行业分析|休闲食品行业深度报告：玩转休闲，小个头有大市场

一、行业定义

休闲食品即我们传统所说的零食，是人们在正餐以外，在闲暇、旅游、休息、娱乐时所吃不用于饱腹的、非功能性食品，产品品类主要包括坚果炒货、蜜饯果脯、肉干肉脯、休闲豆制品、休闲素食等，且品类处于不断扩充的状态。

随着人们生活水平的不断提升，休闲食品正在逐渐成为百姓日常生活中的必需品，消费者对于休闲食品的数量和品质的需求将会不断增长。

二、行业现状

在经济增长、居民可支配收入提高、城镇地区人口增长、居民闲暇时间与休闲开支增加等因素共同推动作用下，我国休闲食品行业市场蓬勃发展。其市场规模从2010年的4,014亿元增至2015年的7,355亿元，年复合增长率达到12.9%。

中国休闲食品行业的零售价值（十亿元）

数据来源：Frost& Sullivan

我国国内生产总值由2010年的40.9万亿元增长至2016年的74.4万亿元，经济增长带动人均可支配收入不断提高，城镇与农村家庭人均可支配收入分别于2010年的19109元和5919元增长至2016年的33,616元与12,363元。2010年至2016年，我国城镇人口占总人口比例由50%增至57.35%，收入效应推升了人们对于休闲食品的需求。休闲食品的人均开支由2010年的299.3元增至2016年535.1元。根据Frost & Sullivan的资料，2015年中国休闲食品的人均消费为86.2美元，而同年美国、英国、日本及韩国则分别为394.2美元、327.5美元、286.3美元及228.5美元，因此，中国休闲食品的人均消费额还有较大的提升空间。

三、休闲食品行业特点

行业整体规模稳步提升，子品类竞争格局存在较大差异。我国休闲食品行业发展迅猛，2016年我国休闲零食销量已破万亿，近3年间复合增长率超过20%，并预计2020年销量突破2万亿，行业整体规模稳步提升且增长潜力巨大。就行业中的各子品类而言，其发展阶段不同，且呈现较大差异。其中坚果炒货线下市场集中度较低，线上呈现寡头竞争的局面，烘焙市场竞争较为充分，且集中度较低。糖果巧克力、饼干和膨化食品市场由外资品牌为主流，集中度较高。此外，随着休闲豆制品和休闲素食新产品开发力度的加大，此类产品的消费量明显增大，增速高于其他品类产品，体现出蓝海产业的特征。

行业集中度低，地域性特征明显。在行业竞争格局方面，由于休闲食品行业主体数量众多，产品具有同质性，进出行业门槛较低，消费者需求多样化，我国休闲食品行业呈现竞争格局分散，行业集中度低的特征。目前国内前十大休闲食品企业行业集中度仅为30%，行业整合存在较大空间。此外我国休闲食品具有地域性特征，休闲食品与上游农业资源紧密结合，而不同地区拥有不同优势的农业资源，因此造就了具有不同特色的休闲食品品牌，诸如湖南的“盐津铺子”、湖北的“周黑鸭”、安徽的“三只松鼠”等。

行业年轻化趋势明显，女性为消费主力。休闲食品的消费人群主要是年轻人。当前20-30岁的人群都是85后和90后，他们步入职场不久，生活节奏普遍较快，有营养的休闲食品越来越多被选择为正餐的补充，并且85后和90后消费意愿更强，注重放松和娱乐，注重生活品质，是休闲食品的消费主力。此外，有数据显示，女性消费者在休闲食品消费规模方面高于男性，2015年女性休闲食品消费规模占比62.3%，比男性消费者高出24.6个百分点。 

产品追求个性化，中高端产品将成主流。与其他食品子行业相比，休闲食品的产品更加追逐个性化，产品的包装更年轻、更加善于“卖萌”。除了包装时尚多变外，休闲食品公司营销创新意识强，积极融入90后和00后文化。比如，通过微博发起热门话题，通过在线直播与年轻消费者互动，使品牌更年轻化。

经济能力和思想文化的提升使得消费者更加注重个性化的需求，将同时促进含有文化、服务附加值的传统休闲食品的市场需求和价格提升。因此，具有较高附加值的中高端休闲食品将成为市场新的发展方向。而相对于高端产品，低端产品技术门槛低，产品同质化程度严重，且多为中小企业生产。为抢占市场份额，中小企业一般采取低价策略。随着市场竞争的日渐激烈，其利润空间将受到严重压缩，与高端产品的利润差距也将逐渐拉大。

四、休闲食品行业发展趋势

休闲食品向营养化和健康化发展。随着现代科学技术的发展和人们生活水平的提高，越来越多的消费者开始关注食品的营养成分和健康属性，饮食需求逐渐从温饱型向健康化和营养化方向转变。在休闲食品的选择上越来越注重其功能和品质，这也为休闲食品中坚果、果干、素食和花茶等细分品类创造了机会。

行业集中度将不断提升。随着生活品质的提升，消费者对于食品的品质和安全越来越关注，成熟的品牌经历过市场竞争的考验，在规模和品质方面往往胜于一般的竞争对手，能够给消费者传达品质有保障的信息。因此消费者在挑选休闲食品的时候，品牌往往成为考虑的重要因素之一。一些规模和知名度不大的企业往往不能给予消费者品质保障，因此在竞争中正在逐步被淘汰，而优势品牌企业就可以凭借品牌优势，不断扩大经营规模，在竞争中赢得市场份额，最终行业集中度不断提升。

线上线下不断融合。在电商行业蓬勃发展的大背景下，食品产业与电商模式的融合不断深入。就休闲食品而言，因其具有重复购买率高、方便物流配送、易分享和快速扩散等良好的互联网基因，因而电商模式逐步成为休闲食品一条重要的渠道。

但线下渠道，尤其是专卖店模式，在购物及时性和体验方面依然具有无可替代的优势，唯一的不足在于线下渠道在跨区销售方面存在限制。而线上平台能帮助企业通过大数据了解消费者的购物习惯，容易形成跨区域高量级的销售规模。因此，打通线上线下渠道，并使其形成优势互补，对于休闲食品企业来说至关重要。

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