对话丨俞力莎：三联中读 >>《三联生活周刊》电子版
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樊文丨记者
雒文佳丨编辑
今年年初，“三联中读”的营销活动引爆了朋友圈。活动上线不到24小时，这个原本计划持续一周的活动就因过于火爆导致服务器崩溃，不得不临时暂停。这次活动也被称为2018开年的“现象级”营销案例，引发热议。
三联中读作为传统媒体试水知识付费的典型，在知识付费市场上已显露出了与众不同的影响力，今天国际君就邀请到三联中读内容总监俞力莎，听她聊聊三联的思考与故事。
俞力莎
三联中读内容总监
记者：请您简要介绍一下“中读”在过去一年中的发展情况。
俞力莎：“中读”是《三联生活周刊》移动端应用的升级版本。此前的《三联生活周刊》移动端应用只是《三联生活周刊》的电子版，后来，我们将移动端应用的功能升级于2017年5月正式推出了综合知识服务平台“中读”。
我们希望进行尝试、探索和创造，打造一个高效的知识检索平台，专业的学习辅助平台以及优质深度阅读的内容传播平台。
我们希望在一个知识生产体系之内，扮演“融合”与“打通”的角色。
“中读”这一名称，则来源于我们对当下阅读的理解：阅读纸质书是“慢阅读”，手机上的碎片化阅读是“快阅读”，“中阅读”就是介于两者之间的一种阅读状态，包含了让读者在手机上重建阅读快乐的期待。
我们对“中读”的推广在先期还相对低调，真正开始较大范围的推广，还是从今年年初开始，以春节期间的“中读”年卡限时优惠活动为标志。
记者：在您看来，“中读”作为传统媒体试水产品入局知识付费有何优势？
俞力莎：“中读”入局知识付费的首要优势，我认为是内容。
和目前市场上的其他知识付费产品和平台不同，“中读”天然具备“内容基因”。
与“中读”相比，其他产品和平台可能具有更强的“互联网基因”，但在内容方面却较为缺乏，甚至是从零开始积累资源。
而“中读”脱胎于《三联生活周刊》杂志，其本身就是内容的生产者。作为传统媒体，《三联生活周刊》创刊至今，多年来积累了丰富的内容素材。
过去，我们做纸媒，是将内容素材根据主题加工整理提炼好呈现在杂志上，但这个过程中大量的内容素材并没有得到充分的开发。
对此，我们也一直在思考和探索如何让这些内容素材重新发挥价值，如何将这些内容素材转化为新内容产品形态，在除纸媒外的其他载体上呈现，从而被更多新生代的用户所接受。
而从2016年开始兴起的知识付费浪潮，其实在某种程度上为我们提供了这样一个实践的机会，让我们能够以更多元的产品形态去呈现内容。
通过知识付费的方式，我们的内容素材可以拆分、重组为一个个不同的单独内容产品输出。比如我们积累的音频采访素材，之前这些音频都只是文字内容生产环节中的一个要素，而现在，互联网知识付费使得我们有机会将这样的音频采访直接给到用户，并作为产品形成收益。
记者：今年年初三“中读”的限时促销活动在社交媒体“刷屏”，后又因种种原因仓促暂停。在您看来，此次活动有何经验和反思？
俞力莎：“中读”的此次限免活动，虽然我们事先联合了包括三联自己的微信公众号在内的十几个微信大号等渠道作宣传，但首先是通过《三联生活周刊》自己的记者在微信朋友圈启动的。令我们没预计到的是，活动在朋友圈一拉开就迅速就引爆了流量，我们甚至还没来得及启用之前联系好的各宣传渠道。
因为流量太大，“中读”服务器一度瘫痪，于是我们不得不宣布暂停优惠活动。同时，我们通过建立微信用户群对进行导流。我记得我们当时建立了600多个用户群，把已经购买活动年卡和还没来得及购买成功的用户疏导到群里，先确保这部分用户能够正常登录和使用“中读”和会员年卡服务。
