是家具也是玩具，沙发品牌 Nugget 如何与用户做沟通？｜DTC 品牌

不做付费推广，却经常在官网博客里讲故事。

2014 年，来自美国北卡罗来纳州的模块化沙发品牌 Nugget 在 Kickstarter 平台上发起了众筹，仅 1 天内就达成 2 万美元的初始众筹目标。当时，Nugget 共筹集超过 8.5 万美元，用于首批产品的生产。

Nugget 产品的设计灵感源于创始人 David Baron 对传统沙发的不满：难组装、不舒服、笨重、不易回收。

因此，Nugget 沙发避免了胶水、螺丝钉等链接方式，而是由 4 个独立部件组成：一个可折叠硬垫、一个可折叠软垫、两个三角形靠枕。用户可以按照自己的坐卧姿态、摆放位置需求，将沙发自由组合成不同形态。此外，Nugget 沙发还采用了环保又轻便的聚乙烯材质，便于运输和摆放。

● Nugget 的 4 个独立部件：一个可折叠硬垫、一个可折叠软垫、两个三角形靠枕

Nugget 最早主打的是功能性。与很多众筹项目相同，Nugget 花了众筹页面的很大篇幅来描述产品的设计思路和功能特点，其 Slogan 也围绕产品本身的特色：「4 个部件，19 磅（8.6 千克），7 秒组装，1 个尺寸适应所有人。」

如今，当你打开 Nugget 的官网，会发现一句截然不同的 Slogan：「是家具，也是玩具，更是孩子玩耍时光中最美好的事物。」在官网的产品详情页和博客中，品牌运用大量图片示范了 Nugget 沙发的可能性：可以组合成城堡、桥梁，可以模拟圣诞雪橇，甚至还能搭建跨栏、攀岩等运动场地。

● Nugget 的不同组合形式，左滑查看

截至 2022 年 3 月，Nugget 仍然以沙发作为主打产品，并销售包括可替换的彩色布套、防水布套等配件。一套基础款 Nugget 沙发（含布套）售价为 229 美元，限量款花纹的沙发售价为 279 美元。

小航海感到好奇的是，Nugget 为什么弱化了「模块化」、「轻便」等功能属性，转而突出了产品的「玩具」的属性？Nugget 又是如何与用户沟通，强化他们对品牌的认知？

▍改良产品和推广策略，让产品转型为「玩具沙发」

创立之初，Nugget 团队就意识到其沙发产品很适合儿童和青少年使用。聚乙烯材质的沙发内芯重量轻、柔软有弹性，孩子使用时不怕磕碰，而且还可以轻松搬运、摆放。但 Nugget 团队真正下定决心以「玩具沙发」为产品特色，则是在产品总监 Hannah Fussell 加入团队之后。

「当我看到，Nugget 沙发在宣传推广时被当作是普通的大学宿舍沙发，我觉得这是错误的。」Hannah 在接受外媒 Los Angeles Times 的采访时回忆道。

2017 年，Nugget 团队给 Hannah 邮寄了一套沙发。Hannah 当时是一名小学四年级的教师，她把 Nugget 沙发带到学校后，发现这个形态多变的沙发给孩子们带来了完全不同的教学体验。

孩子们都很喜欢 Nugget 沙发，他们喜欢翻动沙发的不同部件，并且在沙发间玩耍。当时 Hannah 有不少学生患有感官失调、自闭、对抗性反抗障碍等症状，而这些孩子们都觉得 Nugget 沙发是一个令他们感到舒适、安全的环境。

Hannah 甚至还设计了一系列和 Nugget 相关的奖励措施，例如先完成作业的孩子可以在沙发上玩，在阅读课上专注安静的孩子可以在沙发上看电影等等。对 Hannah 来说，Nugget 沙发成为了教室文化中重要的一部分。

2017 年，Hannah 加入了 Nugget 的创始团队，大幅调整了产品外观，迎合母婴群体的审美和需求。

Hannah 将沙发布套的配色从高饱和度改为更受儿童喜爱的柔和色系，部分配色另增设富有童趣的花纹。她和团队还为这些配色起了富有想象力的名字，例如小猪（浅粉色）、魔药（紫色）、玫瑰花蕾（深粉色）、喧闹（彩色花草纹理）。

● Nugget 的配色对比，左滑查看；左为众筹时的配色，右为 Hannah 加入团队后的配色

Hannah 还记得，自己带到教室里的 Nugget 沙发时不时会长虱子，所以沙发布套得经常换洗。因此她改良了拉链在沙发布套上的位置，让家长拉开拉链、卸下沙发布套的过程更加方便。

