《意义创新》｜在创意过剩的时代如何寻找突破口？

诚心祝愿各进取者新年有新收获、新年有新创意、新年有新发展！

创意过剩时代有效的创新方法。

核心书摘：

《意义创新》是一本颠覆主流创新理论模式的开创性力作。主流的创新方式有两种：渐进式创新和颠覆式创新，但不管是渐进式创新还是颠覆式创新，都可以归纳为解决方案创新。解决方案创新一般围绕两个原则：一是从外部开始，二是构建更多的创意。这种创新过程的方向是由外而内的，从用户出发，先走出去研究市场，观察用户如何使用现有产品，然后请外部人员提出新的创意；创新的思维模式是建立在构建创意的基础上的，构建的创意越多，找到好创意的可能性就越高。

然而从现状来看，两种主流创新方式对于改进产品是有效的，但对于开辟新市场却没有什么效果。而且现在市场上创意严重过剩，创意的边际价值越来越小，要想做出有意义的产品，光靠主流的创新方式已经非常吃力了。所以，《意义创新：另辟蹊径，创造爆款产品》这本书，颠覆了主流的创新理论模式，提出了一种和主流创新理论截然相反的创新方式——意义创新。

关于作者：

罗伯托·维甘提，创新管理领域的专家，米兰理工大学领导力和创新教授，“设计驱动创新理论”的创立者，荣获过意大利设计界“金罗盘”奖（全世界广泛认可的最高设计奖项，被称为“设计界的奥斯卡奖”）。他的著作《第三种创新》在2009年被《商业周刊》评为“设计和创新图书”。

学什么：

1、意义创新和主流的创新有什么不同？

2、如何实现意义创新？

一、什么是意义创新？

开篇我们提到，不管是渐进式创新还是颠覆式创新，本质上都是解决方案创新，具体做法是运用更好的创意来解决现有问题。一种新的解决方案可能会带来渐进甚至根本性的改进，但这些解决方案都是朝同一个方向发展，它们都是“大同小异”的创新。但随着经济的发展，我们的社会发生了戏剧性的变化，解决方案越来越容易获取了，但问题却变得越来越难以定义、不可捉摸了，这就会导致很多解决方案失效。

作者研究发现，当下的人们不仅专注于寻找既定问题的解决方法，更加关注在问题不确定、不断变化的世界里应该解决什么样的问题。换句话说，我们不断寻找的不仅是解决方案，还有意义，人们的乐趣和挑战是“去哪里”，而不是“如何去”，这就要求我们要在寻找意义的世界里进行创新，而不是在寻求方案的世界里创新，于是，“意义创新”应运而生。

书中对“意义创新”的定义是：重新确定值得解决的问题的新愿景。这让创新提升到了更高的层级，不仅要采用新的方式，而且要基于新的理由。

我们以美国智能家居公司Nest Labs公司为例，来详细说明一下意义创新的含义。

在Nest Labs成立之前，恒温器行业从业者普遍认为，恒温行业的创新价值在于让用户能够更好地控制家里的温度。为此，他们提出的新的解决方案是创建具有新功能的数字程控恒温器，使它能更精确地对温度进行个性化控制。但Nest Labs对这个问题进行深入思考后发现，人们使用恒温器不是因为想控制温度，而是因为他们想不必控制温度就能舒适地待在家里，这实际上就找到了恒温器行业的新意义。基于这个意义，Nest Labs的恒温器是简单智能的，它没有复杂的、功能强大的数字程控面板，而是根据用户的生活习惯，自动掌握用户喜欢的温度和节约能源的方式。用户只需要简单启动控制装置，三天之后，软件就能了解用户习惯的温度。同时温控器还配备了传感器，当感应到没有人在家时，暖气就自动关闭了。

这正是Nest Labs公司与业内其他企业的愿景相背的地方，Nest Labs设计的产品颠覆了市场上对“意义”的理解，它可能很难被那些想让用户控制温度的恒温器制造商认可，但是，当用户会发现它更有意义，会因此而爱上这个产品。如今，Nest Labs推出的智能温控器和智能烟感器已经成了北美家庭必装的设备，被誉为“智能家居领域的苹果”。

到这里，我们已经了解了什么是意义创新，以及意义创新的优势，不过我们需要明确的是，虽然意义创新提出了新的方向和新的判断标准，但这并不意味着传统的解决方案创新从此就不重要了，企业和组织既需要通过意义创新来创建价值，也需要通过解决方案创新，在现有意义下持续改进，企业创新需要二者组合，正如作者在书中所说：“先是意义创新，接着是一系列的解决方案改进，然后又创建新的意义，如此循环往复。”

