种族歧视、终止合作、联名遇冷、入驻天猫，H&M底气不足了？

快时尚分析第1弹

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2017年底H&M集团公布了2017年第四季度（2017年9月1日至11月30日）销售数据：销售额（含增值税）同比下降4%至 584.5亿瑞典克朗；除去增值税，销售额为 503.9亿瑞典克朗。以当地货币计算，销售额同比下降2%。H&M表示，第四季度销售额远远低于集团自己的预期，原因主要是门店业务表现疲软。由于实体店客流量减少，H&M 的门店也受到了极大冲击。消息公布后，H&M 股价下跌15%，跌幅为8年来最大。

H&M创立于1947年，是快时尚的鼻祖，2007年进入中国市场。之前用户说品牌体检师也分析过H&MH&M的底气从何而来，2016年时的H&M还是底气十足的，自建官网、APP，不入驻天猫，两年过去，H&M终于也随大流入驻天猫了。

产品分析

H&M产品包括女士、男士、儿童服装、家居产品、美妆产品等。服装又涉及了上衣、裤子、裙子、鞋子、饰品等，种类齐全。

家居系列包括各种床上用品、浴室用品、储藏、装饰品等。

H&M在2009年尝试性地推出Hello Kitty系列唇彩等彩妆试水，2015年大规模推出了700 个SKU的成套化妆品和护肤品，分为旗舰美妆产品、高端产品与环保产品共 3 个产品线，平价的美妆产品也受到众多好评。但是，H&M的美妆产品并未在大陆销售。

销售渠道

▌入驻天猫

2017年12月中旬，H&M集团宣布与阿里巴巴开启战略合作，旗下核心品牌H&M和H&M Home将于2018年春季入驻天猫，这也是H&M集团在中国除官网外首开官方线上渠道。早在2016年，集团旗下品牌MONKIH&M家的潮牌Monki你有了吗 就入驻了天猫商城试水，MONKI天猫旗舰店的粉丝数量达到148.8万，部分单件商品的月销量数千件。

H&M在声明中表示将加速线上销售，以更迅速迎合消费者不断变化的偏好，包括继续整合线下实体店和线上销售渠道，优化H&M品牌门店组合，关闭更多门店，减少开设新店。旗下品牌Cheap Monday，COS性冷淡风的COS居然出自H&M集团，& Other Stories，Weekday和Arket等也将陆续入住天猫。

而H&M品牌几乎成为主流快时尚品牌ZARA赶时尚的ZARA你入手了吗？、GAPGAP发生了什么?、优衣库牛！优衣库海外利润大涨65.9%，莫非是新零售加持？后最后一家入驻天猫的品牌。优衣库于2009年4月就进驻天猫，GAP于2011年3月开设品牌旗舰店，ZARA于2014年10月进驻。从粉丝量和销量上看，优衣库关注量有1185.2万，ZARA有1175.3万。

 ▌官网、微信、APP、代购

H&M目前有品牌官网，推出APP，在微信公众号也可以跳转至网上商城购买产品。

淘宝等电商平台还存在不少代购商家销售H&M产品，代购各种H&M的服装。

由于H&M美妆产品并未在大陆地区销售，而微博等社交平台又有不少美妆博主推荐种草，淘宝上也出现了众多美妆产品的代购，最热门的要数H&M推出的指甲油和腮红。

在欧美市场，消费者对品牌官网在线平台的依赖度较高，但中国消费者更习惯于天猫、淘宝、京东等综合性电商平台消费，加之这些平台的优惠力度大、促销活动多，使不少品牌提升了销量。

▌线下门店扩张减缓

线下：在2017年前9个月期间，H&M集团新开设269家门店，关闭了67家门店，净增了202家新店。其中，H&M位于北京西单大悦城的门店已于2017年9月关闭。此家店铺正是2009年首次进驻北京时的两家之一。

