Adjust副总裁Arun：广告作弊不仅窃取预算，也影响增长营销决策 | Morketing Global

文 | Arun Gupta（Adjust美国东海岸区域销售副总裁）

移动营销行业规模空前壮大。据eMarketer预计，2019年全球移动广告支出将达到2,323.4亿美元。

然而，广告作弊依然是行业中的漏洞。鉴于Adjust防作弊过滤器每天拦截约一百万次广告作弊行为，我们坚信预防广告作弊将成为每个增长营销人2019年工作的重中之重。如果不对此问题保持强烈关注，增长营销人将很难找到正确的营销解决方案。

在讨论解决方案之前，我们先来了解一下：究竟什么是广告作弊，以及为什么它与增长营销人息息相关。

广告作弊，其实很简单

移动广告作弊是指作弊者利用移动广告技术窃取营销预算的行为。

移动广告作弊工具五花八门，且不断推陈出新。作弊者机警狡猾，看重作弊所带来的巨大收益。一旦办法行不通，他们便会另辟蹊径。目前，Adjust移动基准工具表明，尽管数字不断更新，点击劫持（占所有被拒归因的47%) 是最常见的作弊手法，其次是SDK伪造和点击欺诈（分别有24%的占比）。

如果没有有效的防作弊工具，营销人员相当于把他们的广告预算拱手送给作弊者。我们见过最糟糕的情况是，客户因广告作弊而损失了80%的预算。

此外，还有营销人员未意识到的由广告作弊引发的连锁反应。这些连锁反应使营销人深受作弊数据之害，严重影响他们的营销决策。

广告作弊将对增长营销造成什么影响？

广告作弊不仅仅窃取广告预算，也影响着增长营销决策的制定。

举例来说，某个渠道貌似带动了大规模的新安装量，背后可能存在着广告作弊的嫌疑。如果营销人员无法辨别真实用户和虚假用户，在看似成效良好的渠道上投入过多的预算，其实很可能是为作弊行为敞开了大门。一旦陷入恶性循环，这将导致营销者投入大量金钱，却得不到高质量用户。

同时，我们应该考虑虚假用户对应用活动和购买数据所产生的骨牌效应。并不是所有营销人员都会担心虚假安装的问题。在某些情况下，这会使“用户获取”的数据看起来很漂亮，他们甚至会认为这是件好事。另一方面，这也会造成另一个严重的问题，就是留存率和生命周期价值等指标间将无法匹配。

狡猾的广告作弊者也会尝试通过点击欺诈和点击劫持来窃取自然安装量。其实，只需要看看收益和投资回报率的差异，就可以明白作弊手法对指标所带来的影响。详见下表。

在无作弊的理想条件下，营销人员可以与渠道合作，以5美元的单次安装成本（CPI）获取500次安装，总利润可能达到1,000美元。除此之外，他们还可能获得1,000个自然安装量，并从中获利10,000美元。这样的投资回报率无疑相当可观！

另一方面，倘若有渠道声称与其合作能够带来800次安装，并宣称单次安装成本（CPI）为5美元，对比无作弊条件下的500次安装，乍一看确实是相当大幅度的增长。然而当我们深入查看时，自然安装量会下降到700次也不无可能。换言之，该渠道可能使用了点击劫持或者点击欺诈等手段，窃取了自然用户并将其变为自己的用户。问题是，营销人员会为这种广告作弊行为买单，这也是为何他们投入预算投资回报率反而降低的原因。

如何解决广告作弊行为？

虽然我们可能无法完全规避行业内的作弊问题，不过营销人员可以采取更多办法来保护自己。首要任务是：找到问题的症结，并认真对待。营销团队需要建立清晰的工作流程，权责明确，责任到人，这对于那些职责还不明确的营销机构来说尤为重要。

在权责明确后，增长营销人能够更好地分析这些广告营销数据，并进行有效判断，来避免营销过程中因广告作弊而增加预算投入。

要求合作伙伴开诚布公地展示广告位置也很重要。作弊者在黑盒子中“茁壮成长”，因此营销人员需要评估合作方并询问如何反作弊。充分了解广告投放位置以及运作方式，有效助力营销人员应对广告作弊行为。

广告作弊泛滥迅速，营销人员需要时刻吸收新知。通过参加行业峰会及研讨会，持续关注行业动态，与渠道及移动监测合作伙伴（MMPs）沟通，用户获取经理得以更清楚地了解广告作弊行为对增长营销决策制定所带来的潜在威胁，并找到正确的营销解决方案。由于广告作弊已经成为行业内的大问题，加强市场教育、提高意识并解决问题绝对是如今移动生态的当务之急。

关于作者：

ArunGupta，美国东海岸区域销售副总裁。ArunGupta是Adjust东海岸区域销售副总裁，管理东海岸销售运营业务及团队，同时负责市场份额及公司营收的增长。作为Adjust第一位美国员工，Arun一直带领公司进行美国市场的扩张，在纽约和旧金山都开设了Adjust办事处。在转向归因之前，Arun在移动网络行业从业数年。

关于Adjust：

Adjust是行业领先的移动数据监测和防欺诈平台，为全球移动应用营销商提供高质量的分析、监测和防欺诈解决方案，从而帮助他们更精准、更快速地作出营销决策。

Adjust是全球主要平台的营销合作伙伴，包括Facebook、Google、Snap、Twitter、Line和腾讯。总计已有25,000余个应用选择了Adjust 的解决方案以优化其市场表现。Adjust创立于2012年，现已在柏林、纽约、旧金山、圣保罗、巴黎、伦敦、莫斯科、伊斯坦布尔、特拉维夫、首尔、上海、北京、东京、孟买和新加坡均设有全球办公室。

Adjust近期收购了数据聚合平台Acquired.io和网络安全与人工智能初创公司Unbotify。在2019年2月，与日本领先的移动营销代理商Adways达成战略合作伙伴关系。这将助力Adjust达成统一广告主之营销工作，打造一流的产品的目标。

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