民营书业：在资本化的道路上狂奔
进入2016年，民营书业的代表性企业磨铁、果麦、新华先锋纷纷受到资本的青睐。与此同时，新经典、世纪天鸿还在为IPO不懈努力。在积极拥抱资本的过程中，民营书业得到了什么？又失去了什么？
2009年底，国内知名出版人、磨铁图书创始人沈浩波为FT（金融时报）中文网写了一篇名为《中国民营出版，春天还是噩梦？》的文章，标题看上去有点耸人听闻，整篇文章却充满了豪气和情怀。在历数民营出版占据大众畅销书领域的绝对优势地位，以及曾经被耻辱性地称为“毒瘤”的“书商”们，变身成为民营出版企业家的诸多改变之后，沈浩波写道：民营出版从业者们，当然有理由为这门缝里照进的一缕阳光而欢呼春天的到来。
对沈浩波口中的“民营出版从业者”而言，2009年的确是一个值得欢呼的年份。那年4月，原新闻出版总署发布了《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》，明确指出：要“积极探索非公有出版工作室参与出版的通道问题”，长期游走在政策灰色地带的民营出版工作室由此看到了“阳光化”的可能。“给点阳光就灿烂”是民营经济的一大特点。2009年前后，或许正是感受到了政策层面的细微变化，民营书业的发展迎来了一个躁动期。明证之一是：资本对书业前所未有的青睐。用沈浩波的话来说，就是“长期看好文化产业的资本，已经迫不及待地蜂拥而入，欲拿资本赌一个已被看好的充满阳光的明天。”
原新闻出版总署的指导意见发布后不久，凤凰出版传媒集团便推动旗下的江苏人民出版社与北京共和联动图书有限公司共同注资1亿元成立了北京凤凰联动文化传媒有限公司（简称“凤凰联动”）。同一年，盛大文学从出版人杨文轩和他的合作伙伴手中获得了天津华文天下图书发行有限公司（简称“华文天下”）的控股权。从此，民营书业便驶上了“资本化”的快车道，在2016年IP热的大背景下，又形成了一波小高潮。
在《中国民营出版，春天还是噩梦？》一文的收尾处，沈浩波这样写道：“作为一名民营出版从业者，在整个出版格局中，我更愿意相信我所属的这个群体。20多年市场摸爬滚打的淬炼，孜孜以求的运营管理的进步，更新换代的活跃思维，注定了这批人才是真正有能力扛起中国出版产业重担的一群人。”这番话正确与否暂且不说，问题是：在各路资本纷纷入局，市场格局一再改写之后，今天的民营书业还是曾经的民营书业吗？在交付股权，拿到现金的同时，民营书业得到了什么，又失去了什么？
民营书业为什么需要资本化？
2013年初，出版圈风传新经典文化有限公司（简称”新经典“）拿到了红杉资本1.5亿元的投资，一时震动业界。当时，北京新华先锋文化传媒有限公司（简称“新华先锋”）创始人王笑东在接受媒体采访时表示：“出版业和其他行业相比有其特殊性，它并不是一个资金密集型的行业，而是智力密集型行业……资本到底能不能给出版业带来正能量，现在不一定能看得出来。”而就在今年6月，王笑东同样接过了资本抛来的橄榄枝，与他的兄长王雪东一起，将新华先锋100%的股权以4.5亿元的价格出售给了上市公司中南文化。
诚如王笑东所言，出版业并非一个资本密集型的行业，那为什么民营出版企业对资本欲拒还迎？这里面主要有两种可能性。
一是延伸产业链，做大体量的内在要求。虽然单一的图书产品投资不大，维持一家图书策划公司的日常运转对资金量的要求也不高，但要在行业内脱颖而出，在日趋激烈的作者、版权竞争中获得更大的竞争优势，坚实的资本后盾不可缺少。特别是近年来部分民营出版策划机构志在打通出版产业链，并有意涉足影视、游戏、动漫等IP衍生产业链，仅靠自我积累的资金就有点捉襟见肘了。比如，新经典在2012年9月引入红杉资本后，便通过股权收购的方式逐渐控股了重庆、广州、山西、河北、成都等地多家发行公司，构建起了中盘发行体系，打通了图书策划、发行产业链。而新经典、磨铁图书、中南博集、凤凰联动等几家得到资本支持的民营出版策划机构都不约而同地成立了影视公司，以挖掘旗下图书产品的IP价值。
二是创始人的套现需求。通过与资本对接，将公司全部或部分股权折价卖给投资方，部分民营书业创业者成功实现套现，达成财务自由。比如，中南传媒以8000万元的对价受让中南博集天卷38.53%的股权；中南文化以4.5亿元现金从王笑东、王雪东手中收购新华先锋100%的股权，均是这方面的典型案例。同样是套现操作上也有不同，有的创始人只是出让部分股权，有的则是全盘转让。但无论哪种方式，创始人在套现的同时一般都需要与投资方签订业绩承诺，多数人都会在一定时间内继续操盘公司，而不会立即抽身。
