【金奖来了】从王老吉，看中华老字号的出道之路
在中国，每年有70个“中华老字号”在走向衰落。从1949年到2019年，16,000个中华老字号已缩减至1129个。
这些中华老字号历史悠久，拥有着世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，不仅在国内受到广泛认同，很多品牌在国外也享有盛誉。然而，在当今残酷的市场竞争环境下，许多中华老字号，由于企业体制、管理经营等原因，逐渐丧失了可持续发展能力，渐渐消失在大众的视野里。
作为有着192年历史的王老吉，也在面临着刷新品牌形象的挑战。怎样在年轻消费者抢夺战中脱颖而出，从而撕掉“落伍”、“守旧”等标签，跨越与年轻受众之间的“鸿沟”，逆转老旧的品牌形象，是王老吉及其他中华老字号品牌都需要思考的课题。
在本届虎啸奖金奖案例【王老吉B站全民制作人】中，王老吉打破了固有的营销模式，携手B站将老字号与二次元文化相结合，实现了一次成功的破圈营销！此次Campaign背后的公司——上海蕴世广告，也在今年虎啸奖中脱颖而出，为数字营销行业呈现众多优质标杆案例。
▍▌打破固有营销思路，满足用户个性化需求▌▍
当今，Z世代已经占据整体消费力的40%，成为消费的主流，对于各大品牌来说，抓住Z世代就等于抓住未来。
作为未来中国新经济、新消费、新文化的主导力量——Z世代大都注重体验、个性鲜明、自尊心强，愿意追求尝试各种新生事物，并且深受二次元文化影响。对于这群年轻消费者来说，比起品牌的单向传播，他们更喜欢平等的双向沟通。
其实，早从2017年以来，王老吉就一直致力于品牌年轻化营销，针对Z世代年轻消费者，做了一系列营销动作，企图抓住未来消费主力量。
而这一次，王老吉决定打破以往追逐年轻人的模式，化被动为主动，选择在饮料行业竞争最激烈的夏季，携B站首次开创品牌拟人偶像出道模式，全站投票应援PICK心中的王老吉，打造虚拟偶像明星IP。巧借娱乐之力，将品牌与新兴的虚拟偶像文化结合在一起，有效地抢占Z世代的注意力，在品牌与用户之间架起了沟通的桥梁。
对于已经诞生193年的王老吉来说，当「出生」于Z世代之手的虚拟偶像们，大声唱出了“越热越爱”的口号时，这凸显的，便是王老吉敢于破圈的勇气，以及在与年轻Z世代消费者沟通方式上的大胆探索。
▍▌新平台与新介质，推动新优质内容产生▌▍
作为互联网动漫娱乐和二次元社区都排名第一的平台，B站汇聚了86%的Z世代，月活跃用户人数达到1.1亿。同时，B站以用户创作为主的特质与内容生产机制，决定了B站更是一个以UGC为主导的内容网站。洞察到B站平台的这一属性，王老吉通过4步，让Z世代全方位拥有品牌，实现自主决定品牌营销。
壹：让Z世代创作并决定“品牌形象”：首先邀请B站内知名画师引领拟人风潮，输出画作视频，发起拟人形象海选征集；紧接着联动全站UP主应援引流活动，诱导用户自发成为品牌“自来水”参与创作；最后，推出送拟人形象出道活动，让全站用户从888幅作品中评选出自己心目中的王老吉。
贰：让Z世代打造自己的“品牌营销”：推在票选拟人形象之后，官方将所有宣传物料全部更换为票选出的拟人形象，官宣出道“席卷”B站；另外，由B站最热门分区顶级UP主接力，为虚拟创作出道综艺/MV/视频，玩转全方位生态营销推广。
叁：与Z世代共创他们的原创产品：推出虚拟偶像限定罐，将定制罐全权交给Z世代设计。
肆：围绕Z世代消费习惯布局销售渠道：在京东、全家便利店，网红奶茶店等年轻人喜欢的消费场景，布局销售渠道，完成整个营销活动的闭环。
通过这系列的营销活动，王老吉让年轻用户主动走向了品牌，最后不仅收获了4亿的曝光量、150万的点击量，还在年轻消费者圈层中激发了对国民饮料的情感共鸣，为品牌增加了好感度和美誉度，拉近了品牌与Z世代消费者之间的距离。
▍▌个性化品牌形象延伸，增强产品文化底蕴▌▍
当王老吉品牌二次元拟人形象成为了哔哩哔哩全新idol时，对于消费者来说，王老吉不再是冷冰冰的凉茶品牌，而是一个拥有个性和面貌的，并且可以与用户交流沟通的虚拟偶像。对于品牌来说，这也是一次形象上的突破。
品牌的形象代言可以不局限于明星、名人，其实也可以尝试着用Z世代喜欢的虚拟人物作为自己品牌的形象代言，这种虚拟的形象不仅代表着Z世代的生命力与创造力，代表着新世代的创造力与年轻力量，也代表着品牌呈现出的年轻化、时尚化、亲民化的转变。
除了品牌形象的突破和转变，本次项目中大量的UGC内容，也让王老吉的品牌价值更加深入人心。将“怕上火就喝王老吉”这一产品元素与二次元手绘创作相融合，不仅让消费者对于王老吉的品牌形象转变有了更多的理解和支持，也成功地将王老吉产品清凉降火的功能点，自然地融入画作中，加深了产品文化的底蕴。
从前期对于Z世代消费喜好、消费习惯等全方面的洞察，到后期品牌模式创新性的突破，此次王老吉的营销活动创意地将品牌与国潮、二次元文化相结合，集B站全生态媒体资源、内容资源、用户创造于一体，打造出“越热越爱”的破圈营销，为众多的中华老字号品牌的营销之路开拓了新方向。
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