【臻 · 消费】| 004 未来，或许你我都将衣来伸手，饭来张口！

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【臻·消费】栏目第004期，当下消费者心中对于便利是怎样一种理解与需求？来看看我们精选编译自《Nielsen-The Quest For Convenience》的解答。

如今消费者的超链接生活

世界各地的消费者正过着越来越忙碌的生活，工作和生活的平衡经常被认为是他们最关心的问题之一。忙碌的消费者需要相应的产品、场所、空间以及流程来克服日常障碍，轻松生活。

消费者对方便日益增长的需求给制造商和零售商带来了无数的机会，新颖、创新、一体化的便利解决方案正被迅速的推向市场来应对各种消费者的挑战。

然而，由于消费者的需求日新月异，企业需要不断调整和增强他们的便利性解决方案以获得持续的成功。有效地做到这一点意味着要走在游戏的前列——先于竞争者了解到消费者的需求如何变化以及怎样的解决方案会有所帮助。

现在，便利已经超越了产品、服务和商店渠道。包装、准备、储存、运输、订购、补充以及交付、设备、支付和应用技术都是主要的考虑事项。

重新定义便利

对于不同消费者，便利的含义也有所不同。环境、文化、地点、市场成熟度以及技术都是主要的影响因素，并且推动适合不同的社会和地理区域的快消品便利性解决方案的需求。

无论在哪里或对谁来说，便利性的本质上都有三个核心属性:易用性、实用性和简单性。要提供真正的便利，这三个属性必须是整个消费、购物和参与的基础。

是什么推动了便利？

许多原因或驱动因素都在影响着全球对便利日益增长的需求。虽然便利的趋势在不同的地区或国家以不同的方式和不同的速度发展，但它几乎发生在世界各地。通过了解是什么推动了各个市场的便利性，快速消费品公司可以质疑假设，制定更好的战略，制定灵活的、面向未来的计划，以满足消费者的需求。

六个关键因素形成了对便利解决方案的需求，并可作为确定未来需要的基础：

1. 快速的城市化

世界各地的消费者都涌向城市地区，寻求更大的就业前景、更好的基础设施和服务，以及更广泛的生活方式选择。到2025年，58%的世界人口将居住在城市或城镇——比今天多7.52亿人。新增人口中有一半将在亚洲，近四分之一将在撒哈拉以南非洲。2025年城市化程度最高的地区将是北美(83%)、拉美(82%)和欧洲(75%)。但其他地区将继续以更快的速度城市化，特别是亚洲、撒哈拉以南非洲、中东、北非和巴基斯坦。

大多数消费者已经生活在城镇，城市生活环境结构的不断变化意味着生活节奏的加快，对消费者时间的要求也越来越高。为了更好地应对城市生活方式的挑战，消费者将继续寻求新的方式来优化他们的生活。在便利的选择中，消费者会想要更高的效率和更大的效用，并会在可能的情况下越来越多地使用先进的技术来辅助他们的决策。

2. 较小的家庭规模

随着人口密度的增加，新住房的空间有限和高房价，许多消费者正在缩小他们的实际居住面积。由于家庭规模较小或只有一个人居住，特别是在更成熟的市场，对大房子的需求也在减少。

韩国是世界上人口密度第三大的国家，其住宅面积平均只有725平方英尺。与此同时，目前平均家庭人口为3.1人，预计到2025年这一数字将降至2.4人。在世界范围内，平均家庭规模从2人到9人不等，而且随着生育率继续下降，家庭规模也在下降。

这些趋势正在推动消费者行为的转变。例如，在较小的住宅中，备餐、储存、处置和就餐区域需要合理化，这正促使消费者重新考虑他们的产品选择、使用模式和购物动态。快速消费品公司将需要更多地关注节省空间的包装、多用途产品、单服务产品和最佳的家庭套餐选择。

3. 拥挤的交通

有限的土地和高昂的投资成本是许多城市地区发展迅速增长的人口所需的运输基础设施的主要障碍。在许多城市，交通堵塞加剧，汽车保有量下降，消费者在乘坐公共交通或共享交通工具上下班方面花费的时间越来越多。在全球范围内，消费者每天平均通勤两小时，墨西哥、泰国、印度尼西亚、中国、土耳其和巴西等发展中国家的城市居民面临全球最拥堵和通勤时间最长的问题。

随着人们在“路上”花费的时间越来越多，消费者在家做饭和打扫卫生的时间越来越少，而且吃饭也经常是边走边吃。消费和购物选择正在演变，以适应他们更忙碌的生活，这为制造商和零售商提供了考虑更多多任务家居产品、在过境和运输区的即食食品以及通勤购物的电子商务机会。

4. 发展的性别角色

现今，53.8%的适龄劳动妇女参加了劳动，高于1980年的50.2%。这种趋势正在世界各国和所有社会经济群体中发生。随着更多的妇女进入劳动力市场，妇女承担购物、做饭和其他家务的传统角色正在转变为男女分担的角色。随着双职工家庭的增多，便利因素在他们的选择中起着越来越重要的作用。制造商和零售商需要了解购物者的角色如何演变，并执行新的营销策略，以满足不同性别的消费者需求，从而赢得钱包的一部分。

