启动“降维打击”前，小辉哥还想再磨一下刀
2012年4月，小辉哥火锅首店在上海五角场开业。背靠高端火锅品牌“辉哥海鲜火锅”，小辉哥以“年轻、美味、潮流”的品牌理念，迅速在年轻人中蹿红，引爆了“一人一锅”的港式小火锅热潮。经过四年多的发展，小辉哥现已在全国17个城市和新加坡拥有近100家门店。
2013年至2014年是小辉哥“跑”得最快的时间段，今年其开店的速度却明显放缓。公司认为，一味地扩张对餐饮品牌来讲并不是一个正确的选择，“就像人一样，到了一定阶段就要调整一下气息，为下一次奔跑做准备。”
这一次小辉哥计划用半年的时间对产品、经营等方面进行调整和完善，根据市场环境和实际反馈决定下一步的发展走向。
坚持核心优势
与“辉哥海鲜火锅”同出一门的小辉哥火锅，常被戏称为“火锅中的富二代”。前者是“沪上四大奢侈火锅品牌”之一，是高端火锅领域中的佼佼者和领航者。背靠辉哥海鲜火锅，小辉哥一出来就非常受消费者的追捧。原因除了小辉哥对产品和包装的定位非常符合年轻人的喜好，还在于这位“富二代”确实继承了辉哥的实力，在产品上具有同类品牌无法比肩的优势。
▲ 小辉哥火锅餐厅环境年轻时尚，符合年轻人的喜好。
辉哥在十年的发展过程中，建立了完善的供应链系统，“上海市场上最顶尖的海鲜食材，第一篮货就是我们的。”上海辉哥海鲜火锅餐厅有限公司市场总监张明介绍说。不同的价格定位下，小辉哥的产品品类与辉哥有所不同，辉哥的食材以稀缺高档海鲜为主，如象牙蚌、古巴龙虾、血虾等，小辉哥用的是小的蚌仔和北极贝等相对“平民化”的海鲜产品，但二者的产品标准是统一的。
▲ 上海辉哥海鲜火锅餐厅有限公司市场总监张明接受餐饮公会记者采访。
即使在高速发展的过程中，小辉哥也没有降低对产品品质的要求。张明说：“不管是辉哥还是小辉哥，每一样产品都要我们老板试过以后，才能上到消费者的餐桌上。他最重视的一项工作就是巡店，一旦发现产品不合标准，店长可能会被直接开除。对辉哥集团来说，产品就像企业的生命线一样。”
张明认为，好的食材是最强的市场竞争力。如果产品根基不深，很难留住忠实的用户。小辉哥想做火锅领域中一个比较有代表性的品牌，因此也在不断深化内功，保证产品和消费者的消费体验。
做出品牌差异
小辉哥主打港式小火锅，在以川味火锅为主的市场上有一定的品牌区隔度。但小辉哥认为这还不够。“就像歌手要有自己的成名曲，一个餐厅也要有自己的招牌菜。小辉哥好吃，但它的亮点在哪里？”张明认为品牌的差异化非常重要。
近几个月中，小辉哥对品牌进行了梳理，接下来要将品牌定位为高性价比的“港式小海鲜火锅”。依靠辉哥集团的海鲜供应链，小辉哥每月会推出当季最鲜美的小海鲜供应到店。通过产品差异化，小辉哥将进一步细分火锅市场，更精准地锁定目标客群。
为支持品牌差异化策略，小辉哥对海鲜市场进行了分析，梳理出各季节的时令小海鲜，做出了小海鲜产品“时令表”，在其中锁定适合用来涮火锅的产品，如鸟贝、棒仔、梭子蟹、海参等，确定下来并依靠集团的采购优势在市场上找到合适的货源。
▲ 与辉哥不同，小辉哥的海鲜产品以时令小海鲜为主。
“小海鲜”主题也是小辉哥在营销方面所要突出的重点。今年以四周年为契机，小辉哥策划了“海鲜总动员”、“火锅大冒险”等一系列活动。此外，在其他所有的广告和宣传中都围绕小海鲜“做文章”，重复地去宣导，加深消费者对“小海鲜火锅”的印象。
做大外卖业务
外卖是目前互联网和实体餐饮结合的最好方式。小辉哥看中外卖市场的发展潜力，从今年年初开始着力发展外卖业务，在市场调研和市场分析的基础上，借鉴火锅外卖领域的优秀案例和操作方式，结合自身特色对火锅外卖模式进行了调整。
初期小辉哥做火锅外卖的方式是选择专业的第三方物流配送人员，将产品打包送货上门。此外还提供摆桌、点火等服务。次日配送人员再上门回收锅具——服务周到但人工成本很高。在实际操作过程中，还会遇到锅具丢失等问题，不仅运营环节不够顺畅，还影响用户的消费体验。
为了改善这些问题，小辉哥对外卖产品进行了调整。结合店内特色肉类产品搭配了牛肉拼盘、海鲜拼盘等五款核心套餐，并且套餐价格包含锅具，不需要人工回收，大大降低了运营成本。用户有了一套锅具，下订单的频次也有所增加，小辉哥火锅外卖的复购率大大提高。目前小辉哥火锅外卖的月营收已经达到一两百万，与初期相比实现了十几倍的增长，且仍在稳定上升。
▲ 小辉哥的外卖99元套餐。
张明认为，小辉哥在上海市场有较高的品牌知名度，且有很多稳定的门店分担物流配送，在外卖市场中有很好的发展前景。他预计，到明年第二季度，小辉哥的外卖月营收可以达到500万，占整体营收的20%左右。
建设“火锅体系”
从辉哥到小辉哥，辉哥集团始终围绕火锅产品搭建品牌体系。辉哥主要面向高端消费人群，小辉哥抓住的是白领消费市场，接下来辉哥集团计划推出一个主打养生的新形态火锅品牌，以新品牌进一步细分火锅市场，切入中低端消费人群，为辉哥集团的火锅体系提供一个重要的支点。
高中低三个消费群体成一个金字塔的形状，越往下，市场越大。张明认为，餐饮企业由高端向低端切入相对容易，在产品和服务等方面更容易取得竞争优势。以“高维打低维”的战略思路，辉哥集团想在中低端消费市场开拓一片天地。如果这个品牌模式探索成功，会比辉哥和小辉哥拥有更强的市场渗透能力，在未来几年里获得快速的发展。
张明说：“目前中国餐饮行业的竞争是非常激烈的，不仅同业态的餐企之间会产生竞争，不同业态之间也会产生竞争。在这种竞争之下，每个品牌自身又有一定的周期，因此企业要有长远的规划，跟上市场的步伐。”这一次调整中，小辉哥对产品、品牌和运营模式等方面都进行了调整和打磨，接下来，小辉哥将以更快的速度和更稳的步伐进入下一赛程。
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