在急剧扩张后，H&M近年来遭遇了瓶颈。起初，它所定位的目标市场是中国一、二线城市， 但2013年后，一、二线城市已趋于饱和，H&M开始下沉至三、四线城市去挖掘新的增长点。从2016年H&M的开店数据来看，有53家均在二、三、四线城市，一线城市仅有9家。但迅速扩张市场的弊端也有所显现，2016年12月与2017年1月H&M的销售额增幅仅为个位数，2017年2月的跌幅达到了1%。

消费者画像

▌年轻人对H&M的关注度下降

根据H&M 2016年2017年搜索人群年龄的对比可以发现，2017年，在搜索引擎中搜索和关注H&M的人群中19岁及以下、20-29岁年龄段的占比下降，而30-49岁年龄段占比上升，H&M的年轻消费者在逐渐流失。一直以来都流传着H&M论时尚不如ZARA，论质量不如优衣库的说法，如今的年轻人消费能力越来越高，追求时尚的同时也会追求质感，H&M需要不断了解消费者的需求，不断优化产品。

性别分布方面，2017年关注H&M女性占比有所上升，男性占比下降。

消费者评价

▌整体满意度80

消费者对H&M的整体满意度在80左右，并不是很高。从关键词云来看，品牌、质量的词云较为明显，说明消费者对H&M衣服质量的议论度较高，而H&M的产品质量也是一直被消费者诟病的问题。其次，关键词云中可以看到黑人、猴子、南非等词云，与近期H&M产品种族歧视事件相关，也在网上引发了热议。

▌服装类质量问题为消费者所诟病

根据消费者的反馈可以发现，部分消费者认为H&M服装质量很差，即使打三折也不想买。除此之外，也有不少安利贴会告诉消费者如何在H&M中挑到好货。

▌彩妆产品好评颇多

与服装类差评形成对比的是，消费者对H&M的美妆产品好评度还是很不错的，从各种代购店铺的评价来看，腮红颜色、粉质、性价比都获得了较高的评价。

口红的评价也不错，保湿滋润、颜色好看、持久时间长等，消费者对H&M的彩妆产品认可度较高。

小结：H&M服装产品好评度不高，但是未正式在大陆销售的彩妆产品受到较高的认可。

营销活动、公关事件

▌杨幂赵又廷代言中国新年系列

H&M 中国官方微博宣布，《三生三世十里桃花》夜华白浅夫妇杨幂和赵又廷，将携手代言 H&M 2018中国新年系列。此前，范冰冰、李晨曾担任 2017 中国新年系列代言人；刘雯、崔始源曾担任 2016 中国新年系列代言人；2015 年新年系列代言人则为周迅高圣远夫妇。

▌ERDEM X H&M联名系列

2017年H&M与设计师Erdem Moralioglu合作，推出近100款的男女服饰。合作中，Erdem Moralioglu融入了其招牌的印花和维多利亚风格元素，并首次试水设计男装。

该合作系列正式发售前，H&M邀请了包括刘雯、范冰冰、春夏、欧豪等多位中国明星提前穿着出席公众场合以提升消费者对该合作系列的兴趣，但从社交媒体微博和微信的的传播量来看，本次推广收效甚微，跟 Alexander Wang合作当年盛况是天壤之别。

根据Google Trends数据，H&M X Erdem的搜索热度在公布消息后达到峰值，随后在3天内迅速回落，并没有引起持久热议。

2017年是H&M推出联名系列的第14年，第一次联名是在2004年，H&M与Chanel和Fendi创意总监Karl Lagerfeld推出联名系列，一小时内售罄。此后，H&M与Alber Elbaz, Marni, Stella McCartney, Comme des Garçons和Versace、Alexander Wang在内的联名系列让H&M联名系列一炮而红。

而且今年国内指定发售门店从去年的14家减至5家。据相关报道，发售当天H&M北京蓝色港湾门店仅不到30位消费者排队等候购买，保安人数甚至超过到场的消费者，在发售开始半个小时后，该H&M店门口已无人排队，与往年消费者自备睡袋通宵排队的盛况形成鲜明对比。

