47期:【国产高端医疗器械逆袭系列2】策略分析

Original 2017-04-12 Mr.J 医业观察

之前的文章谈到国产高端医疗器械逆袭的种种难点（参见【国产高端医疗器械逆袭系列1】难在何处），但笔者始终对国产医械抱有乐观的心态，坚信在接下来的十年内，必定会涌现出一批优秀的国产公司，在各个细分领域内进行进口产品替代。因为我们已经看到这样一批有潜力的公司，他们有如下特质：

深谙跨国公司的套路，吸取其切实有效的经验，摒弃其华而不实的虚招；同时清楚大公司的软肋，知道在哪里可以以弱胜强
有随时撸起裤腿下田挖地的实干精神，审时度势的灵活政策配合有效的执行，遵守游戏规则但又更接地气

这样的国产公司，可敬，可畏，将来一定会成为我们这个行业的中流砥柱。

那么挑战这些国际巨头，国产高端医械该怎么做呢？笔者试着从几个方面分析一下具体的策略，抛砖引玉，欢迎共同探讨。

产品线选择

进入某一个领域，不必追求大而全，应该选择用量最大（或市场潜力最大），可以满足基本临床需求的品种。从研发注册费用，以及SKU控制，成本控制的角度来看，小而美，求精不求全应该是国产公司的最优选择。品种，型号，甚至规格，都应该有所取舍，不过注册型号倒是可以多一些，回旋余地大。这个阶段市场销售的意见非常重要，这是一个战略性选择。一步错，后面步步被动。

当然这个产品必须是有核心技术门槛和政策门槛的产品（同类国产最好少于三张证），才能保证足够的利润空间和盈利周期。事实上，这类产品往往进口公司早就把国内定价给撑起来了，给你的Benchmark还是很舒服的。

举个例子，如果在目前这个阶段进入骨科（创伤&神外），那最好的选择并非直接进入普通创伤锁定板市场，甚至直接收购注册证齐全的厂家也未必是最优方案。笔者认为更好的选择是潜力巨大的更细分的产品线，比如运动修复类，脊柱微创类产品，前期就盯着几个基本型号做扎实，将来可以基于这些基本型号，再做产品线扩充。

此外，如果前期专利布局得当的话，耗材，配件，配套器械甚至是维修方案的进口通配战术也是一大狠招。

目标市场选择

树立标杆，渠道下沉。

树立标杆指的是，在产品质量靠谱的前提下，不惜一切代价攻占标杆医院，获得专家的认可，为当地区域的后续业务开展树立口碑，并可基于标杆向下做学术推广的辐射。前期可以考虑树立区域性标杆，如有可能可以树立全国性标杆，这个意义非常重大。

渠道下沉则意味着国产医械前期的主要市场很可能是集中在地级市以下的医院。随着分级诊疗政策的推行，这一块市场的用量会迅速提升，而且长尾效应导致的总额不一定会少。所以，无论是否有省级代理，细分区域的销售网络必须要深耕细作。

以前在外企的教育始终是搞定一家三甲等于10家县级医院的用量，业务经理出差到了地级市就基本不再往下走。但对于国产公司来说，要记得毛主席的教导，农村包围城市，才是弱小时的选择，总有一天星星之火，可以燎原的嘛。

渠道终端定价

在市场拓展的前期，盲目扩充销售团队做直销不会是个好的选择，因此在分销为主的情况之下，国产产品留给经销渠道的利润一定要到位，给代理商打鸡血是王道，少说要给到比进口竞品高2-3倍的毛利空间，这个就可以好好谈谈了。毛利没那么高？没事啊，大不了人家住四季，你住全季，人家一顿800，你一天80就行了。对我们革命战士来说，吃饱睡暖就行，省点钱多砸几个展会学会培训会多好。

经销渠道利润后面都好说，慢慢调整就是了，新品重新定价，区域重新划分，产品线分开授权，方法多得很。关键还是不要一开始就把终端价格作乱了，现在阳光挂网，区域采购联网采价，越来越透明，下来就回不去了。

所以定价一定要狠，渠道利润要保证，终端价格还要比进口竞品要有优势。只要你能保证在国产产品前三的技术质量水平，市场是足够的，利润也是足够的，最后市场会达成一个平衡状态。

做好海外市场

对于国产医疗器械来说，海外市场的意义绝非只是增加营收。

国内的产品线往往会比欧美最新的要滞后5-10年，走出国门，你能看到产品的最新发展方向，你能找到更多可能的合作伙伴，你的收入结构更加平衡，抵抗结构性风险，你的总体销售数量会上升，降低摊销费用。

试水国际市场，为将来真正的国际化做好人才储备，产品准备和技术准备。

另一方面，国外市场的开拓也可以成为国内市场宣传的很好话题，CE，FDA对体系的要求也可以督促企业维持更好的运营体系。

融资和股权激励

对于中小企业，尤其是初创企业，融资是绕不过去的槛。其实不是说缺钱才要融资，目前的竞争环境下，很多时候就算不太缺钱也要考虑融资，未雨绸缪，利用资本的力量加速公司的发展，树立竞争壁垒。融资策略，融资节点节奏，都是大有讲究，需细细考量。

至于股权激励，似乎是一个比较敏感的话题，考验创业者的胸怀。部分创业者拉兄弟们创业的时候大谈“苟富贵，勿相忘”，但是等到分享胜利果实的时候就是“不知有汉，无论魏晋”了......

结语：

国产进口替代，并不是一个零和博弈，而是双方共同做大蛋糕，因为国产进口替代的整个过程，也是伴随着中国医疗器械市场快速发展的过程。十年前，中国医疗器械市场份额只占全球市场的2-3%，而今天则已经成为全球第二大市场。从目前很多医械在国内的渗透率来看，这样的增长速度还会持续一段时间。