客单价近百元，船歌如何把水饺做成餐饮中的轻奢品？

年营收20亿元的服装代理生意上市后，他进入竞争惨烈的餐饮行业，投入5000万元，7年里在青岛、大连、济南、烟台、淄博、日照、长沙、北京8个城市开了36家店，一年共卖出5000万只水饺。 怎么把低端产品饺子做到客单价近百元？船歌鱼水饺的创始人之一陈国平用品牌战术构筑竞争壁垒，选址购物中心、接近中高端消费人群，线下实体店和线上商城齐发力，用鲜冻水饺几乎触达全国所有一、二线城市。 他在互联网上交过学费，也在二线城市关过店，现在他又找到了新的挑战方向。

2008年6月，国内第三大体育用品零售商宝胜国际（3813.HK）在香港交易所挂牌上市，鲜花与荣誉过后，陈国平萌生了退意。11年间他一直在经营阿迪达斯、耐克等国际品牌，到头来不过是为他人做嫁衣。他想要二次创业，做一个极具中国元素、有全球影响力的品牌。

最终，陈国平受朋友陆广亮、王桂云邀请来青岛一起创业 。一番纠结，三人选择了最能代表中华饮食文化的水饺作为创业项目。

▲ 陈国平接受餐饮公会采访。

在进入餐饮行业之前，陈国平曾经投资一家湘菜馆，短短一年就亏光了钱。前事不忘后事之师，这一次他做足了功课。他通过调研发现，水饺市场由两部分组成，一部分是由行业现阶段的容量决定，比如水饺市场目前一千亿元的市场规模；还有一部分是行业里从事该品类的优秀企业，通过不断深挖会扩大行业规模、创造出新的市场增量，就像百事可乐和可口可乐的竞争，带动了整个碳酸饮料市场的发展。 

市场足够大，就看从业者是否有能力挖掘垂直细分领域，找到发展空间。回归到水饺，市面上不仅有大娘水饺、东方饺子王等老牌巨头，还有思念、三全、湾仔码头等速冻水饺品牌，如何做一个有特色的水饺品牌是摆在陈国平面前的难题。
 一次偶然的试吃，陈国平发现了海鲜鱼水饺，“我这个最不爱吃水饺的湖南人一口气吃了13个，超过了我近5年吃过的水饺总数”，鱼水饺的好吃程度超出了他的预料。于是，陈国平和朋友一起投资5000万元，把特色小吃海鲜水饺打造成青岛的新名片，定位中高收入人群。经过一年的打磨，2009年7月13日，船歌鱼水饺第一家店在青岛瞿塘峡路开业。 

▲船哥鱼水饺的礼品包装设计。

根据多年经营国际品牌的经验，陈国平认为品牌是商业竞争的最高壁垒，未来市场竞争一定是品牌的竞争。和一般餐饮企业不同，陈国平从成立之初就注重船歌鱼水饺的品牌建设，找专业团队设计品牌VI和Logo。海鲜水饺代表的是传统渔家文化，从装修、餐具、外送包装袋到宣传视频都要不断强化品牌基因，提高消费者对品牌的认知度，向消费者传达高品质海鲜水饺的品牌理念。 购物中心时间和空间存在限制、房租比底铺的高，传统中餐厅鲜少进购物中心。船歌鱼水饺在选址上却“不走寻常路”，第一家店就入驻购物中心。陈国平认为，消费市场受到消费者数量、购买能力和行为习惯三方面影响。购物中心能够同时满足这三方面的需求，是一个重要渠道。船歌鱼水饺近百元的高客单价也打破了“水饺是低端快餐”的刻板印象，受到购物中心的欢迎。 