此外，Hannah 也在推广策略上，将产品与婴童场景建立联系。她开始联系当地的母婴 KOC 并寄送免费的 Nugget 沙发，希望能够通过 TA 们的博客和社交媒体来展示 Nugget 沙发。

例如，母婴家居博主 Stacey-Ann Blake 经常在 Instagram 和她创立的 Design Addict Mom 博客中，展示她的孩子们和 Nugget 沙发相伴的瞬间。不少 Nugget 用户都是通过这位博主第一次认识到品牌。

● 图片来自博主 Stacey-Ann Blake 的 Instagram，小航海整理

从 2021 年起，Nugget 也开始探索与母婴 KOC 更深入的合作方式，包括邀请他们为官网博客撰文，与用户分享更详细的 Nugget 沙发创意玩法。例如，博主 BringingUpBabe 在与 Nugget 合作的博客中介绍了她利用 Nugget 沙发设计的多种模拟场景，例如收银台、山间公路、表演舞台等，可以让孩子有更多玩耍和想象的空间。

● 图片来自 Nugget 与博主 BringingUpBabe 合作的官网博客，小航海整理

通过面向母婴需求的产品改良和强调母婴场景的推广策略，Nugget 更加突出了产品的「玩耍」属性，将自己的品类从家具拓展到了玩具。

▍不在广告上花钱，只做更「走心」的沟通

Nugget 早期的营销推广策略主要是与母婴 KOC 建立联系，并通过产品建立真实的口碑。从 2019 年起，Nugget 开始在官网上更新自己的博客，逐步积累自己的品牌内容，并以此向用户传递品牌的信息。据外媒 INDYWEEK 报道，截至 2021 年 4 月，Nugget 从来没有广告营销支出。

在小航海看来，Nugget 特别热衷于和用户分享团队的成长故事。从 2019 年开始，每年年底 Nugget 官网博客都会更新一则「年度汇报」，以插画的形式总结当年的官网访问量、产品销量、用户互动量等业绩数据，以及办公室面积、团队人数、薪资保险待遇等团队相关信息。

● Nugget 2019 年度汇报的部分数据

在 Nugget 团队的成长故事中，工厂是一直是一个核心的话题。用户会关心 Nugget 供应链的方方面面：Nugget 沙发是怎么生产的？生产环境是否环保、工人是否有良好的工作环境？Nugget 工厂的产能是否能满足用户需求？

因此，Nugget 官网上专门开辟了「Our Factory」栏目来介绍关于工厂的方方面面。

栏目中的一篇文章《A Factory Years In The Couch-Making》回顾了 Nugget 工厂的「进化史」。Nugget 最早的工厂只是一个组装沙发布套和内芯的小仓库，没有空调也没有暖气，连打包发货相关的专业器械也没有。创始团队甚至还利用真空密封机和约 900 千克的炉渣砖块，制作了简易版的沙发压缩机器。

● Nugget 最早的「工厂」：一个木制结构的小仓库

后来 Nugget 的工厂经历了两次搬迁，最新的自有工厂于 2020 年 10 月正式投入使用。Nugget  团队在文章结尾写道：「在我们的新工厂即将开门时，三年前的小仓库里的『创造力、谦逊精神、无限可能性』仍然在 Nugget 团队中流传。」

「Our Factory」栏目还包括了 5 篇关于新工厂机器设备的科普小短文，让「供应链透明化」的展示过程更加生动有趣。Nugget 团队甚至还给工厂里的 5 种核心机器制作了插画和动图，形象地向用户展示了沙发生产的各个环节。

● Nugget 的生产机器插画，小航海整理

Nugget 之所以选择向用户展示工厂的细节，不仅是为了展示公司的成长，还有一部分原因是为了向用户沟通自己的产能升级。

其实，2019 年起 Nugget 就一度供不应求，当时公司已开始筹建新工厂，并且提前 14 周预售，缓解生产压力。然而直到 2020 年 3 月 20 日 Nugget 因疫情停工时，新工厂还未建设完毕，同时很多 2019 年的订单也没有完成。

Nugget 很快想出了一个兼具创意与善意的解决方案。4 天后，Nugget 推出了「Nugget Cover Club」慈善抽奖活动：以抽奖券的形式销售仓库里剩余的旧款沙发布套，所得收入全数捐赠给当地解决儿童饥饿问题的公益组织 No Kid Hungry。

