海天向二批商“动手”背后：为新品和渠道下沉蓄力

“做一线品牌太累了。”

发出如此感叹的不是其他，正是国内调味品巨头海天味业的经销商。

近日，有经销商向《调料家》爆料称，海天味业产品涨价了！而此前《调料家》也曾预测，海天味业获将进入提价周期（文章详情请点击：海天味业全年目标完成在即，或将进入提价周期），但就在次日（2020年12月17日），海天味业就通过其官方公众号“海天”发布“冬日温暖告知”称：海天产品2021年无提价计划！

那这到底是怎么一回事儿呢？

二级代理商拿货价上调

据海天味业一位华东的二级代理商向《调料家》提供的“价格调整通知函”称：受原材料及包装材料等生产成本上涨的困扰，现对海天系列产品价格做出调整通知，新的价格调整方案将于2021年1月10日实施，具体价格体系以经销商通知为准。

上述涨价函以及该经销商提供的统一市场指导价格（新）明细落款均为“佛山市海天调味食品股份有限公司营销中心”。对此，《调料家》在海天公众账号的客服界面询问是否产品有提价，对方回复称“详情可前往海天官网查看。”

随后，《调料家》致电海天味业官方网站上公布的海天味业品牌中心联系电话[phone]），对方表示需要提供采访函在根据公司流程，视采访需求才能进一步安排回复。据此，《调料家》向海天公布的邮箱发去采访函，截至发稿，暂未收到回复。

同时，《调料家》也先后向福建、河南、云南、河北、四川多地的海天经销商求证，上述地区经销商均表示没有收到相关函件，不过，内蒙等地经销商表示收到了相关人员的口头提价通知，而河北一经销商反馈称：“目前还没有，不过去年就说马上要涨价了，结果赶上疫情了，还没消息。”

上述华东二级经销商表示，此次提价的幅度在6-8元/箱；湖南和浙江也有经销商向《调料家》表示，海天确实是调整了二级经销商的供货价格，提价幅度至少在6%以上。

根据区域不同，各地经销商拿货价也有所不同，以500ml/瓶（12瓶/箱）金标生抽为例，湖南地区以前拿货价是72元/箱，现在是78元/箱；浙江的拿货价则提到了73元/箱；江苏的达到了80元/箱……不过，据《调料家》获取的最新价格明细，不同地方也有不同的搭赠政策。而根据最新建议零售价，该产品零售价为7-8元/瓶左右，《调料家》在部份终端看到其零售价大多为8.5元/瓶。

经过走访看来，目前海天出现二级代理商拿货价上调的行为还是局部现象，正如华东一位经销商向《调料家》表示：“厂家真正没有提价，省区销售领导商量好，统一叫经销商提价的。”

而这点也得到了市场的证实：海天系列产品的出厂价格并未发生变化，只是部份市场二级代理商的拿货价出现了上调，比如同为华东市场的江苏、浙江等地。

海天味业也在投资者互动平台上关于不调价的回复时称：通过内部提高经营效率来消化内外部成本上涨压力。

不难看出，海天此举对二级代理商带来的影响还是蛮大的。据上述二级代理商反馈：“此次拿货价的上涨也带动了终端价格的上浮，不过幅度较小，但我们的利润点降低了很多。”

意欲为何？

对于已对外宣称2021年产品不提价的海天来说，为何还要对二级代理商下手呢？

“原来的利润空间太小了，已经没有足够的利润支持对新品的推广了；这也是没办法的事情，还不提价价格体系全没了。”

对于海天味业此次调整二级代理商价格，湖南一位经销商向《调料家》道出了背后的真正原因：一方面，提升一级代理商的利润，用于培育和支撑新品成长；另一方面，强化原有价格体系的稳定，从而为公司整体业绩奠定基础。

同时，据该经销商透露，最近海天加强了对经销商窜货的打击力度，一般会对窜货进行内部处理：对有窜货行为的经销商直接罚5000元-10000元不等的货给被窜货的经销商。而关于海天味业经销商窜货行为和价格体系问题，也在投资者互动平台商得到了证实。