▲ 船歌鱼水饺北京太阳宫店开在凯德mall内。

明确品牌定位和选址要求后，陈国平发挥了自己在连锁经营方面的优势，按照当初做服装生意“深耕二线城市”的思路开始快速开店。饺子是北方人主食之一，陈国平认为北方城市都可以进驻。09年在青岛开了9家店，10年进入大连，11年进入济南，12年进入长沙，同步又在郑州和沈阳开店。 随着开店进程的推进，船歌的快速扩张出现了问题，在一个城市开了三四家店后就会停止增长，一旦选址没做好，生意非常差。陈国平发现，这是由于二线城市白领人群少，目标客户群体厚度不够。“月薪三四千元的上班族怎么可能高频次地吃客单价近百元的水饺呢？” 扩张思路出了问题，是继续守店还是果断关店？团队内部分歧很大。以沈阳为例，船歌鱼水饺投入1400万元在沈阳开了4家店，关店意味着全部的投入打了水漂。陈国平虽然心疼，但还是咬咬牙做出了关店的决定。“为什么要守店？这意味着我需要投入更多的精力来救店，救活了又能怎么样？错了就是错了，方向不对就要立马调头。”在陈国平的坚持下，沈阳4家店全部关闭，郑州和长沙各关闭1家店。 明确方向后，2014年陈国平开始集中精力筹备进北京。团队用了整整一年时间做调研、选址和把控菜品。2015年12月12日，船歌鱼水饺北京第一家店在新中关购物中心开业，凭借其独特的小清新气息火爆京城，截至目前共在北京开店7家，客单价都在70元以上。

▲ 船歌鱼水饺的店面设计很具创意。

“我们的全国战略布局在北京走出了第一步，未来5年内我们准备开50家店，也许用不了5年时间。”陈国平对北京目前的发展节奏信心满满，但他很快又开始思考，“明年我们打算进入上海市场，如何让不太吃水饺的江浙沪市场认可并接受船歌鱼水饺，这是我们做全球性品牌面临的挑战。”

 “上海餐饮去快餐化的趋势非常明显，白领阶层是上海的主流人群，中间厚两头尖，这与我们的品牌定位和目标群体是相匹配的。”陈国平分析道，“但这个趋势是否会延伸到全国还有待观望，所以我会说船歌鱼水饺‘不是快餐店’。这是两个不同的赛道，一边是像西贝这样的餐厅，需要匠心和特色，一边是东方饺子王这种快餐厅，致力于快速开店规模化发展，我们不想这么快给自己定性，观察两年再做决定。” 对于时下大热的“互联网餐饮”，陈国平并不认同这种说法，“餐饮五千年前就有了，中间也经历过工业革命，也没人叫‘工业革命餐饮’。餐饮的本质是吃，互联网的本质是连接，这是两码事。” 在拥抱互联网方面，陈国平探索不断。他最初尝试运营线上社群“饺子帮”，但由于缺乏经验，效果并不理想。2015年他首创鲜冻水饺，以需定产，在京东、天猫和微商城开线上店，线下通过顺丰快递在48小时内送达消费者手中。目前，电商业务能够覆盖除西藏和乌鲁木齐外全国一、二线城市，一年交易额破千万。 “我觉得未来线上生意的想象力比传统餐饮大，但我们并没有充分运用好互联网工具。”在一次线下沙龙中，金百万的邓超提到，金百万现在每天线上外卖的交易额是60万元，外卖营业额占堂食营业额约20%。陈国平听后非常吃惊，他打开美团外卖软件，发现金百万排名靠前，订单数高达七八千，而船歌鱼水饺却只有两三百单。 互联网让传播变得高效，能够在短期内形成传统餐饮在10年或更长时间的累计效益。餐厅排名越靠后，订单数会越少，线上传播的效果就越差。线上运营的残酷让陈国平感觉到危机，机会已摆在眼前，不与时俱进可能会被淘汰。 

“水饺是适合做外卖的菜品，我给北京市场负责人下了死命令，不论付出任何代价，一定要把望京这个区域拿下来，下个月我要看到一千单的订单量。”陈国平跃跃欲试，他又发现了一个新的折腾方向。

号外餐饮公会行业交流微信群已开放，欢迎加入。扫描下方二维码，回复“我要加群”。

爱学习的老板都会点的图片

▼

点击关键词，查看更多精彩内容

投稿、约访、合作

发邮件至：[e-mail]