资本为何而来？
民营出版策划机构在面对资本的“诱惑”时，大多目标简单明确。那对投资方来说，他们为何要涉足民营书业？按照沈浩波的说法，资本“迫不及待地蜂拥而入”，是因为它们“长期看好文化产业”。但在资深出版人杨文轩看来，出版圈的资本活跃度并不高。他认为，目前涉足民营书业的资本有几种不同的形态，其目的也各不相同。
第一类是财务型投资者。这类资本之所以投资民营书业企业，是为了日后择机退出，以获得资本收益。芜湖基石资本投资磨铁图书、红杉资本投资新经典均属于这一类型。
第二类是出版业内的战略投资者，这类投资者以出版业内的上市公司为主。自2006年出版传媒登陆上交所后，国内出版企业在资本市场日渐活跃，国内出版类上市公司迄今已达15家。其中，以凤凰传媒、中南传媒为代表的部分上市公司，借助资本手段控股了一批民营出版策划机构。比如凤凰传媒以合资或收购的手段实现了与共和联动、鹏飞一力、含章行文、汉竹喜阅等多家民营出版策划机构的合作；中南传媒成功控股博集天卷。此外，皖新传媒对蓝狮子、城市传媒对悦读纪股权的收购也属于这一类型。
在上市公司之外，部分出版集团、出版社也充当起了民营出版策划机构投资者的角色。如北京出版集团和北京九州英才图书策划有限公司于2010年12月共同投资建立了京版北教文化传媒股份有限公司；人民文学出版社于2015年底控股九久读书人；西南财经大学出版社在2013年收购了亨通堂60%的股权。不管是上市公司，还是一般国有出版企业，他们之所以愿意投入资金并购民营出版策划机构，大多是相中了民营出版强悍的市场运作能力，以弥补自身在大众出版方面的短板。正如沈浩波所言，民营书业在一定程度上“垄断了中国畅销书”。
第三类是跨界产业资本投资者。跨界产业资本之所以涉足书业企业，大多有自身的战略考量，而非纯粹的财务投资。比如，盛大文学收购华文天下主要是为了实现产业链整合，构建“数字出版+线下出版+IP版权运营”的完整商业模型；中南文化对新华先锋的收购则是为了实现从传统制造业向综合性文化企业的蜕变，补足自身在IP运营和图书出版方面的短板；作为视频网站，优酷、土豆的运营者合一信息收购磨铁图书27.133%股权，瞄准的同样是后者手中的IP资源。
民营书业的得与失
在与资本的对接与合作中，民营书业得到了什么？又失去了什么？对部分民营出版策划机构而言，通过与资本对接获得的收益是显而易见的。比如创始人成功套现，企业获得快速发展的“推动力”。前者很好理解，后者如中南博集天卷。在被中南传媒控股的第一年，即2013年，中南博集天卷的净利润为2811.18万元，到2015年，其净利润已经高达7010.72万元。这种进步虽然不能完全归功于资本介入，但资本的助推作用仍举足轻重。
在与资本的对接中，民营出版策划机构的收获还有很多。比如，在与国有出版机构资本联姻后，民营出版策划机构的安全感明显提升，且毫无疑问，其与出版社的业务对接会更加顺畅。再比如，在与盛大文学、优酷土豆等互联网资本的对接中，民营出版策划机构还能获得内容资源及IP授权方面的支持。此外，在引进外来资本之后，民营出版策划机构的内部管理会更加规范化，在一定程度上摆脱民营企业常见的家族化、作坊化运作模式。
然而，有所得必会有所失。在“拥抱”资本的过程中，民营书业面临哪些问题和困惑？
首先，民营出版策划机构的创始人在股权套现的同时，会部分或全部失去对企业的控制权。对习惯了一言九鼎的民营企业老板来说，能否适应从大股东到小股东、乃至职业经理人角色的转变，其实是个问题。
其次，有了资本的鞭策，民营出版策划机构便失去了自我慢节奏发展的可能。对一家纯粹的民营企业来说，发展速度的快慢本质上取决于老板或公司管理层。但在资本入局之后，慢节奏的自然成长显然难以满足投资者的“胃口”，它们通常需要的是跨越式的快速发展。对财务投资者而言，他们需要退出的可能和通道，业绩是基础；对国有出版企业而言，国有资产需要保值增值，业绩同样很重要；对跨界资本而言，必须要能达到其业务发展预期，其巨大的资本投入才能获得回报。比如，在与中南文化签订的股权转让协议中，新华先锋不仅承诺了2016年、2017年的净利润水平，还承诺每年打造1-2个超级IP，知名IP两年分别为5-8个、8-12个。