而对于海天味业原有的价格体系利润小的问题，该经销商表示，海天依旧有部份产品是负毛利在做，比如6kg装的蚝油，常年亏5元左右；并且像火锅底料等新品还是亏钱在做。

“再不提价好多地方经销商都招不到了。”该经销商表示：“市场好、价格好的地方还是有人接，比如我们隔壁一个市场，换了好几拨经销商，接一个‘死’一个。”

“价格穿底的常年3-5元一箱的利润，除了人员、配送、仓储，哪还有钱赚？现在利润最高的做超市毛利仅有12个点左右，还是最高的，加上最近社区团购的冲击，货很多都走不动。”

早在2020年末，《调料家》就海天新推出的火锅底料产品市场动销情况做了调研，大部分经销商表示该系列产品仍旧处于新品培育期，加上品类竞争也比较激烈，市场动销情况并不乐观。

实然，面对资本的热捧和日趋激烈的市场环境，海天最近两年扩张步伐明显加快。

一方面，海天先后收购了开平广中皇、丹和醋业、合肥燕庄等厂商，进军腐乳、食醋、芝麻油等领域；另一方面又不断加快新品类的涉足，先后推出简盐酱油、火锅底料、“裸”酱油、中式复合调味料等新品。

此外，就在近日，海天味业还推出“油司令”系列一级大豆油、玉米胚芽油预售价均为98元/4.9升，目前新产品还在预售期。先赚得业界眼球的是海天味业旗下食用油产品的价格，该产品原价为149元/4.9升，即便预售价格也比金龙鱼、道道全、鲁花等同类型产品高出10元左右，容量上也少了0.1升。

众所周知，无论哪个行业，新品要想成功的先决条件就是投入。

但对于在酱油品类一家独大的海天来说，2019年，作为该企业的“三驾马车”，蚝油和调味酱的平均销售单价分别下降了82元和220元，酱油下降了95元，即便在严格的成本费用控制下，公司的综合毛利率也由上年的46.47%下降至45.44%，上市以来首次下滑。

对于上市企业来说，更加稳健的市场推新策略就显得尤为重要，因此，海天对新品的投入也显得较为稳重，而上述火锅底料等新品上市时间较短，能否实现收益回报还需要更长的时间来体现。

在营销层面，海天先后赞助了多季热播综艺《吐槽大会》，不过赞助产品从上等蚝油、YES黄豆酱变为了最新推出的火锅@ME火锅底料……由此不难看出，海天味业欲在新品类上不断拓展的信心和决心。

目前来看，此番海天味业二级代理商拿货价上调，并不违背企业在年出发布的“无调价计划”，因为海天系列产品的出厂价格并未上调。更像是希望通过提高一级代理商的利润空间，让他们有动力和积极性去推动企业新品的落地和成长。只是，在这个过程中，二级代理商成为了“牺牲”对象。

根据胡润研究院1月21日发布的《2020胡润品牌榜》（Hurun Most Valuable China Brands 2020），海天味业品牌价值高达1200亿元人民币，首次跻身2020最具价值中国民营品牌十强，排在第9位。

 后记 

对此，在《调料家》看来：
从调价函本身和市场反馈情况来看，虽说不能直接表明是企业统一行为，但至少上述区域的调价行为也得到了企业的默认或支持。
从企业角度看，海天味业作为唯一实现全国化布局的调味品企业，截至今年前三季度，共拥有6739家经销商，今年1-9月新增933家，北部与西部地区经销商增加数量较多，充分证明该企业在渠道下沉的决心和速度。而在这个过程中，该企业的二级代理商受到的限制也会越来越多，数量必将越来越少，并且，这也有利于企业进一步发力下沉市场的战略安排。
比如，当地一级代理商拿货价是78元/箱，给到二级代理商的价格80元/箱，那如果厂家需要在当地新增经销商时，曾经的二级代理商很容易跻身为一级代理商，从而实现厂家渠道下沉的目的。
而从经销商角度看，二级代理商在“夹缝中”求生存的现象越来越明显，这也是整个产业链中必经之路。在未来发展中，经销商只有不断提升自我，强化自身经营能力，才能在大浪淘沙的市场环境中活下来，并且活出样。

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