用户说分析认为出现这种情况的原因在于：

近年来联名系列越来越普遍，消费者对联名系列的新鲜感在逐步下降。其次，一些大牌在联名系列中为满足快和相对低价的需求，在一定程度上放弃了高端时尚的优质、耐用等特质，另消费者产生负评，导致退货率升高，Versace X H&M系列就曾出现大量退货。

Erdem品牌主要在欧美市场销售，并未正式进入中国市场，而且品牌一直比较低调，虽然是近年来除Alexander Wang以外合作的首个年轻设计师品牌，而Erdem尽管盈利能力出色，但相较于Alexander Wang，不管在盈利能力、还是在中国及亚洲市场的亲民运动风格、认知度均有一定距离。

其次，同为快时尚品牌的优衣库先后与KAWS X PEANUTS、FUTURA以及Loewe创意总监J.W.Anderson推出的联名系列，无论在款式和质量上都受到了较为积极的反响。与H&M的在一定程度上形成了对比。

▌在中国推出积分会员体系H&M CLUB

为了更好的服务和挽留中国消费者，H&M于2017年10月正式在中国推出会员积分体系H&M CLUB，消费者加入后可享受折扣优惠活动。日本和中国是第一批引入H&M会员制度的亚洲国家。H&M表示，推出会员活动有利于进一步强化品牌与消费者之间的关系。

▌种族歧视事件引发合作终止、明星批评

整个风波源于 H&M 早前在网站上贴出的一则童装广告。广告上一位黑人男孩身着一件绿色的且印有「丛林中最酷的猴子」字样的卫衣，另一位白人男孩的卫衣上印着的却是「丛林生存专家」，广告一登出就立马在社交社区中掀起轩然大波。“猴子”这一称呼在西方世界是一种流传甚广的对黑人种族的侮辱。

H&M位于南非的6家实体店遭非洲激进组织经济自由斗士打砸，视频监控显示，大量抗议人员涌入H&M商店推倒人体模特、捣毁店内衣物及设施。而H&M在南非的店铺随后全部歇业。

事件发生后，曾和H&M推出联名系列的The weekend宣布以后将不再和H&M合作。去年3月，他与H&M合作推出了他的第一个系列，原本第二次合作将于今年9月发布。

早前H&M宣布将与多白金唱片歌手兼制作人G-Eazy合作设计全新一季的H&M联名时装系列将于3月发售。但是种族歧视事件发生后，G-Eazy宣布将终止合作，G-Eazy表示：我不能让我的名字和能够让这种事情发生的公司放在一块儿，原则在生意之前。

面临强大的舆论压力，H&M终于按捺不住了，在各大社交平台公开道歉：“理解人们对H&M感到失望，也深刻认识到自己犯的错误，已经将该照片下架官网，并收回该产品不再出售，深入调查，确保不再犯类似的错误！”  

小结

产品：普通服装产品质量、款式一般，消费者对质量不满意，联名款在消费者中逐渐降低吸引力，与ZARA、优衣库相比质量和时尚均不占优势；另一方面，2015年就推出的美妆产品至今未在大陆销售，但是社交平台对于H&M平价的美妆产品有诸多好评，H&M可以考虑在大陆开放美妆产品的销售。

人群：29岁以下的年轻消费者H&M的关注度下降，年轻消费者的消费能力不断提高，对产品的追求提升，H&M在一定程度上不满足年轻消费者的需求；

渠道：区别于欧美国家消费者愿意在官网购买品牌产品，中国消费者倾向于在天猫、京东等电商平台购物，并且这些平台经常会有优惠，H&M在坚持多年之后终于服软，入驻天猫。

营销：国内流量明星代言、穿着H&M相关产品，吸引了不少关注度，但是评价也两极分化，新年款被网友评价连淘宝网红款都不如。

来源：百度指数，天猫，微信指数，数说故事，官方网站，百度地图，360指数，淘宝，微博等