实际上，我们的服务器在活动暂停第二天就已经恢复正常，但我们还是决定暂停活动，把我们的重心转向这600多个微信群中的用户，先满足他们的需求。在解决了这些用户的使用问题后，我们在元宵节期间才又做了一个低调的“5日返场活动”，但之后就再没有进行活动。
通过这次活动，我们也对我们的用户有了更多的了解。我们发现，“中读”的这些用户其实很有特点。比如我们有大量的用户，其实不是互联网原住民，但也并非是纯粹由《三联生活周刊》纸媒读者转化过来的，而是因为购买不便等原因在相当一段时间与《三联生活周刊》“失联”的读者。
“中读”的这次推广活动实际解决了这部分读者的需求问题，让他们不受时空的限制，重新和《三联生活周刊》取得联系。
记者:知识付费下半场，众多入局者纷纷从“拼内容”转向了“拼卖法”，对此您怎么看？
俞力莎：其实我觉得这一问题的关键在于知识付费平台的侧重点是什么。
首先，“中读”作为内容生产者，我们的用户是冲着我们的内容而来的。
我们年初的促销活动虽然经历了服务器一度瘫痪，导致用户有短暂的使用不便，但用户依然对我们表示出了很大的宽容和耐心。之所以如此，也是因为用户认可我们的内容，认为我们的内容值得耐心等待一下。我们的促销活动结束后，年卡恢复全价，但是仍有很多用户愿意全价购买，也是基于对我们内容本身的认可，用户觉得我们的内容值得他们付费购买。
其次，《三联生活周刊》作为经营如此之久的传统媒体，我们要保证品牌的影响力，所以营销后续的客服是我们的关键。
我们当时暂停活动后，全员投入到客服工作中，做一对一客服也是出于此考虑。活动暂停后，我们还针对不同的用户推出了补偿方案。对购买活动的用户，作为补偿我们在原基础上延长一个月会员权限；对没有活动之前全价购买会员的用户，我们也第一时间联系了他们，给予他们补偿。
我们通过这些方式赢得了用户的信任，用户也积极地为我们改进产品提供意见和建议。
我们的这种做法是和某些互联网营销重在“获客”和“拉新”，谋求短期的效益不同的。我们更多考虑的是产品的长远发展。
互联网公司在年轻人群中发挥了培养用户、验证市场需求的作用，而我们则想更多地发挥长尾效应。
很多互联网知识付费产品和平台作为先行者，验证了内容付费模式的可行性，培养了一批头部用户。
但对于真正对阅读有需求的人，目前来看还需要我们更进一步的挖掘和帮助他们转变阅读习惯和方式。这也是我们提出“中读”概念的初衷。
《三联生活周刊》一直以来都以深度报道见长，因此我们希望用户能够在互联网移动端实现的也是较为深度的阅读，而这是一个需要持续完善的过程。所以相对“拼卖法”，我们认为帮助用户进行深度阅读，为用户提供服务更重要。
记者：“流量”一直以来都是内容变现的关键，在您看来，“引流”和“存流”哪个难度更大？ “中读”是如何保证“用户留存率”的？
俞力莎：我想我们更擅长的是“存流”而不是“引流”。
因为我对“中读”的产品基因是内容。我们也有信心能够提提供给用户优质的内容和产品。
尽管“中读”一开始时还存在局限和不足，但我们一直在迅速优化和完善我们的产品。
就“引流”而言，传统媒体相对互联网公司其实一直都不是所擅长的，否则我们也不会与那么多读者“失联”。
互联网企业有渠道优势，他们能覆盖到我们过去传统发行渠道无法触达的地方，从而实现“引流”。
对我们来说，我想我们首先还是要利用自身的内容优势去吸引用户。