5. 时代的需要

今天人们的寿命比以往任何时候都长，全球50岁以上消费者的比例正在增加，特别是在较发达国家。在北美和欧洲，到2025年将有近40%的人口超过50岁。与此同时，在一些地区，年轻一代仍将占据主导地位。例如，到2025年，年龄在19岁或更年轻的消费者将占撒哈拉以南非洲人口的51%，占中东、北非和巴基斯坦人口的40%。

年龄结构的变化也推动了消费者行为的变化。技术的采用、消费能力和消费焦点在不同的代之间有很大的差异，他们的便利需求也不同。

例如，在人口老龄化的市场中，容易打开的包装和送货上门可能更受欢迎，而在以千禧一代为主导的市场中，消费者更有可能寻求节省空间的包装、即食食品和自动化产品。对于婴儿和学龄家庭来说，健康的零食和午餐盒选择对消费者来说可能变得更加重要。对于快速消费品公司来说，对不断变化的市场人口结构有一个坚实的了解是至关重要的，这有助于它们根据不同年龄段的需求调整便利性产品。

6. 技术的吸收

快速消费品市场的技术是便利的核心，这对于满足消费者对产品和服务的需求至关重要。

近年来，技术的范围和规模都出现了爆炸式增长，推动消费者在生活中融入和利用数字化的方式发生了根本性转变。到2020年，全球互联网接入将达到52%，而智能手机普及率的不断提高，以及虚拟世界和现实世界中智能家居、建筑和城市的兴起，将提升消费者的消费能力和与服务的连接，帮助他们简化生活。

在这个日益“随需应变”的环境中，消费者将拥有更大的控制权，可以在需要的地方和时间定制、个性化和调用产品和服务。零售商和制造商将需要满足这些“当下”的需求，利用个人数据为消费者开发解决方案，并与消费者建立更深层次的关系。

消费者在寻找怎样的解决方案？

消费者并不把“方便”作为他们追求的最终结果。相反，他们在一天中会有不同的活动，他们试图以更容易、更简单和更实用的方式管理这些活动。

消费者寻求的主要便利解决方案可以分为快速消费品业务的三个核心领域:消费、购物和参与。有了这些知识，制造商、营销人员和零售商可以更好地开发定制的解决方案，以满足消费者的需求。

1. 消费体验

全球消费者正在迅速转移对食品、饮料、家庭和个人护理用品等产品的消费。如今，一家人围坐在餐桌旁一起用餐的时间越来越少，家务也不再是一项强加的任务，饮食和家庭护理制度被视为与时间竞争来获得放松，娱乐和锻炼。

因此，易于准备和现成的食品选择——包括从实体店或通过订阅服务提供的餐盒——不仅可以节省时间和精力，而且还可以根据饮食和健康进行调整。这些产品拥有巨大且不断增长的吸引力，尤其是对更年轻和更富裕的消费者。到目前为止，这些便利选择在成熟市场得到了最有力的利用，但随着现代贸易和互联网普及率的扩大，以及供应商建立有竞争力的市场产品，发展中市场也将出现增长。

那些没有精力或没有做饭意愿的消费者也开始采用“送回家给我”的服务。三分之一(33%)的全球消费者使用餐馆或送餐服务，7%的人每周使用。

随着消费者工作和通勤时间的增加，外出就餐变得越来越普遍。消费者正在寻找方便、便携、营养和美味的户外食物选择。从速食、快餐和街头摊贩那里购买即食食品的人数呈上升趋势——在过去6个月里，全球57%的消费者光顾过速食店。

与此同时，许多餐点正被零食完全取代。零食不仅仅是一种放纵或甜食，它已经变得有目的性了。制造商和零售商有机会创造更聪明、更新鲜、更健康的选择，并以更小、更频繁的形式。

早餐零食是最受欢迎的。随着便利的本质变得更加直接和更少的预先计划，技术可能只是解决方案的一部分。尽管送到办公室或家里的快餐越来越普遍，但在最近的便利店或自动售货机里买到的小零食——三明治或一杯咖啡——可能仍然是最有效的。

我们很可能看到通过合作伙伴关系开发更多的即时解决方案。2018年6月，东南亚打车应用Grab与美国合作总部位于美国的车载电子商务初创公司Cargo将在新加坡推出Grab&Go。这项新举措使得Grab car成为移动便利店，提供零食、饮料、个人护理产品和其他商品，以满足通勤者的出行需求。