该活动转移了用户们的注意力，不再只盯着供货缺口，而是希望能够通过抽奖获得产品。同时，Nugget 也通过捐款来帮助了公益组织以及食物短缺的孩子们，展露了商业向善的一面。

同年 10 月，Nugget 的新工厂正式启用，不再明显缺货，但 Nugget 仍保留了该活动并不定期举办。截至 2022 年 3 月 15 日，品牌已经与 7 个不同的公益组织合作，累计捐款超过 50 万美元。

尽管「Nugget Cover Club」只是品牌与用户沟通的一小部分，但 Nugget 在相关内容上越做越深。除了宣传活动本身，Nugget 开始更加细致地介绍合作组织的理念与举措，并且转向探讨公益组织和品牌之间，除了捐款以外更深度的联系。

在 2022 年 3 月收尾的第 7 期慈善抽奖活动中，Nugget 团队与帮助唐氏综合症儿童的公益机构 GiGi’s Playhouse Raleigh 合作，并邀请到机构的创始成员 Rachel Geer 作为内容合作伙伴。

Rachel 的大儿子 Kendall 患有唐氏综合症，但 Rachel 也一直鼓励他尝试新鲜事物，包括作为小模特在 Nugget 的多个产品图中出镜。Nugget 表示，Kendall 可以说是跟着品牌的团队一起长大的。

● Kendall 为 Nugget 拍摄的不同产品图，小航海整理

在本次活动中，Nugget 邀请 Rachel 撰写了一篇博客，其中包括了她给刚生完 Kendall 的自己写的一封信：她鼓励自己不要陷于悲伤和恐惧，未来 Kendall 和自己都会在 GiGi’s Playhouse Raleigh 机构的帮助下，成为更加乐观的人。

这一次的合作不仅透过 Rachel 的身份，为 Nugget 品牌和 GiGi’s Playhouse Raleigh 机构之间找到了一个巧妙的联系，更借着 Rachel 的话语，唤起了家长们的共鸣：养育孩子过程中的各种苦恼和无措，都会被孩子的成长所治愈。

其实，「Nugget Cover Club」系列活动所留下的文字、图片内容，也是与主要受众群体——家长们的一种沟通方式。用户们会发现品牌的慈善项目可以不止步于几个单薄的捐款数据，而是一项用心经营的长期举措。品牌对食物短缺、罕见儿童疾病等社会问题的持续关注，也更能赢得家长们的好感与信赖。

▍从北卡罗莱纳州起步的 Nugget，会走向全国化、国际化吗？

Nugget 总部所在的北卡罗莱纳州是美国家具行业的核心产销地区，其家具生产历史可追溯到 17 世纪的小规模生产。依托当地丰富的木材和人力资源，北卡罗莱纳州的家具供应链不断发展，目前州内的家具产业链包括了 3000 多家企业。

一路走来，Nugget 的创业历程遍布了北卡罗莱纳州的标签。品牌的三位创始成员 David Baron、Ryan Cocca 和 Hannah Fussell 均毕业于北卡罗来纳大学教堂山分校。此外，从最早的木制小仓库到最终的自建工厂，Nugget 的供应链主体一直位于北卡罗来纳州内。

Nugget 还利用了本地的资源进行品牌推广。例如，Nugget 从 2016 年开始就与公司当地的儿童博物馆 Marbles 合作，向博物馆捐赠了玩具沙发，并且与博物馆共同策划了 2021 年 10 月开幕的 imagiFAB 主题展览。此外，前文提到 Hannah 联系的不少母婴 KOC 都来自北卡罗莱纳州当地家庭，而「Nugget Cover Club」活动中合作的公益组织也大部分位于州内。

● imagiFAB 主题展览现场图片，小航海整理

同时，作为一个纯线上的 DTC 品牌，Nugget 也一直通过官网、Facebook、Instagram 等渠道拓展不限地域的用户。品牌最早只在美国境内销售，而后于 2019 年拓展了加拿大市场，在官网上向加拿大用户提供了邮寄服务。

自 2017 以来，Nugget 的用户需求量以每年约 3 倍的速度保持增长。自 2019 年起，Nugget 连续三年入选了美国《Inc.》杂志发布的 5000 家增长最快私营企业榜单，其中 2021 年位列全美增速第 29 名，2019-2021 三年的增长率达到 9624%。

小航海很好奇，在这样快速的增长下，Nugget 会脱离「北卡罗莱纳州品牌」的标签，成为更加全国化、国际化的品牌吗？BRANDSTAR·小航海

编辑：笪萱、钟恩惠

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