二、企业为什么会创新失败？

作者罗伯托·维甘提在书中说：“虽然每个企业都在持续产生新的解决方案，但只有其中几个能够产生新的意义，而后者就是市场的赢家。”为什么没有产生新意义、没有进行意义创新的企业不会是市场的赢家呢？针对这个问题，作者在书中给出了四个原因，第一，市场与人们生活的错位；第二，组织自身在转型中迷失方向；第三，竞争未差异化；第四，技术替代的局限性。

市场与人们生活的错位是指社会在快速变化，企业却不能及时捕捉这些变化，他们创新围绕的是对过时意义的诠释，这种对创新的诠释偏离了人们生活的轨迹，使市场与人们的生活产生了错位。

组织自身在转型中迷失方向是指随着组织不断发展扩大，企业会失去了倾听市场的能力，安心享受已有的成功，专注于自己做事的方式，丧失了对意义的思考，最终在多变的市场中迷失方向。

竞争未差异化指的是，当全行业都关注同样意义的时候，就自然会趋向同质化，所有竞争者都力图通过提高性能或降低成本来为现有的意义提供更好的解决方案，随着时间的推移和产品的改进，创新会出现自然饱和，使得竞争对手之间的差异变得不明显，在这种情况下，胜利者就是那些在不同方向确定新的性能参数、远离竞争的企业，而那些在饱和竞争中继续游泳的企业注定会失败。

技术替代的局限性意思是说，当一项新技术出现时，行业通常会优先关注狭义的创造战略，也就是技术替代。技术替代是指为了更好地应对现有问题，用新技术替代原有技术。新技术通常都会有超越现有需求、创造新意义的潜力，成功创造出这种产品的企业就是“技术显灵”。

很多人认为柯达公司的失败在于它对数字技术的出现反应缓慢，事实上并非如此。其实在数字技术刚刚出现后，柯达就立即投入了大量的资源，它是第一批投资数字媒体来存储照片的企业，它构建了新的硬件、软件和支持企业的整个基础设施，还一度成为世界上最大的光盘生产商。但后来，数字技术对于摄影的意义发生了根本性的变化，摄影从创造记忆的方式转变为交流的方式，柯达没有实现技术显灵，而后来苹果公司抓住了这个技术显灵，将数字技术应用在手机上，使人们可以通过照片进行交谈、沟通。

三、如何进行意义创新？

作者罗伯托·维甘提认为，要实现意义创新，需要遵循两大原则：一是由内而外的创新，二是批评的艺术。

由内而外的创新是指为了创造人们喜爱的产品，从自己的喜好出发，从自身推广到外部世界。作者在书中提到由内而外创新的关键就是先形成内在的看法。作者在书中举了一个亲身经历过的事情。

一家大公司的创新团队投入了一个为消费者创造新产品意义的项目，他们已经完成了一半的项目任务，新的意义也变得越来越清晰，这时项目负责人才意识到他忘记邀请公司的一位关键营销经理参与，于是他赶紧邀请那位经理来参加为期两天的研讨会。研讨会的第一件事就是向这位营销经理说明他们的项目方向，也就是团队早就制定好的新的意义，但是无论团队怎么解释，营销经理都不认同一些非核心的细节，探讨会进行得非常艰难。

第二天，局面更加紧张，最后营销经理终于爆发了，他大吼：“拜托！让我讲一下我的愿景！”团队顿时鸦雀无声，大家都惊呆了，思考该怎么办，营销经理不等其他人同意，就开始讲自己的想法，以及他所认为的客户在寻找的意义，一直讲了15分钟。他的想法不符合项目当前的方向，项目负责人越听越着急，其他人也紧张不安，但营销经理讲完自己的观点后突然说：“我已经说出了我的想法，现在，我准备听大家讲了。”

研讨会最初的议程是从外而内设计的，也就是一开始其他人就向营销经理说明团队的意愿；但营销经理需要的是由内而外，他想要诉说自己的愿景，在他从自己出发说出意愿之前，会不自觉地排斥外面的一切。创新也是一样的，从内出发、从自己最初的想法出发进行的创造是宝贵的，它是意义创新的基础，因为没有人会朝着一个对自己没有意义的方向前进。用苹果公司的联合创始人史蒂夫·沃兹尼亚克话说就是，“人们绝不会喜爱你自己都不喜爱的产品。”所以在进行创新时，不妨从自己的喜好出发，从自身推广到外部世界。

除了由内而外的原则外，作者认为意义创新还需要遵循批评的原则。因为意义创新的过程是从内心出发的，是从我们自身情况和自己的假设出发，所以我们需要确定哪些假设是对其他人有意义的。而批评是一种挑战自我认知框架的方式，是一种质疑我们如何理解环境的方式，能够帮助我们去除对其他人没有意义的假设，真正实现意义创新。

