【金奖来了】好房子，要有爱！
中国房地产市场经过了20多年的高速发展后，多数人基本的居住需求已经被满足，销售为王的策略已经不能适应新时期房地产企业的发展，在这种情况下，企业更需要“回归到产品本质”，赢得客户，赢得市场。
早在2013年，万科就提出过一个有着高辨识度和人居哲学的主张，叫“万科三好”——“好房子、好服务、好邻居”。随着时代发展，“好”的定义在不断被推翻、颠覆。在整个市场上看，地产界表达“好”，往往是“极致、巅峰、完美、匠著……”。而万科对于“好”的定义并非如此，作为知名品牌房企，万科希望通过产品与服务提供的“好”，是真正美好的生活，而不是浮夸不实的华丽。
那么拨开地产黄金时代的浮躁，来看看万科是如何在上海这座城市，讲好一间“好房子”的故事？
房屋是家庭的基体，是人类生存的寄托，在家里有安全感，可以避开外界一切干扰，和自己的亲人享受自由自在的生活；房子让人远离寒冷、潮湿、危险，是人们保护自己家人的空间。但它也不仅仅是一个冰冷的空间，更是爱的容器，如同鞋子的本质是“踢不烂”，房子的本质是“住着爱”。
然而，在资本和城市发展的推动下，现在网络上可以看到很多“房子＝投资品”、“要房子，还是要爱情？”等等争议性的信息，房子“住着爱”的本质似乎在过程中变了形，这种情感逐渐被淹没了。但除去这些，还是可以看到很多真情实感的故事让我们知道其实房子的本质一直都在，只是需要拭去浮尘，使其散发更强的光亮。
真实自有力量，“好房子住着爱”的传播就是以一句平易真实的口号开始，并以此为核心主线，开展多元的推广，深度挖掘产品价值，带动传播实现品牌价值观输出。
1.从用户中征集真实故事，洞察人们对于好房子的感性需求
首先，基于核心洞察，就要了解“人们如何看待房子中住着的爱”。在传播前期，上海万科联合民生类媒体《梨视频》开展了“房子里面最有价值的东西是什么”的话题互动，并获取了有效UGC2500余条有情感的“房子住着爱的故事”。同时，在上海万科的社区也通过故事海报的形式去采集房子里住着爱的故事，通过两轮的话题征集，收获了上千条用户优质评论内容。
从用户的留言中可以感知到大家记忆最深的关于房子里发生的故事，都是爱的故事。这也从用户层面验证了一间好房子的本质是住着爱，并在这些留言中精选了2个，由梨视频拍摄成业主故事视频推出，让“好房子住着爱”的话题发酵得更深更广。
2.选材真实故事，用真实手法演绎
之后品牌在这些真实故事中取材，选取了一对“父女与房子”的故事来拍摄《致敬我们独一无二的父爱》，这是一个很有代表性的中国式父爱的故事，也恰好应和了父亲节这个即将到来的社会节点，最大化调动起了用户的情绪。
视频拍摄手法采用真人视角，主要讲的是小时候，父爱常常被固执和粗糙包裹，曾引起女儿的叛逆和不解，女儿长大有了自己的家庭，带孙女来父亲家住常感不便，因为“姥爷家的房子太挤了”，父亲看在眼里，又做了一个“固执”的事，换一个大点的房子，只为了女儿可以常常回家......从老房子换到新房子，从小房子换到大房子，不是全程开明一团和气，而是用爱串起了不解与和解，引起普遍共鸣的中国式父爱，整个故事进行了一些包装，并在细节的演绎上尽量向真实靠近。
同时，镜头的转接和晃动仿佛如临其境，而且视频的每一个布景和陈设，小到几十年前的洗脸盆、手机、手织围巾、一闪而过的上海早餐，大到父亲住的老房子随着时间的变化而变化，都还原了时代中的真实细节，剧中人物也有大量的上海方言对白，去讲述了一个有明确上海城市特色的“好房子住着爱”的故事。
3.超级节点，点燃用户情绪
通过前期话题预热期的铺垫，用户已经有了一定的情绪积累，而在父亲节这个天然的节点，有足够储备量的大众情绪等待被点燃。同时为了推高用户期待，在视频发布前3天，品牌方还发布了3张倒计时海报，最终在父亲节集中声量，将“好房子住着爱”的传播战役推向了一个高潮。
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4.理性对接感性，深挖用户需求，带动产品价值传播
在视频释放后，上海万科联合专业调研机构：第一财经《CBNDATA》在上海地区投递了1200份真实有效的调查问卷，调研问卷基于上海近三年有购房经历或有购房计划的消费者，从多个角度调研了人们对于一间好房子的理性需求，并最终发布了《2019上海人居生态趋势微报告》，报告总结了上海城市居民对于一间好房子的多重人居需求。
借《报告》中用户需求趋势，将上海万科的产品力与之匹配，推出一组产品力海报，顺用户而为，将整个传播的落点落在了项目价值和产品价值上，输出了上海万科在“好房子住着爱”的价值观引领之下的产品力和服务力。
从感性到理性，“好房子住着爱”系列品牌发声动作很大程度上增强了上海万科的对外传播声量，为上海万科积累和沉淀了可重复投资的品牌资产。
在用户端，《致敬我们独一无二的父爱》父亲节微电影由上海万科、万科周刊发出后，当日播放量高达150万次。“好房子住着爱”系列宣传视频获得包括梨视频、新片场、腾讯视频等平台535万余次播放，微博#好房子住着爱#话题曝光量达306万，优质评论及有效用户UGC超过2500条。
在行业端，父亲节微电影则被专业视频平台［场库］自发置顶多日，引发行业讨论，同时「好房子·住着爱」案例已被梅花网、广告门、socialbeta在内的多家专业营销媒体作为品牌案例刊出。而在地产行业，上海万科《2019上海人居生态趋势微报告》的发布，总结了上海城市居民对于一间好房子的产品需求趋势，彰显了万科的社会责任感和行业领导力。
从与用户的线上线下互动，到父亲节微电影的多渠道传播，以及通过问卷调研的形式，从用户中采集对于一间好房子的理性需求的一系列宣传，达到百万级的曝光，传播声量穿透营销端、地产端、用户端等多个端口，将“好房子住着爱”系列具有品牌辨识度的产品主张和价值主张沉淀为万科的品牌资产。在传播全程更是始终紧贴用户，真正做到了从用户中来到用户中去，争取缩小品牌与用户之间的间距，将品牌声音响亮地传递到用户的心里，持续为品牌赋能。
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