传统出版资源进行数字化经营的典范，人民出版社的党政图书馆数据库、社会科学文献出版社的皮书数据库、中华书局的中华经典古籍库等都是其中的代表。
专业数据库形式的数字出版一般以“大规模资源”和“大规模使用”为盈利的基本要素，主要盈利模式包括四种：一是机构用户模式，即用户为本专业领域的政府机关、企事业单位、社会团体、大中院校等；二是个人用户模式，即针对个人销售一段时间内全部或部分数据库的使用权；三是平台合作模式，即相互开放检索接口，实现数据共享，方便用户使用，扩大各自市场的合作方式；四是广告模式。
除了数据库，专业出版社和大学出版社还可以切入在线教育领域，搭建在线教育平台，通过在线视频课程等形式进一步实现内容变现，这也是专业出版社和大学出版社数字出版的重要方向之一。如中国建筑工业出版社的“中国建筑全媒体资源库与专业信息服务平台”，该平台2014年实现销售收入1800万元左右，主要来源于考试培训视频销售、网络电子书销售、机构用户模式下的电子书和数据库销售、数字产品销售、数字出版物增值服务、教材课件制作和服务等业务。再如人民邮电出版社的人邮学院，开发了信息素养类课程、通识教育类课程，为多家高校和企业服务。
数据库和在线课程对出版社内容资源的专业性和不可替代性有较高的要求，一般的文艺类图书和童书很难通过这种形式增加内容变现的途径。
那么除了电子书之外，以文艺类图书和童书为主的出版机构能在新内容付费时代找到自身的增长点吗？有声书是个不错的选择。对音频网站这种渠道性平台来说，内容是至关重要的，没有内容就没有用户。目前几家比较大的音频网站都有各自的内容获取方式，但有声书是他们共同的业务板块，听众对于经典内容的音频转化也有需求。
自去年IP大热后，不少出版机构在与作者签订出版合同时，都会尽力把作品的影视改编权、舞台剧改编权、游戏改编权等一并签下来，以备后续进行全版权运营。但音频版权一直被出版机构所忽视，如果出版机构能够与作者一起开发作品的有声书，整合各种资源为用户提供优质的音频内容，作者、出版机构、音频网站、用户都将获利，实现双赢。
在新内容付费时代，出版业作为内容付费的“鼻祖”，应该更为大胆地拥抱新技术和新思维，为自己手中的内容找到更好的传播方式和经济效益增长点。
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