韩世同：恒大营销创新组合拳盛誉之下有争议

楼市日日谈

2020年2月16日（第292期）

话题概要

中国房地产报广州：面对疫情下巨大的业绩压力和资金压力，2月13日，恒大率先推出全国所有楼盘网上购房的营销手段，提供网上VR看房、网上选房、网上购房等的“一站式”服务，并给消费者提供最低价购买、无理由退房、多重购房优惠等权益，这套“营销组合拳”，被不少媒体尤其是自媒体称之为“继无理由退房后的又一个行业颠覆性举措”。

然而恒大这一做法，也引发了购房者与行业内的争议。究竟恒大新的一轮“营销操作”是否真如部分媒体所说具有“行业颠覆性”？在如今的市场环境下，保价3个月有何实际意义？发起“全民营销”的用意何在？这几大“组合拳”透露出恒大内部什么信号？

楼市观察家韩世同

我从前几天就开始看到有关恒大推出营销创新组合拳的报道，最早是苏少鑫转发国民经略的文章《疫情重塑行业格局！恒大加码网上购房，释放了什么信号》;前天广东省房地产研究会副会长、恒大法务总监王义军先生转发了一篇文章《最低价锁定｜恒大再现卖房“神操作”》；昨天最多，有今日房产的《网上购房又现神招》，丁祖昱评楼市的《用创新谋求突围，恒大打响营销变革第一炮》，地产总裁内参的《恒大破局2020：打响“组合营销”第一枪》，楼市前线的《网上购房重磅来袭！解码恒大营销模式、底气与变革》，这些文章都对恒大此举持褒扬态度。
在此就不一一列举了，就看一下楼市前线报道的主要内容：
恒大正式实施全国所有楼盘网上购房，提供网上VR看房、网上选房、网上认购等一站式服务，并给消费者奉送最低价购买、无理由退房、多重购房优惠等权益，把疫情对购房者和房企的影响降至最小。多重钜惠背后，是恒大不断探索、主动创新的营销模式，也彰显了其高品、高性价比产品所带来的强大底气，更预示了其将引领行业变革的颠覆性意义。
其一，营销模式没有中间商赚差价多重特惠让利。近期，不少房企加入网上购房阵营，但多数都选择联手房天下、贝壳、安居客等第三方平台进行服务。相较于此，恒大直接跳过第三方平台，在自有平台“恒房通”上进行销售，真正实现“没有中间商赚差价”，最大幅度让利于民。据了解，针对客户自购、推荐他人购买、第三方购买、未成功购买、推荐新客户等不同情况，恒大推出相应权益；另外，恒大此次还有专门针对兼职销售员的激励政策。

其二，底气高品质、高性价比产品助益 提供两大“定心丸”。除真金白银的五重特惠和奖励外，恒大多年来坚持打造的高品质、高性价比产品，使其得以在疫情蔓延的当下，敢于提供“无理由退房”和长达88天的最低价锁定期，这两颗“定心丸”，将让顾客真正实现安心购房。“最低价购房”是指即日起至2月29日，顾客只需在“恒房通”平台线上缴纳5000元定金并签署《商品房网上认购书》，即可预定房源。“无理由退房”是指自签署《商品房买卖合同》及《无理由退房协议书》之日起，至办理入住手续的任何时间，均可享有无理由退房权利，进一步免除广大消费者的后顾之忧。

其三，变革颠覆性创新举措重构行业销售模式。疫情对房地产销售带来的负面影响还在持续，如何破解这一局面，是所有房企的头等大事。恒大此次出台的线上购房“组合拳”，不仅充分考虑客户购房需求，更大胆创新了营销举措，实现了购房者和企业双赢，使购房者被迫中断的购房行为得以继续，企业也能有效缓解线下销售暂停之困，堪称中国地产营销的新革命。恒大此举颇受好评。业内人士认为，恒大率先将主战场转至线上的革命性创举颠覆了传统营销思维，相信恒大能在实际销售中获益不浅；另一方面，恒大的创新营销模式，为整个行业带来巨大变革，将能启发广大房企并获得追随。说到底，每家优秀的企业应该具备随时化被动为主动的能力，只有不断创新，才能不断突破。
但我昨天也看到中国房地产广州的报道《专家：恒大“网络营销事件”暂不能“颠覆行业”！疫情尾声刚需或集中释放》，这篇报道对恒大营销创新之举提出了一连串的质疑，这些质疑我们在话题概要中已经摘引，还就这些疑问采访了一些专家。其主要观点如下：
一是恒大新的一轮“营销操作”是否真的具有“行业颠覆性”？该报采访了数位行业专家，他们几乎反馈了同样的观点——恒大本次推出的一系列手段，称不上“行业颠覆性”之举，这些方式方法在行业内实则早就存在。
二是在如今的市场环境下，保价3个月有何实际意义？该报采访的专家认为这只是一种吸引客户的手段而已，其实并不比购房者线下买房的时候能够获得的购房增值服务或者享受的折扣优惠多少。而且也不是新鲜的举措，只是说明恒大对自己的房有信心，这是好事对有购房者有保障。
三是发起“全民营销”的用意何在？有专家认为全民营销是一种互联网企业的惯用手段，其本质与滴滴红包、拼多多转发领红包等没有区别。其目的是在于利用购房者的心理惯性，以最少的投入换取最大的品牌投放、扩散效果。这种玩法对于很多对高周转的房企来说一直都有，他们会宁愿利润率低一点，换取更多的成交量。
四是这几大“组合拳”透露出恒大内部什么信号？有专家认为这几个‘组合拳’只是房企延缓资金压力的做法。恒大与中国多数房地产企业一样，负债率较高，必须要靠这种方式去延缓资金压力。作为行业人士看来，对恒大的做法并不会很惊讶，恒大除了回笼资金需求外，还能看出他们其实在提前布局，抢占先机。
我仔细看了这些褒扬的文章和质疑的文章，也谈一下自己的看法：首先我认为恒大是非常了不起的房地产企业，虽然业内也有一些不同的看法，但对其开发规模和实力、建筑和土地成本控制、营销手法和策略、转型的尝试和探索等等，尤其是恒大对中国足球的投入和支持，这些都有目共睹、毋庸置疑。
就是这一次，其他房企还仅仅是推出线上售楼部和打出恒大5年前就提出的“无理由退房”口号之时，恒大已经推出了一整套营销创新的组合拳。如果没有事先和平时的准备是不可能的事情，这至少可以说明恒大是具有超强的快速反应能力的企业。
我觉得其实没有必要纠结于是否真的具有行业颠覆性，创新则毋庸置疑。像恒大这样敢于自建销售平台的房企似乎并不多，而且将网络营销和全民营销等模式融会贯通结合一体，至少在一定程度上可以颠覆目前几乎垄断行业的渠道销售模式。
我看到易居总裁丁祖昱先生的公众号丁祖昱评楼市对恒大此举赞誉有加，他们的编辑部在文章结尾的点评也很精彩：乐居财经报道《媒体札记 | 恒大"滚雪球"》，对恒大营销创举极尽赞誉之辞，值得业界人士深思。

延伸阅读——今日快讯：

本文封面及正文图片来源于网络及朗润.嘉御豪庭

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