第三，在资本化之后，民营企业的灵活性会部分丧失。资本对投资标的公司的基本要求之一是规范、透明。资本的进入，一方面能够帮助民营书业提高管理水平，另一方面注重程序、规范的管理模式也会令其丧失部分灵活性。
民营书业的另一种可能
在民营书业与资本的对接中，无论双方持有什么样的目标，有一点毋庸讳言，在大多数并购或合作案例中，民营书业都处于相对弱势的地位。作为股东，这些企业的创始人或许能得到良好的资本溢价，然而作为出版业最接近市场的一个群体，在各路资本介入之后，他们还能保持曾经的活力和创新能力吗？甚至还能称它们为“民营出版策划机构”吗？
实际上，在被并购或与外来资本合作之外，民营出版策划机构的资本化还有另外一种可能：独立上市。当然，这条路并不适用于中小企业，即使对一线民营出版策划机构来说，走起来也十分艰难。
自1990年上海证券交易所开业至今已有26年，A股市场真正意义上的民营出版策划机构其实只有天舟文化一家。另外一家出身民营的公司中文在线主营业务是数字出版。
公开信息显示，目前尚在IPO排队中的民营出版策划机构还有两家：一家是手握众多畅销书资源的新经典，另一家是民营教辅的佼佼者世纪天鸿。两者分别于去年5月、今年7月预披露了招股书。在民营书业中，这两家公司都堪称各自领域的“翘楚”。单就规模而论，2014年新经典的营业收入达到7.68亿元，净利润达到9765.13万元；2015年世纪天鸿的营业收入达到3.85亿元，净利润达到3393.59万元。
如此规模不仅在民营书业中位居前列，即使与大部分出版社相比也优势明显。但如果与其他行业的规模相比，就差距明显了。实际上，已经上市的天舟文化近年来也在进行大力度的业务转型，今年上半年，游戏业务在其总营收中的占比已经达到39%。如何在一个相对平稳的行业里维持业绩的高增长，不仅是天舟文化，也是新经典和世纪天鸿在上市后必须面对的问题。
民营书业资本化指向何方
在部分业内人士看来，自2009年前后，各路资本开始涉足民营书业，到2015年新经典预披露招股书，再到今年果麦文化、磨铁图书、新华先锋等受到各路资本青睐，世纪天鸿预披露招股书，民营书业企业的资本化似乎驶入了快车道。
杨文轩对此却有不同的看法。作为民营书业资本化的先行者，在盛大文学被腾讯收购后，他已经彻底从华文天下抽身。杨文轩认为，将出版业的一些资本并购行为放在中国整个产业并购的大格局中，规模较小，而这与出版业的特点休戚相关。出版业是一个智力密集型，而非资金密集型的行业，整体规模不大，成长速度也不快，并没有受到资本的特别看重。另一方面，也与当前民营书业的发展态势有关。与10多年前相比，现在民营书业的格局已经基本固化，很难看到新面孔，而且两级分化较为严重。
但值得注意的是，在一线民营出版策划机构纷纷被资本揽入怀中之后，一些小型民营工作室，甚至独立策划人正在引起资本的关注。2015年，当当就大张旗鼓地推出自有图书计划，欲筹资5亿元建立10个图书策划公司、100个选题策划工作室，接受当当投资的公司或工作室可以占有一部分股权，但当当必须控股。这种运作模式与互联网圈的“孵化器”很类似，但目前这一项目的推进效果尚不清晰。此外，正在冲刺IPO的新经典也有类似的投资计划，杨文轩及其合作伙伴则在力推一个“品牌+品牌”的概念，寻找一些合适的出版公司及IP项目进行投资。
相对于业外资本，无论是当当、新经典，还是杨文轩，他们在行业中都具有深厚的资源积淀，不仅可以为被投资的民营出版策划机构提供资本支持，还可以在大数据、策划经验、图书营销、销售渠道等方面提供平台化的服务。
在一线企业与小型工作室之间，还有一些二线企业选择了坚持独立发展的“小而美”模式。在杨文轩看来，这些企业并不是对资本没有向往，但当资本真正伸过橄榄枝时，又大多很犹豫。这主要取决于企业的心态，因为这一量级的企业要实现独立IPO很难，只能通过整合资源做大体量，但整合过程中必然会涉及控制权及股权稀释的问题。
回顾近年来民营书业走过的历程，政策层面的逐渐松绑为民营书业的资本化打开了一扇窗，但当多数一线企业已经完成资本化之后，民营书业与资本之间的故事如何进一步演绎，还尚未可知。
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