而要用好“批评”，也是不容易的，需要进行激进圈子的批评，以及由内而外的批评。

激进圈子是存在于正式组织体系之外的紧密合作性重要群体。“激进”是因为它会推进新的意义愿景，通常会与企业现有的方向背道而驰；而之所以叫“圈子”是因为这个群体一般很小，而且不对外开放。与激进圈子进行探讨和批评，能够让不同的思想相互碰撞、融合，进而形成成熟的思想和假设。

迹象文学社就是一个典型的激进圈子，它其实是英国牛津大学的一个非正式文学团体，成员大多是一些大学的学者。文学社是由当时牛津大学的学生爱德华·唐耶·莱恩在1931年创建的，当时他正在编辑一本学生文学杂志，为了和志同道合的人交流作品和心得，就建立了迹象文学社。文学社的成员在聚会时会高谈论阔，畅谈各自的作品，并相互评价，这种交流和评价对成员的创作产生了巨大的影响。我们熟悉的英国作家托尔金的《魔戒》写成后，就最先在迹象文学社成员中传阅，托尔金不止一次说道，迹象社对他的鼓励和打磨是最重要的收获，如果没有社团朋友们的支持、鼓励、赞美、批评，那些很早就萌生的故事框架和自创语言，也许将随中土世界永远湮没在他家书房的抽屉里。可以说正是因为有激进圈子的批评才有了《魔戒》系列的成功。

说完激进圈子的批评，我们再来看看由内而外的批评。由内而外的批评是从自我袒露假设开始，先和朋友分享自己的看法，然后再接受更大圈子、更严厉的批评，最后再接受组织外部人员的批评。微软初代Xbox的诞生，就经历了这样一个由内而外的批评过程。1992年Xbox的设计师锡默斯·布莱克利加入了微软，那一年索尼公布了PS2，为了与PS2竞争，布莱克利提出微软自己创造一台游戏主机的提议，并且经常和当时的产品经理巴克斯分享自己的想法。虽然布莱克利在游戏方面很精通，但对商业却一知半解，通过与巴克斯的交流，布莱克利更加坚信自己的初始假设是可以持续产生经济效益的，在这个项目开展过程中，布莱克利和巴克斯之间的关系更加密切，优势互补。之后，项目的四个参与者共同讨论项目的可行性，最后这个提议得到比尔·盖茨的批准，由布莱克利将Xbox推广到全世界。从布莱克利开始分享自己的想法到与产品经理巴克斯进行交流，再到四个参与者共同交流讨论，最后再由布莱克利推广，整个过程就是一场由内而外的批评，也正是因为有这一场批评，才有了后来的Xbox与PS2以及任天堂的NGC三足鼎立的局面。

结语

以上就是《意义创新》这本书的主要内容。

在传统的解决方案创新逐渐失效的时候，作者罗伯托·维甘提颠覆性地提出了意义创新的概念，并对意义创新的重要性进行了详细阐述，“人们绝不会喜爱你自己都不喜爱的产品”，所以从内出发，从自己出发去寻找意义，也许是创新的一条“捷径”。

正如作者在书中所说，我们起床去“寻找意义”，世界充满机会，人是在有目的地活着，意义创新就是在帮人们寻找这种目的，它是意义诠释者带给世人的一份礼物。

【编辑：小燕】

相关内容：

上次推送内容：

本次推送：

《意义创新》｜在创意过剩的时代如何寻找突破口？

【严选好书】笔落惊风雨——你需要提升写作技巧的理由。

《公司进化论》｜如何做到“一直被模仿，从未被超越”？

【大咖讲书】《正念生活，减压之道》读书会（十二）腹式呼吸法，让你迅速放松的秘诀

下次推送：

《你所做即你所是》｜了解企业文化的重要性和打造方法。

【严选好书】真正的爱情很少，一如读书。

《哪里有报怨哪里就有机会》｜如何跟草根英雄和创业偶像学习经营之道？

【大咖讲书】《正念生活，减压之道》读书会（十三）有效控制愤怒情绪，stop技术

（语音、文字、图片部分来自今今乐道APP和网络，老农整理）

公众号内查找文章的方法

一、关注本公众号的朋友到您的微信好友列表中找到订阅号消息。

二、找到“”品卷一族“后点击头像进入公众号

三、找到公众号名称”品卷一族“右侧显示有一头像点击并进入

四、打到右上角的搜索标志。

五、输入想搜索的名词就可以得到相关结果

六、输入想搜索的文章类别“运营”也可以显示与“运营”相关的内容

五、输入想搜索的作者也可以得到结果

六、输入想搜索的人物”管仲“就可以得到内容中提到”管仲”的文章。

为进取者提升提供方便。