其次，我们也在不断提升产品的用户体验，比如通过社群运营，线上读书会以及线下活动等，通过这些方式为用户提供内容和知识服务。
另一方面，我们也在不断发掘活跃用户，让他们做我们的“代言人”和“桥梁”，吸引更多的用户。之前的年卡促销活动，我们就有一批活跃用户自发的充当我们的“客服”，帮助新用户解决使用问题。后期这些用户又侧面帮我们维护了用户群，也是帮助我们维护了用户口碑。
记者：“中读”脱胎于《三联生活周刊》，而后者已经有很深厚的读者基础，有很多“三联粉”，您如何看待“粉丝经济”对内容平台的影响？
俞力莎：我认为“粉丝经济”这个概念更适用于一些较为人格化的IP上，比如自媒体、微博等。
观察微博你会发现，“大V”都是有着强人格化属性的，而少数粉丝众多的机构微博，也是有“人设”和人格化运行形式的。
“中读”还没有作这方面“人格化”的尝试，我们的用户也不能称之为我们的“粉丝”。包括“中读”在内的《三联生活周刊》的读者是一群更加冷静和理智的用户，他们先是对内容有了判断和认可，才会选择追随。
而“粉丝”有时是不这么理性的，他们具有冲动性和情感色彩。“粉丝”对于“偶像”是保持高度维护的，但我们的读者不是这样的，他们会理性判断，一旦内容不符合其价值观和阅读趣味，就不会去付费。
因此，“中读”和《三联生活周刊》作为媒体内容，我认为也较难从“粉丝经济”中获利。
记者：有观点认为，知识付费所提供的碎片化知识只是“速效胶囊”，您如何看待这一观点？“中读”产品对此疑问否有思考和体现？
俞力莎：我认为“胶囊”并非不好，它其实是一种知识的提炼。现在很多的图书其实也属于“知识胶囊”。
更重要的，我想是“胶囊”背后对于内容的筛选和提炼。
学校教育和传统出版物在内容筛选方面其实是存在通道堵塞问题的，无法让人快速获得经过筛选的“干货”。
而互联网知识服务平台是为内容筛选提供了一种新的模式。所以我认为“胶囊”可以有，但重要的是“胶囊”的设计和思考。如何通过“胶囊”让大家探索更深层次的东西。
因为 “胶囊”只是知识换了一种形态输出，其内核还是知识服务，只不过需要人们适应这种新的接收知识的方式。
“胶囊”只是人们获取知识的新途径，之后才是一个更加长远的深度阅读习惯的培养。 而我想，今后人们会渐渐习惯通过碎片化知识“胶囊”的形式去接受更多深度的内容。
记者：经过前两年的爆发式增长后，知识付费进入2018年呈现出更加冷静的趋势，在您看来，知识付费目前发展最大的痛点是什么？对于未来，“中读”有何思考？
俞力莎：我觉得知识付费目前存在的问题是市场的准入门槛过低。不同于传统的纸媒和出版物，当下做知识付费产品是不需要“刊号”“书号”“许可证”这些门槛的，任何人只要有能力就可以进入这个市场。
但问题是，内容资源始终是稀缺的，好的策划和创意也是稀缺的。同时，“知识明星”也是稀缺的。
在这些资源稀缺的情况下，大家纷纷入局，就会加剧市场的竞争，也容易导致市场的混乱，入局者鱼龙混杂，而知识服务的内容良莠不齐，存在同质化。
此外，我想当下很多人入局知识付费，也有很多用户拥抱知识付费这种形式，但问题是新鲜感过后平台如何留住用户，用户如何真正使用知识服务。
现在很多人购买很多的知识付费产品和课程，但是并不学习，只是搁在手机里。久而久之，用户就会卸载掉这个产品。
作为内容提供者，我想我们也应该思考如何在用户消费后，真正能使用户学习它、使用它。
我们未来也会在此方面继续努力，不断了解我们的用户，在此基础上调试升级我们的产品。IP
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