午餐和晚餐是最有可能被外出就餐所取代的食物，全球39%的在线消费者选择每周外出就餐，亚洲太平洋地区和北美地区分别有48%和47%的消费者在外出就餐。

2. 购物体验

当涉及到便利性时，零售概念是最常被引用的体验，尤其是小型实体商店格式，以及最近不断增长的电子商务环境。

不断发展的购物形式也在重塑零售格局。居住在较小空间的繁忙通勤消费者越来越觉得购物是件麻烦事(全球46%)。其中一个结果是，增加存货的杂货店购物之旅正在被更小、更频繁、基于需求的购物之旅所取代——目前有10%(11)的购物者只买今天的食物。

增强技术和虚拟现实技术正在帮助购物者避免为了时尚、服务和耐用品而去实体店购物。然而，尽管这类技术的使用将在快速消费品领域有所增加，但也存在更多障碍，尤其是在食品采购方面，很难对新鲜农产品的质量进行实际评估。

线下：实体商店是否会停止存在?在快速消费品领域，答案几乎肯定是否定的。线下渠道将继续满足日益增长的更直接、更有需求的补货需求。然而，这些渠道将需要适应消费者寻求更近和更快。事实上，在所有地区，小商店的增长速度都超过了大商店，占据了25%的快消品销售和70%的购物行程的市场份额。

线上：在线零售一直受到互联且“可控”的消费者的推动，这些消费者珍视电子商务给他们的生活带来的时间和便利。据估计，快消品在线销售额的增长速度是线下销售额的5倍，到2022年，全球快消品电子商务价值将超过4000亿美元，占快消品市场份额的10%-12%。亚洲——尤其是中国和韩国——引领了电子商务的采用，但其它地区也在快速增长

无论是线上还是线下购物，消费者都在寻求一种更高效、更愉悦的体验。大型、小型和虚拟商店需要注入积极的感官体验、相关服务和技术能力，以提供方便、实用和简单的购物体验。

全渠道和在线购物为全球品牌打开了大门，为消费者提供了无尽的——有时是压倒性的——产品选择。能够整合个人消费者学习的零售商和制造商，将能够提供更容易、更相关、更个性化的购物体验。

3. 接触体验

无论是在消费者用餐前、用餐中、用餐后、清洁后还是购物后，吸引消费者的机会和手段比以往任何时候都多，互联网和移动电话的到来改变了人们的参与度。最初设想用于可访问的通信和信息，移动连接不仅仅是保持联系或知情——移动电话已经成为几乎永远的附件。全球75%的消费者拥有随时随地上网的自由。

连接设备和平台碎片化提供了更方便、随需应变和交互式的方式来查看、阅读和收听内容。对于快速消费品制造商和零售商来说，这可以使他们与消费者建立更切实的联系，从产品发现到购买结果——55%的消费者在首次接触产品后就购买了该产品。

因此，营销人员正根据不断增长的消费者参与度和接触点的数据和信息重新分配广告支出。这使得企业能够创建更相关、更个性化的内容，以吸引目标受众。内容，包括广告，越来越多地使用视频和交互式，通过利用当地的创造者和影响者提供了更真实的体验和建议。

制造商和零售商可以使用接触环境中的每个接触点来增强体验，以获得更好的购买结果。快消玩家需要完全沉浸在搜索、社交和购物空间中，探索识别消费者兴趣和需求的新方法，并提供无缝连接来满足他们。零售企业可以通过新的交流平台建立品牌曝光，扩大营销互动，发展持久的联系，使购买过程自动化。

如何在日益便利的世界中取得成功？

最重要的一点是，方便并不意味着每个人，任何地方或每件事都是一样的。便利就是减轻日常工作的负担，把时间还给消费者，让他们做自己最看重的事情。一般来说，消费者会看重网上订餐的简便性和效率，但可能不会喜欢在就座20分钟后被领出餐厅。

面向消费者的公司应该考虑他们的目的、战略和目标，同时理解他们想要解决的消费者痛点，并探索是否有机会通过更容易、更实用或更简单的方式提供方便。

对于快消品公司和许多其他行业参与者来说，寻求方便始于许多需要考虑和探索的领域。考虑以下问题，以确定您的企业如何适应或创新，以满足消费者对方便和节省时间的需求：

我的公司已准备好“面向未来”了吗?

我们如何考虑影响消费者生活方式的宏观环境驱动因素的变化?

消费者将如何与零售商和品牌互动？

我们如何理解消费者的痛点，并提供便利的好处?我们的企业章程和业务模型是否足够灵活，能够适应这些新兴趋势？

我们能否采用新的和不同的技术来满足消费者不断变化的需求?

便利是我们公司战略的中心吗?

对便利的追求从未如此强烈。虽然市场、品牌、商店和服务在这一过程中处于不同的拐点，但有一点是清楚的——全面了解消费者的情况和痛点，可以让企业清楚地了解消费者寻求的不同机会和解决方案。这取决于零售商、制造商和营销人员使用定制的解决方案来满足这些时刻的需求，让消费者得到他们最珍视的东西——时间。

信息来源：编译自《Nielsen-The Quest For Convenience》， 后台回复“臻消费004”获取完整报告。

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